{"id":3881,"date":"2019-08-12T11:59:33","date_gmt":"2019-08-12T15:59:33","guid":{"rendered":"https:\/\/acaweb.ca\/staging\/fr\/?page_id=3881"},"modified":"2019-08-13T12:40:21","modified_gmt":"2019-08-13T16:40:21","slug":"algorithmes-medias-et-discrimination-guide","status":"publish","type":"page","link":"https:\/\/acaweb.ca\/staging\/fr\/algorithmes-medias-et-discrimination-guide\/","title":{"rendered":"Algorithmes m\u00e9dias et discrimination : guide"},"content":{"rendered":"

Les param\u00e8tres et algorithmes utilis\u00e9s pour le ciblage et la diffusion de votre publicit\u00e9 sont-ils discriminatoires?<\/strong><\/p>\n

Le ciblage des publics publicitaires vise \u00e0 atteindre le plus grand nombre possible de personnes int\u00e9ress\u00e9es au produit annonc\u00e9. Tout budget m\u00e9dia \u00e9tant limit\u00e9 et un annonceur ne pouvant s\u2019adresser \u00e0 tout le monde, il doit faire des compromis et utiliser des param\u00e8tres de ciblage afin de limiter le nombre de personnes pour qui l\u2019annonce pourrait \u00eatre moins pertinente.<\/p>\n

Certains critiques ont soulev\u00e9 la question de savoir si le fait de cibler certains groupes de personnes pour sa publicit\u00e9 \u00e9tait discriminatoire, et des poursuites ont \u00e9t\u00e9 intent\u00e9es contre certains fournisseurs m\u00e9dia.1<\/a><\/sup> <\/p><\/blockquote>\n

Afin de r\u00e9pondre \u00e0 cette question, nous devons d\u2019abord expliquer comment on d\u00e9finit les auditoires ainsi que la relation entre les donn\u00e9es d\u2019auditoires et la diffusion bas\u00e9e sur ces donn\u00e9es.<\/p>\n

La plupart des m\u00e9dias conventionnels disposent d\u2019\u00e9tudes montrant que certains magazines ou certaines \u00e9missions de t\u00e9l\u00e9 plaisent plus \u00e0 certains groupes qu\u2019\u00e0 d\u2019autres. Par exemple, plus d\u2019enfants regardent les \u00e9missions pour enfants que les bulletins de nouvelles. Historiquement, on d\u00e9crit ces publics selon l\u2019\u00e2ge ou le genre. Les fournisseurs m\u00e9dia peuvent aussi ajouter l\u2019int\u00e9r\u00eat des lecteurs ou t\u00e9l\u00e9spectateurs. Ils peuvent en outre s\u2019appuyer sur des sondages pour \u00e9tablir un lien avec les habitudes d\u2019achat de leur auditoire. La quantit\u00e9 d\u2019information que ces sondages peuvent recueillir est cependant limit\u00e9e. Par cons\u00e9quent, la plupart des m\u00e9dias se contentent d\u2019informations de base sur l\u2019\u00e2ge et le genre pour d\u00e9finir leur public, ce qui \u2013 dans l\u2019ensemble \u2013 sert bien les annonceurs. <\/p>\n

Or, si le public de la publicit\u00e9 est cibl\u00e9, on n\u2019emp\u00eache personne de voir une annonce, de regarder une \u00e9mission ou de lire un magazine. L\u2019\u00e9mission est fixe : elle est identique pour les t\u00e9l\u00e9spectateurs, quel que soit leur \u00e2ge, leur genre ou toute autre caract\u00e9ristique d\u00e9mographique. Bien que les annonceurs d\u00e9crivent ce ph\u00e9nom\u00e8ne comme \u00ab d\u00e9bordement m\u00e9dia \u00bb, ils acceptent un certain degr\u00e9 de diffusion hors cible qui s\u2019adresse aux utilisateurs occasionnels ou aux acheteurs \u00e9ventuels, ce qui soutient au bout du compte les ventes et la croissance \u00e0 long terme de leur marque.<\/p>\n

Pour sa part, la publicit\u00e9 num\u00e9rique offre beaucoup plus de fa\u00e7ons de d\u00e9finir les auditoires et de diffuser les publicit\u00e9s. Premi\u00e8rement, le public peut \u00eatre \u00e9tabli en fonction de toutes sortes de crit\u00e8res \u2013 information qui peut \u00eatre fournie par le consommateur ou la consommatrice (affirmer son int\u00e9r\u00eat pour le jardinage dans les r\u00e9seaux sociaux, par exemple), ou observ\u00e9e (consultation de plusieurs sites de marques d\u2019automobiles lors de la recherche d\u2019une nouvelle auto\u2026) \u2013 les possibilit\u00e9s sont quasi illimit\u00e9s. Deuxi\u00e8mement, gr\u00e2ce \u00e0 la diffusion des annonces en temps r\u00e9el, l\u2019auditoire d\u2019une \u00e9mission peut voir des publicit\u00e9s compl\u00e8tement diff\u00e9rentes selon les donn\u00e9es disponibles \u00e0 son sujet. Ces donn\u00e9es de visionnement en temps r\u00e9el peuvent \u00eatre fournies directement par l\u2019annonceur ou provenir de tiers, les sites de m\u00e9t\u00e9o par exemple.<\/p>\n

