{"id":6676,"date":"2022-06-15T08:25:46","date_gmt":"2022-06-15T12:25:46","guid":{"rendered":"https:\/\/acaweb.ca\/fr\/?p=6676"},"modified":"2022-07-28T08:00:41","modified_gmt":"2022-07-28T12:00:41","slug":"les-fondements-du-oneteam%e2%80%afen-medias-un-modele-hybride-fort-et-durable","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/acaweb.ca\/fr\/2022\/les-fondements-du-oneteam%e2%80%afen-medias-un-modele-hybride-fort-et-durable\/","title":{"rendered":"Les fondements du #oneteam\u202fen m\u00e9dias : un mod\u00e8le hybride fort et durable"},"content":{"rendered":"

\"image<\/strong>La relation traditionnelle annonceur\/agence m\u00e9dia est au centre d\u2019un tr\u00e8s grand nombre de discussions et de questionnements.\u00a0Cette remise en cause se vit de plusieurs mani\u00e8res\u202f: perte de confiance envers les agences, survie de l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me m\u00e9diatique local, sophistication des campagnes et besoin grandissant d\u2019utiliser les donn\u00e9es de l\u2019annonceur malgr\u00e9 sa sensibilit\u00e9, pour n\u2019en nommer que quelques-unes. Chose certaine, plusieurs marques veulent jouer un r\u00f4le grandissant dans leurs activit\u00e9s m\u00e9dias.<\/p>\n

Il existe une approche de r\u00e9elle collaboration o\u00f9 un annonceur peut proposer une profondeur d\u2019expertise et un apport strat\u00e9gique aussi riches que l\u2019agence, et o\u00f9 l\u2019agence peut continuer \u00e0 offrir une valeur ajout\u00e9e au quotidien tout en maintenant sa profitabilit\u00e9\u202f: le #oneteam. C\u2019est ce que Desjardins et Glassroom vivent au quotidien depuis plus de trois ans.<\/p>\n

Le mod\u00e8le est int\u00e9ressant! Il s\u2019agit de constituer une grande \u00e9quipe d\u2019expert\u00b7es m\u00e9dia construite dans une id\u00e9e de m\u00e9tiers miroir, r\u00e9partis entre Desjardins et Glassroom. Cette \u00e9quipe collabore en utilisant des m\u00e9thodes de co-construction plut\u00f4t que l\u2019approche ping-pong plus classique. La marque doit ainsi r\u00e9inventer son r\u00f4le en repensant son fonctionnement interne et externe, sa contribution et donc sa valeur ajout\u00e9e. L\u2019agence doit de son c\u00f4t\u00e9 repenser son mod\u00e8le d\u2019affaires pour s\u2019adapter \u00e0 de nouveaux besoins, apprendre \u00e0 travailler \u00ab\u202favec\u202f\u00bb et non \u00ab\u202fpour\u202f\u00bb, et surtout aider son client \u00e0 b\u00e2tir une pratique m\u00e9dia forte mais p\u00e9renne qui survivra \u00e0 la fin de la relation. L\u2019exp\u00e9rience d\u00e9montre que la cl\u00e9 d\u2019une approche hybride forte repose sur la vision d\u2019un projet commun et partag\u00e9, l\u2019\u00e9laboration d\u2019une m\u00e9canique d\u00e9cisionnelle bas\u00e9e sur la p\u00e9rennit\u00e9 et une transparence radicale.<\/p>\n

