{"id":6150,"date":"2021-08-12T12:37:46","date_gmt":"2021-08-12T16:37:46","guid":{"rendered":"https:\/\/acaweb.ca\/fr\/?p=6150"},"modified":"2021-08-12T12:37:46","modified_gmt":"2021-08-12T16:37:46","slug":"les-marques-engagees-point-de-vue-dagence","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/acaweb.ca\/fr\/2021\/les-marques-engagees-point-de-vue-dagence\/","title":{"rendered":"Les marques engag\u00e9es : point de vue d\u2019agence"},"content":{"rendered":"<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"https:\/\/acaweb.ca\/fr\/wp-content\/uploads\/sites\/3\/2021\/08\/business-3552368_1280-300x188.png\" alt=\"\" width=\"300\" height=\"188\" class=\"alignleft size-medium wp-image-6151\" srcset=\"https:\/\/acaweb.ca\/fr\/wp-content\/uploads\/sites\/3\/2021\/08\/business-3552368_1280-300x188.png 300w, https:\/\/acaweb.ca\/fr\/wp-content\/uploads\/sites\/3\/2021\/08\/business-3552368_1280-1024x641.png 1024w, https:\/\/acaweb.ca\/fr\/wp-content\/uploads\/sites\/3\/2021\/08\/business-3552368_1280-768x481.png 768w, https:\/\/acaweb.ca\/fr\/wp-content\/uploads\/sites\/3\/2021\/08\/business-3552368_1280-983x615.png 983w, https:\/\/acaweb.ca\/fr\/wp-content\/uploads\/sites\/3\/2021\/08\/business-3552368_1280-280x175.png 280w, https:\/\/acaweb.ca\/fr\/wp-content\/uploads\/sites\/3\/2021\/08\/business-3552368_1280.png 1280w\" sizes=\"(max-width: 300px) 100vw, 300px\" \/>J\u2019ai r\u00e9cemment assist\u00e9 \u00e0 un \u00ab\u2009sommet mondial sur le num\u00e9rique\u2009\u00bb et cela m\u2019a ouvert les yeux. Mis \u00e0 part les probl\u00e8mes techniques courants, la complexit\u00e9 de cr\u00e9er des \u00ab\u2009tables rondes\u2009\u00bb sans tables et la difficult\u00e9 d\u2019approcher d\u2019autres professionnels sans pouvoir casser la cro\u00fbte avec eux, la conf\u00e9rence portait sur un th\u00e8me qui m\u2019a emball\u00e9 et inspir\u00e9 : l\u2019engagement.<\/p>\n<p>Pendant les trois jours qu\u2019a dur\u00e9 le sommet, le mot en \u00ab\u2009E\u2009\u00bb a \u00e9t\u00e9 utilis\u00e9 \u00e0 profusion par les sp\u00e9cialistes aguerris de tous genres participant aux discussions. Comme si toutes ces personnes avaient contract\u00e9 le virus, pour ainsi dire, et qu\u2019elles le propageaient. Pourquoi? Parce que beaucoup ont reconnu que, de nos jours, les consommateurs autant que les employ\u00e9s (particuli\u00e8rement ceux des g\u00e9n\u00e9rations Y et Z) s\u2019attendent \u00e0 ce que les marques s\u2019engagent, exigence dor\u00e9navant primordiale, afin de demeurer pertinentes en cette \u00e8re de grands changements sociaux et de prise de conscience accrue.<\/p>\n<p>Certaines personnes ont m\u00eame remarqu\u00e9 que des soci\u00e9t\u00e9s d\u2019investissement utilisaient des mots comme \u00ab\u2009contribution \u00e0 la soci\u00e9t\u00e9\u2009\u00bb et \u00ab\u2009ajout de valeur \u00e0 la soci\u00e9t\u00e9 par le biais de vos produits, vos services et vos entreprises\u2009\u00bb transcendant la simple action philanthropique. Dans les faits, plusieurs soci\u00e9t\u00e9s d\u2019investissement mondiales pr\u00f4nent d\u00e9sormais l\u2019engagement comme crit\u00e8re de base pour guider les d\u00e9cisions de leurs entreprises. Le PDG de la soci\u00e9t\u00e9 d\u2019investissement Blackrock, <a href=\"https:\/\/www.blackrock.com\/ca\/investors\/en\/larry-fink-ceo-letter\" rel=\"noopener\" target=\"_blank\">Larry Fink a tenu ces paroles<\/a> : \u00ab\u2009Une entreprise ne peut atteindre la rentabilit\u00e9 \u00e0 long terme si elle ne s\u2019engage pas et ne consid\u00e8re pas les besoins d\u2019un large \u00e9ventail de parties prenantes.