Inclure ou exclure?<\/strong><\/p>\n

La diffusion de la publicit\u00e9 peut \u00eatre inclusive ou exclusive. Autrement dit, l\u2019annonceur peut choisir ses cibles ET INCLURE certains groupes tout en EXCLUANT certains autres. Les choix en mati\u00e8re de ciblage peuvent facilement r\u00e9duire le \u00ab d\u00e9bordement m\u00e9dia \u00bb et g\u00e9n\u00e9rer des auditoires tr\u00e8s pr\u00e9cis pour les annonces. De surcro\u00eet, la campagne peut \u00eatre g\u00e9r\u00e9e par un algorithme qui ajuste la diffusion selon les param\u00e8tres fix\u00e9s.<\/p>\n

Les crit\u00e8res de ciblage sont \u00e9tablis par l\u2019annonceur ou par son agence. Les algorithmes peuvent \u00eatre fournis par l\u2019annonceur ou par l’agence. De son c\u00f4t\u00e9, le fournisseur m\u00e9dia peut aussi appliquer un algorithme additionnel \u00e0 la diffusion des annonces. Tous trois \u2013 annonceur, agence, fournisseur m\u00e9dia \u2013 peuvent fournir des donn\u00e9es additionnelles.<\/p>\n

Quel est le risque?<\/strong><\/p>\n

L\u2019annonceur risque d\u2019\u00eatre accus\u00e9 de discrimination2<\/a><\/sup> selon la combinaison de son offre, de sa cr\u00e9ation, de ses crit\u00e8res de ciblage et\/ou du type d\u2019annonce, des donn\u00e9es recueillies et des algorithmes employ\u00e9s. Certains de ces facteurs sont contr\u00f4l\u00e9s par l\u2019annonceur, d\u2019autres le sont par la plateforme et certains autres, par les deux.<\/p>\n

Les all\u00e9gations de pratique discriminatoire seront test\u00e9es en examinant les crit\u00e8res de ciblage \u00e9tablis par l\u2019annonceur. Celui-ci peut \u00eatre plus \u00e0 risque s\u2019il les \u00e9tablit lui-m\u00eame plut\u00f4t qu\u2019\u00e0 travers son agence \u00e0 la suite d\u2019un bref m\u00e9dia. Dans ce cas, le bref lui-m\u00eame sera analys\u00e9 en plus des crit\u00e8res \u00e9tablis par l\u2019agence en fonction de sa compr\u00e9hension des indications du client. Les clauses applicables de l\u2019entente de services conclue entre l\u2019annonceur et l\u2019agence seront aussi pass\u00e9es au crible.<\/p>\n

Certains types de publicit\u00e9 sont plus susceptibles d\u2019\u00eatre l\u2019objet d\u2019all\u00e9gations de discrimination, pensons par exemple aux annonces dans les domaines du recrutement, du logement, des services financiers ou de la sant\u00e9. Les annonceurs de ces secteurs doivent prendre les pr\u00e9cautions n\u00e9cessaires pour que leurs messages soient accessibles au plus grand nombre, que leurs formulaires soient neutres, et qu\u2019ils s\u2019efforcent de faire augmenter le taux de r\u00e9ponse \u00e0 partir d\u2019une optimisation neutre des r\u00e9sultats d\u2019affaires.<\/p>\n

Une fois que l\u2019annonceur s\u2019est assur\u00e9 que ses annonces ne sont pas discriminatoires, il doit se demander si ses plateformes publicitaires et son interaction avec elles ne le mettent pas \u00e0 risque.<\/p>\n

L\u2019algorithme d\u2019une plateforme peut utiliser un flux de donn\u00e9es provenant du site de l\u2019annonceur pour optimiser la diffusion des annonces. Un pixel de conversion est un exemple de cet arrangement.<\/p>\n

Les donn\u00e9es de tels pixels sont, en r\u00e8gle g\u00e9n\u00e9rale, rendues anonymes et amalgam\u00e9es dans une grande quantit\u00e9 d\u2019autres informations. Les plateformes n\u2019indiquent pas toutes les sources de leurs donn\u00e9es et ne divulguent pas non plus les politiques qui guident leurs d\u00e9cisions d\u2019inclure ou d\u2019exclure qui que ce soit. Or, on a constat\u00e9 que les pixels de conversion de certaines plateformes recueillaient des renseignements tr\u00e8s d\u00e9licats sur la sant\u00e9 des Canadiens, information qui \u00e9tait incorpor\u00e9e dans la banque de donn\u00e9es servant \u00e0 l\u2019optimisation de la diffusion des publicit\u00e9s.<\/p>\n