Un projet commun<\/strong><\/h2>\n

Tout d\u00e9bute avec un projet commun et une vision partag\u00e9e qui doivent \u00eatre d\u00e9velopp\u00e9s en \u00e9quipe. La plupart du temps, la marque sera \u00e9videmment l\u2019instigatrice de la r\u00e9flexion, mais elle ne peut imposer le projet. En effet, l\u2019annonceur, l\u2019agence et leurs employ\u00e9s respectifs doivent adh\u00e9rer \u00e0 ce projet commun qu\u2019est la mise en place d\u2019une approche m\u00e9dia unique \u00e0 la marque et en \u00eatre fiers. La vision doit pour cela \u00eatre forte et ambitieuse et aller au-del\u00e0 du d\u00e9veloppement et de l\u2019ex\u00e9cution des campagnes. Celles-ci seront au c\u0153ur du quotidien des personnes impliqu\u00e9es, mais ne doivent pas \u00eatre une fin en soi. Chaque activit\u00e9 doit plut\u00f4t servir de fondation aux prochaines. La vision \u00e0 d\u00e9finir donnera une ligne directrice forte \u00e0 l\u2019\u00e9quipe, tandis que le projet qui en d\u00e9coule permettra d\u2019aligner l\u2019ensemble des travaux et de f\u00e9d\u00e9rer le recrutement, c\u2019est-\u00e0-dire tant l\u2019attraction que la r\u00e9tention de talents.<\/p>\n

Une m\u00e9canique d\u00e9cisionnelle bas\u00e9e sur la p\u00e9rennit\u00e9<\/strong><\/h2>\n

Si nous parlons de p\u00e9rennit\u00e9 depuis le d\u00e9but de cette r\u00e9flexion, c\u2019est parce qu\u2019elle joue un r\u00f4le central dans la valeur ajout\u00e9e par le #oneteam. Un des grands avantages du mod\u00e8le est de permettre le d\u00e9veloppement et la documentation d\u2019une approche strat\u00e9gique propre \u00e0 l\u2019annonceur qui sera pertinente \u00e0 long terme, au-del\u00e0 d\u2019une simple campagne et m\u00eame de la relation annonceur\/agence ou de l\u2019emploi des instigateurs du projet. Ainsi, l\u2019expertise ne se perd pas durant les p\u00e9riodes de transition et le besoin de r\u00e9volution(s) n\u2019est plus aussi grand puisque l\u2019\u00e9volution et l\u2019innovation font l\u2019objet de r\u00e9flexions en continu.<\/p>\n

R\u00e9sultat? Chacun y gagne. Par exemple, pour l\u2019annonceur, les barri\u00e8res au changement d\u2019une agence sont beaucoup moins grandes puisque l\u2019expertise m\u00e9dia ne repose plus principalement sur celle-ci. Pour l\u2019agence, il s\u2019agit d\u2019une occasion rare \u00e0 plusieurs niveaux\u00a0: elle peut r\u00e9fl\u00e9chir au quotidien au-del\u00e0 des briefs et des campagnes, participer \u00e0 un projet plus grand et ne plus \u00eatre exclusivement jug\u00e9e sur la derni\u00e8re campagne.<\/p>\n

Une transparence radicale<\/strong><\/h2>\n

Toute collaboration digne de ce nom n\u00e9cessite une grande transparence allant bien au-del\u00e0 du mod\u00e8le d\u2019affaires de l\u2019agence. Le #oneteam implique de tout le monde une ouverture importante. Nous exigeons de nous-m\u00eames et de nos \u00e9quipes une communication constante o\u00f9 tout (le bon, le moins bon et surtout l\u2019horrible) doit \u00eatre partag\u00e9 en continu\u202favec bienveillance. La transparence radicale implique aussi l\u2019absence de motivations individuelles. Il n\u2019y a qu\u2019un seul objectif, partag\u00e9 par tous. Ainsi, les victoires se c\u00e9l\u00e8brent en \u00e9quipe et les d\u00e9faites se vivent aussi en \u00e9quipe. Le succ\u00e8s individuel ne doit provenir que de la capacit\u00e9 \u00e0 faire briller ses coll\u00e8gues. Comme on dit, seul on va vite, mais en \u00e9quipe on va loin.<\/p>\n