\u2009\u00bb<\/p>\n<p>Toutefois, mon exp\u00e9rience \u00e0 la conf\u00e9rence m\u2019a permis de remarquer que d\u00e8s qu\u2019une conversation s\u00e9rieuse s\u2019amor\u00e7ait sur le sujet, les propos se r\u00e9v\u00e9laient plut\u00f4t vides de sens. Pour citer la grande Gertrude Stein : \u00ab\u2009There was no there, there.\u2009\u00bb (Trad. libre : Il n\u2019y avait rien l\u00e0.) Personne n\u2019arrivait \u00e0 d\u00e9finir ce qu\u2019\u00e9tait l\u2019engagement de marque ou encore le marketing engag\u00e9. Seuls quelques cas et autres exemples de gens qui s\u2019en tiraient bien ou qui agissaient avec plus de profondeur ont \u00e9t\u00e9 pr\u00e9sent\u00e9s. <\/p>\n<p>Donc qu\u2019est-ce qu\u2019une marque engag\u00e9e ou qu\u2019est-ce que le marketing engag\u00e9?<\/p>\n<p>Parfois, c\u2019est plus facile de reconna\u00eetre ce qu\u2019une chose n\u2019est pas avant de parler de ce qu\u2019elle est. L\u2019engagement n\u2019est pas :<\/p>\n<ul>\n<li>une campagne sur la COVID-19 qui dit aux consommateurs ce qu\u2019une marque doit \u00eatre pour demeurer pertinente pendant la pand\u00e9mie;<\/li>\n<li>une campagne sur votre int\u00e9grit\u00e9 patrimoniale qui raconte votre v\u00e9n\u00e9rable origine et explique les valeurs de votre marque;<\/li>\n<li>une contribution philanthropique par votre entreprise (ceci devrait d\u00e9j\u00e0 faire partie de vos pratiques courantes \u00e0 titre d\u2019entreprise socialement responsable).<\/li>\n<\/ul>\n<p>Si ces avenues ne sont pas des formes d\u2019engagement, alors vers quoi doit-on se tourner? Ma coll\u00e8gue, Chris Dacyshyn, codirectrice g\u00e9n\u00e9rale de la cr\u00e9ation de BBR Toronto, jouit d\u2019une immense exp\u00e9rience en la mati\u00e8re. Voici sa r\u00e9ponse \u00e0 cette question :<\/p>\n<p>Je crois qu\u2019une marque d\u00e9montre de l\u2019engagement lorsque qu\u2019elle devient <strong>un ardent promoteur d\u2019une croyance soci\u00e9tale ou d\u2019un besoin non satisfait qui s\u2019inscrit dans le prolongement naturel de son propre ADN.<\/strong><\/p>\n<p>D\u2019une certaine fa\u00e7on, l\u2019engagement correspond \u00e0 ce qu\u2019une marque aurait d\u00fb faire r\u00e9ellement depuis le d\u00e9but, \u00e0 part fournir un service ou un produit bien entendu.<\/p>\n<p>En cr\u00e9ant, en modelant et en mettant de l\u2019avant des plateformes engag\u00e9es comme celles de Nike, de Dove avec le Projet pour l\u2019estime de soi et la campagne Vraie beaut\u00e9, de Hellman\u2019s avec son mouvement Mangez vrai et de Huggies avec Des c\u00e2lins pour tous les b\u00e9b\u00e9s, j\u2019ai d\u00e9couvert que l\u2019engagement est loin de se r\u00e9v\u00e9ler une science exacte. Et que celui-ci ne s\u2019applique pas \u00e0 toutes les marques. <\/p>\n<p>Mais pour les marques qui y trouvent leur raison d\u2019\u00eatre, il n\u2019y a pas de retour en arri\u00e8re possible. En fait, je suis convaincu que le monde entier ne retournera jamais en arri\u00e8re. L\u2019engagement semble \u00eatre install\u00e9 pour de bon parce que les consommateurs y ont go\u00fbt\u00e9 et qu\u2019ils en redemandent d\u00e9sormais. <\/p>\n<p>Des \u00e9tudes ont d\u00e9montr\u00e9 que <a href=\"https:\/\/www.forbes.com\/sites\/afdhelaziz\/2020\/06\/17\/global-study-reveals-consumers-are-four-to-six-times-more-likely-to-purchase-protect-and-champion-purpose-driven-companies\/\" rel=\"noopener\" target=\"_blank\">les marques dont l\u2019engagement est convaincant surpassent nettement leurs concurrents non engag\u00e9s<\/a>. Pourtant, nombreux sont les chefs de file qui consid\u00e8rent l\u2019engagement comme une strat\u00e9gie marketing surutilis\u00e9e et qui rejettent cette avenue d\u2019embl\u00e9e. Mais n\u2019est-ce pas comme dire que nous devrions arr\u00eater de focaliser sur la profitabilit\u00e9 parce que cette strat\u00e9gie est surutilis\u00e9e, ou de produire des produits de qualit\u00e9 parce que c\u2019est ce que tous les fabricants font?