\u00ab Facebook a accept\u00e9 et a d\u00e9j\u00e0 entrepris des d\u00e9marches aupr\u00e8s d\u2019universit\u00e9s, de chercheurs, de militants des droits de la personne et de la vie priv\u00e9e, de m\u00eame que d\u2019experts de la soci\u00e9t\u00e9 civile afin d\u2019\u00e9tudier la mod\u00e9lisation algorithmique des plateformes de r\u00e9seaux sociaux, et plus particuli\u00e8rement le potentiel d\u2019introduction involontaire de biais dans les algorithmes et les syst\u00e8mes algorithmiques qui sont de plus en plus r\u00e9pandus, voire omnipr\u00e9sents, dans les plateformes internet et les r\u00e9seaux sociaux. Facebook reconna\u00eet que le d\u00e9ploiement responsable des algorithmes exige de comprendre leur potentiel de biais et d\u2019avoir la volont\u00e9 de rep\u00e9rer et de pr\u00e9venir les r\u00e9sultats discriminatoires. S\u2019il reste beaucoup \u00e0 faire, en s\u2019engageant aupr\u00e8s de ces groupes \u00e0 \u00e9tudier les biais involontaires des algorithmes dans les r\u00e9seaux sociaux, Facebook fait un pas en avant essentiel. \u00bb3<\/a><\/sup> <\/p><\/blockquote>\n

Prot\u00e9ger l\u2019annonceur<\/strong><\/p>\n

L\u2019annonceur n\u2019a aucune raison d\u2019accepter un tel risque. M\u00eame si les conditions des contrats des plateformes s\u2019efforcent de rejeter certaines responsabilit\u00e9s sur leurs utilisateurs, en incluant une clause stipulant que \u00ab l\u2019utilisation de cette plateforme signifie l\u2019acceptation de ses conditions d\u2019utilisation \u00bb, cela ne dispense pas ces plateformes de leur responsabilit\u00e9 quant aux r\u00e9sultats de leurs algorithmes et de leurs sources de donn\u00e9es. Lors de la r\u00e9union du Grand comit\u00e9 international sur les m\u00e9gadonn\u00e9es, la protection des renseignements personnels et la d\u00e9mocratie, les plateformes ont d\u2019ailleurs unanimement reconnu leur responsabilit\u00e9 pour les algorithmes qu\u2019elles utilisaient.<\/p>\n

L\u2019ACA recommande \u00e0 ses membres d\u2019\u00e9tablir leurs param\u00e8tres de ciblage et de r\u00e9diger leurs brefs d\u2019agence de fa\u00e7on \u00e0 \u00e9viter toute discrimination susceptible de r\u00e9sulter des exclusions entra\u00een\u00e9es par la diffusion de leurs publicit\u00e9s, surtout dans les domaines particuli\u00e8rement sensibles comme les services financiers, le recrutement, le logement et la sant\u00e9. Le d\u00e9veloppement de concepts (dynamiques ou statiques) pour des offres diverses, combin\u00e9 avec le ciblage m\u00e9dia, l\u2019optimisation algorithmique et des sources de donn\u00e9es obscures ou probl\u00e9matiques est une op\u00e9ration risqu\u00e9e que l\u2019annonceur doit suivre de pr\u00e8s pour \u00e9viter tout r\u00e9sultat involontaire. <\/p>\n

L\u2019ACA a aussi r\u00e9dig\u00e9 un avis \u00e0 l\u2019usage de l\u2019annonceur<\/a> indiquant aux plateformes qu\u2019il s\u2019attend \u00e0 ce qu\u2019elles se conforment \u00e0 toutes les lois applicables, y compris celles sur les droits de la personne et celles interdisant les pratiques discriminatoires, lors de la diffusion des publicit\u00e9s de l\u2019annonceur et que leurs pratiques et op\u00e9rations seront pass\u00e9es en revue pour pr\u00e9venir toute all\u00e9gation de discrimination. <\/p>\n

Pour toute question ou pour obtenir plus d\u2019information \u00e0 ce sujet, veuillez communiquer avec Chris Williams, notre vice-pr\u00e9sident, Marketing num\u00e9rique, \u00e0 cwilliams@acaweb.ca<\/a> \/ 416-964-3805 poste 1002. <\/p>\n

\n<\/hr>\n

1. https:\/\/www.hud.gov\/sites\/dfiles\/Main\/documents\/HUD_v_Facebook.pdf\u21a9<\/a><\/sup>
\n2. Exemple : Le Code des droits de la personne de l\u2019Ontario http:\/\/www.ohrc.on.ca\/fr\/le-code-des-droits-de-la-personne-de-l%E2%80%99ontario\u21a9<\/a><\/sup>
\n3. https:\/\/fbnewsroomus.files.wordpress.com\/2019\/06\/civilrightaudit_final.pdf\u21a9<\/a><\/sup><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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