Tout n\u2019est cependant pas rose, car les d\u00e9fis et ajustements sont nombreux. Cette approche demande notamment \u00e0 l\u2019annonceur de d\u00e9velopper une sp\u00e9cialisation m\u00e9dia forte afin d\u2019augmenter la valeur ajout\u00e9e de ses activit\u00e9s m\u00e9dia autant au niveau strat\u00e9gique qu\u2019op\u00e9rationnel. Elle n\u00e9cessite donc un plus grand engagement dans ces activit\u00e9s et beaucoup de gestion du changement \u00e0 l\u2019interne pour que les expert\u00b7es soient en mesure d\u2019apporter leur pleine valeur. Pour l\u2019agence, cette nouvelle fa\u00e7on de collaborer peut \u00eatre inconfortable puisqu\u2019elle remet en question sa structure et ses processus. Et surtout, le mod\u00e8le repose sur de nombreuses nuances essentielles \u00e0 son succ\u00e8s : il importe de les prot\u00e9ger, d\u2019en assurer la compr\u00e9hension\u00a0et de nourrir le tout pour en faire une approche durable et solide.<\/p>\n

Le #oneteam a compl\u00e8tement chang\u00e9 le quotidien des \u00e9quipes m\u00e9dia chez Desjardins et Glassroom. Apr\u00e8s trois ans, nous y croyons plus que jamais. Il a permis la r\u00e9alisation de projets ambitieux et mobilis\u00e9 les \u00e9quipes dans un contexte de p\u00e9nurie de main-d’\u0153uvre.\u00a0Voil\u00e0 assur\u00e9ment un mod\u00e8le collaboratif qui correspond \u00e0 nos ADN respectifs et communs.<\/p>\n

\n

\"headshotRapha\u00ebl Metter-Rothan, directeur m\u00e9dia, Desjardins<\/strong><\/p>\n

\u00c0 titre de directeur m\u00e9dia chez Desjardins, premier groupe financier coop\u00e9ratif du Canada, Rapha\u00ebl dirige la planification m\u00e9dia strat\u00e9gique ainsi que la gestion et l\u2019optimisation m\u00e9dia des campagnes num\u00e9riques pour l\u2019ensemble des initiatives pancanadiennes d\u00e9ploy\u00e9es dans les divers canaux.<\/p>\n

Il est l\u2019\u00e9l\u00e9ment moteur de la performance des \u00e9quipes m\u00e9dias de Desjardins, du d\u00e9veloppement d\u2019une pratique m\u00e9tier p\u00e9renne et de l\u2019internalisation de la pratique d\u2019achat m\u00e9dia. Il est aussi l\u2019instigateur d\u2019une approche innovante de travail d\u2019\u00e9quipe collaboratif entre la marque et l\u2019agence m\u00e9dia.<\/p>\n

Avant de se joindre \u00e0 Desjardins, Rapha\u00ebl a pass\u00e9 plus de dix ann\u00e9es au service d\u2019importantes agences m\u00e9dia et de publicit\u00e9 en Europe et au Qu\u00e9bec, y compris Publicis et Zenith Optimedia.<\/p>\n

Lorsqu\u2019il ne travaille pas, il adore courir en montagne pour y admirer le panorama.<\/p>\n

\n

\"headshotCharles Beaulieu, associ\u00e9 et chef de l’innovation, Glassroom<\/strong><\/p>\n

Form\u00e9 en m\u00e9dia chez Bos et Adviso, Charles est un expert de la synchronisation des donn\u00e9es num\u00e9riques et de l\u2019analytique. Son brio et sa capacit\u00e9 \u00e0 maximiser le rendement sur le capital investi ont \u00e9t\u00e9 salu\u00e9s par des clients comme Desjardins, Shaw Communications, Air Canada et l’Association des concessionnaires Toyota du Qu\u00e9bec. Pour notre associ\u00e9 et directeur g\u00e9n\u00e9ral, la r\u00e9ussite d\u2019une campagne passe par l\u2019optimisation des donn\u00e9es et l\u2019intelligence d\u2019affaires. Et avec Glassroom, il se donne pour mission de red\u00e9finir les fa\u00e7ons de faire dans l\u2019industrie en mettant de l\u2019avant une culture ax\u00e9e sur l\u2019int\u00e9grit\u00e9, le respect et le transfert des connaissances.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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