<\/p>\n<p>Les meilleures agences de cr\u00e9ation peuvent aider \u00e0 d\u00e9terminer le type d\u2019engagement \u00e0 soutenir, \u00e0 le faire remonter en surface, \u00e0 le rendre r\u00e9el et magnifique et \u00e0 le crier sur tous les toits avec beaucoup de conviction. Mais celui-ci ne peut \u00eatre invent\u00e9 et mis en \u0153uvre par une agence de la m\u00eame mani\u00e8re qu\u2019une campagne publicitaire. Il incombe aux marques de donner vie \u00e0 leur engagement, de lui donner des ailes, avant et bien apr\u00e8s l\u2019arriv\u00e9e d\u2019une agence dans le portrait.<\/p>\n<p>Lorsque Nike a lanc\u00e9 \u00ab\u2009Croyez en vos r\u00eaves\u2009\u00bb avec Colin Kaepernick, cette notion ne sortait pas des limbes puisque Nike utilisait des athl\u00e8tes pour appuyer son discours sur la diversit\u00e9 depuis tr\u00e8s longtemps.<\/p>\n<p>Patagonia s\u2019est donn\u00e9 pour mission de \u00ab\u2009sauver notre plan\u00e8te\u2009\u00bb. Mais l\u2019agence n\u2019a pas eu \u00e0 sortir ce positionnement d\u2019un chapeau. C\u2019est ce en quoi le fondateur de Patagonia, Yvon Chouinard, a cru toute sa vie. <\/p>\n<p>Patagonia, Nike et toutes les autres marques engag\u00e9es reconnaissent qu\u2019elles doivent r\u00e9guli\u00e8rement r\u00e9it\u00e9rer leur engagement par le biais d\u2019actes concrets, pas seulement avec des mots. Elles admettent \u00e9galement qu\u2019il leur est presque impossible de faire marche arri\u00e8re sur leur engagement parce que les adeptes de leurs marques se sentiraient trahis. Voil\u00e0 pourquoi il faut s\u2019assurer de viser dans le mille d\u00e8s le d\u00e9part.<\/p>\n<p>L\u2019engagement d\u2019une marque doit-il toujours porter sur la conscientisation sociale? Je ne crois pas. Un des exemples que je pr\u00e9f\u00e8re et qui date de plus de 120 ans, c\u2019est le Guide Michelin. Un fabricant de pneus a non seulement invent\u00e9 l\u2019id\u00e9e de voyager pour le plaisir (tout en usant des pneus), mais il a aussi mis de l\u2019avant l\u2019importance de d\u00e9couvrir le monde qui nous entoure.<\/p>\n<p>De nos jours, presque chaque marque \u00e9mergente digne de mention s\u2019articule autour d\u2019un engagement profond. Le monde entier a des comptes \u00e0 rendre pour ses actions, les marques ne font pas exception. Et il est grand temps!<\/p>\n<p>\n<em>Pour en savoir plus sur l\u2019engagement des marques, les membres de l\u2019ACA peuvent se connecter pour acc\u00e9der \u00e0 l\u2019enregistrement et \u00e0 la documentation du webinaire anim\u00e9 par Wahn Yoon le 15 juillet dernier. <a href=\"https:\/\/acaweb.ca\/fr\/events\/les-marques-engagees-les-bonnes-pratiques-lors-de-la-creation-dune-marque-qui-sengage\/\" rel=\"noopener\" target=\"_blank\">Les marques engag\u00e9es : les bonnes pratiques lors de la cr\u00e9ation d\u2019une marque qui s\u2019engage.<\/a><\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>J\u2019ai r\u00e9cemment assist\u00e9 \u00e0 un \u00ab\u2009sommet mondial sur le num\u00e9rique\u2009\u00bb et cela m\u2019a ouvert les yeux. 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