{"id":5934,"date":"2021-05-12T22:42:54","date_gmt":"2021-05-13T02:42:54","guid":{"rendered":"https:\/\/acaweb.ca\/fr\/?p=5934"},"modified":"2021-05-14T11:06:07","modified_gmt":"2021-05-14T15:06:07","slug":"la-gestion-des-evenements-commandites-apres-la-pandemie","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/acaweb.ca\/fr\/2021\/la-gestion-des-evenements-commandites-apres-la-pandemie\/","title":{"rendered":"La gestion des \u00e9v\u00e9nements commandit\u00e9s apr\u00e8s la pand\u00e9mie"},"content":{"rendered":"<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"https:\/\/acaweb.ca\/fr\/wp-content\/uploads\/sites\/3\/2021\/05\/stadium-165406_1920-300x225.jpg\" alt=\"Une seule personne assise dans un stade avec beaucoup de si\u00e8ges vides. \" width=\"300\" height=\"225\" class=\"alignleft size-medium wp-image-5935\" srcset=\"https:\/\/acaweb.ca\/fr\/wp-content\/uploads\/sites\/3\/2021\/05\/stadium-165406_1920-300x225.jpg 300w, https:\/\/acaweb.ca\/fr\/wp-content\/uploads\/sites\/3\/2021\/05\/stadium-165406_1920-1024x768.jpg 1024w, https:\/\/acaweb.ca\/fr\/wp-content\/uploads\/sites\/3\/2021\/05\/stadium-165406_1920-768x576.jpg 768w, https:\/\/acaweb.ca\/fr\/wp-content\/uploads\/sites\/3\/2021\/05\/stadium-165406_1920-1536x1152.jpg 1536w, https:\/\/acaweb.ca\/fr\/wp-content\/uploads\/sites\/3\/2021\/05\/stadium-165406_1920-820x615.jpg 820w, https:\/\/acaweb.ca\/fr\/wp-content\/uploads\/sites\/3\/2021\/05\/stadium-165406_1920-233x175.jpg 233w, https:\/\/acaweb.ca\/fr\/wp-content\/uploads\/sites\/3\/2021\/05\/stadium-165406_1920.jpg 1920w\" sizes=\"(max-width: 300px) 100vw, 300px\" \/>Sans grande surprise, la pand\u00e9mie de COVID-19 aura des r\u00e9percussions sur la fa\u00e7on d\u2019aborder les commandites pour le reste de l\u2019ann\u00e9e 2021 et au moins pour le d\u00e9but de 2022, sinon plus loin encore. Quant aux consommateurs, ils anticipent que la pand\u00e9mie demeurera une pr\u00e9occupation jusqu\u2019en d\u00e9cembre 2021* et qu\u2019environ 15 \u00e0 18 mois s\u2019av\u00e9reront encore n\u00e9cessaires avant de retrouver une certaine normalit\u00e9. <\/p>\n<p>Nous nous attendons \u00e0 ce que les consommateurs renouent avec leur monde par \u00e9tape. Apr\u00e8s leur foyer et leur entourage imm\u00e9diat, ils c\u00f4toieront davantage les gens de leur communaut\u00e9 et de leur r\u00e9gion \u00e9largies et, finalement, ils voyageront au pays et \u00e0 l\u2019\u00e9tranger. Les marques de confiance qui accompagneront les Canadiens pendant cette transition confirmeront leur pertinence et se feront plus remarquer.<\/p>\n<p>Les \u00e9v\u00e9nements en direct constituent encore et toujours une grande partie des commandites traditionnelles. La demande latente pour des \u00e9v\u00e9nements en direct a continu\u00e9 de cro\u00eetre pendant la pand\u00e9mie. En effet, les consommateurs affirment qu\u2019ils ont plus que jamais auparavant l\u2019intention d\u2019assister \u00e0 des \u00e9v\u00e9nements en direct. Selon une <a href=\"https:\/\/content.consultimi.com\/COVID19\/RecoveryW2\/Global\" rel=\"noopener\" target=\"_blank\">recherche d\u2019IMI International<\/a>, les concerts en direct, les \u00e9v\u00e9nements sportifs en direct, les festivals et les \u00e9v\u00e9nements communautaires enregistrent tous une croissance \u00e0 deux chiffres dans les intentions des consommateurs par rapport aux niveaux pr\u00e9pand\u00e9miques. <\/p>\n<p>Voici trois choses \u00e0 consid\u00e9rer lors de la reprise de vos \u00e9v\u00e9nements commandit\u00e9s : la forme que prendront les \u00e9v\u00e9nements en direct apr\u00e8s une pand\u00e9mie; les valeurs perdues d\u00e9coulant de commandites pr\u00e9c\u00e9dentes annul\u00e9es; et une \u00e9valuation de la structure de l\u2019entente pour le renouvellement d\u2019une commandite ou pour de nouveaux projets.  <\/p>\n<h2>Le retour aux \u00e9v\u00e9nements en direct<\/h2>\n<p>Nous croyons que la s\u00e9curit\u00e9 physique des gens sera prise en compte avant leur s\u00e9curit\u00e9 psychologique quand viendra le temps d\u2019assister \u00e0 des \u00e9v\u00e9nements en direct. Certains experts en sant\u00e9 publique croient que l\u2019immunit\u00e9 collective peut \u00eatre atteinte lorsque 60 \u00e0 80 % de la population est immunis\u00e9e. Bien que tout soit susceptible encore de changer, selon le d\u00e9ploiement actuel du vaccin, l\u2019immunit\u00e9 collective pourrait s\u2019installer autour de la troisi\u00e8me semaine d\u2019ao\u00fbt (moyenne nationale). Le moment o\u00f9 l\u2019immunit\u00e9 collective sera atteinte se r\u00e9v\u00e9lera sans doute le moment d\u00e9cisif pour un retour vers une soci\u00e9t\u00e9 canadienne plus normale. <\/p>\n<p>Selon <a href=\"https:\/\/content.consultimi.com\/Content\/COVID19\/RecoveryW1\/Global\" rel=\"noopener\" target=\"_blank\">la recherche d\u2019IMI International<\/a>, les Canadiens affirment qu\u2019ils seront \u00e0 l\u2019aise d\u2019assister \u00e0 un \u00e9v\u00e9nement int\u00e9rieur (salon d\u2019exposition, \u00e9v\u00e9nement sportif en direct) \u00e0 compter du mois d\u2019octobre, \u00e0 d\u2019importants \u00e9v\u00e9nements ext\u00e9rieurs (gros festivals, \u00e9v\u00e9nement sportif en direct) \u00e0 compter de septembre et \u00e0 des \u00e9v\u00e9nements communautaires espac\u00e9s d\u00e8s juillet. Une analyse approfondie du paysage des \u00e9v\u00e9nements en direct \u00e0 travers le Canada, y compris les \u00e9v\u00e9nements sportifs, les festivals de musique, les \u00e9v\u00e9nements communautaires et les marathons d\u00e9montre que la plupart des \u00e9v\u00e9nements pr\u00e9vus avant la troisi\u00e8me semaine de juin ont \u00e9t\u00e9 soit annul\u00e9s soit compl\u00e8tement transform\u00e9s en \u00e9v\u00e9nements virtuels. \u00c0 ce jour, plusieurs \u00e9v\u00e9nements pr\u00e9vus apr\u00e8s la troisi\u00e8me semaine de juin sont pr\u00eats \u00e0 aller de l\u2019avant. Les communications en provenance des d\u00e9tenteurs de droits et des promoteurs d\u2019\u00e9v\u00e9nements, dans la plupart des cas, stipulent qu\u2019ils surveillent les conditions sanitaires de pr\u00e8s et que les d\u00e9cisions seront prises en cons\u00e9quence.<\/p>\n<p>Nous avons fourni \u00e0 nos clients du march\u00e9 canadien un guide pour planifier quand et comment retourner de mani\u00e8re s\u00e9curitaire dans l\u2019ar\u00e8ne des \u00e9v\u00e9nements en direct. Ce guide tient compte des conditions sanitaires anticip\u00e9es pour le reste de l\u2019ann\u00e9e, des sentiments des consommateurs (en \u00e9volution) et de ce que les promoteurs planifient. <\/p>\n<h3>Quand :<\/h3>\n<ul>\n<li>Aucun \u00e9v\u00e9nement ext\u00e9rieur dans des r\u00e9gions o\u00f9 le niveau de restriction est au rouge (selon les restrictions du gouvernement de l\u2019Ontario\/le syst\u00e8me d\u2019alerte r\u00e9gionale) ne devrait \u00eatre consid\u00e9r\u00e9.<\/li>\n<li>\u00c9v\u00e9nements ext\u00e9rieurs et espac\u00e9s seulement apr\u00e8s le 1<sup>er<\/sup> juillet.<\/li>\n<li>\u00c9v\u00e9nements int\u00e9rieurs seulement apr\u00e8s le 1<sup>er<\/sup> octobre.<\/li>\n<li>Importance de s\u2019ajuster au gr\u00e9 des conditions changeantes.<\/li>\n<\/ul>\n<h3>Comment :<\/h3>\n<ul>\n<li>Pr\u00e9voir une clause de sortie au cas o\u00f9 les restrictions sanitaires \u00e9taient soit annul\u00e9es, soit chang\u00e9es, et que celles-ci viendraient \u00e0 l\u2019encontre de nos propres recommandations ou limiteraient le d\u00e9ploiement d\u2019un \u00e9v\u00e9nement. <\/li>\n<li>Ajouter une disposition obligeant les d\u00e9tenteurs de droits et les promoteurs \u00e0 \u00e9laborer et \u00e0 mettre en \u0153uvre des protocoles de s\u00e9curit\u00e9 relatifs \u00e0 la COVID-19, et \u00e0 les faire approuver par les autorit\u00e9s provinciales et locales de la sant\u00e9.<\/li>\n<li>Toute entente pour des \u00e9v\u00e9nements en direct devrait comprendre ce qu\u2019on appelle des \u00e9l\u00e9ments conceptuels \u00ab\u2009judicieux\u2009\u00bb ax\u00e9s sur l\u2019exp\u00e9rience, y compris limiter le nombre de participants lors du lancement de toute activit\u00e9 exp\u00e9rientielle, pr\u00e9voir des activit\u00e9s de d\u00e9sinfection tr\u00e8s \u00e9videntes et restreindre l\u2019usage de surfaces communes.<\/li>\n<\/ul>\n<h2>Valeur des pertes<\/h2>\n<p>En 2020, plusieurs d\u2019entre nous ont pass\u00e9 beaucoup de temps \u00e0 aborder les questions relatives \u00e0 la valeur des pertes d\u00e9coulant de nos commandites. Notre fa\u00e7on de g\u00e9rer la situation en 2020 ne fonctionnera plus. Nous devons renouveler notre approche.  <\/p>\n<p>Premi\u00e8rement, vous avez sans doute d\u00e9j\u00e0 report\u00e9 des valeurs perdues de 2020 \u00e0 vos ententes de 2021. Il est pr\u00e9f\u00e9rable de ne plus reporter de valeurs additionnelles de vos ententes de 2020 et 2021 vers des ann\u00e9es subs\u00e9quentes. <\/p>\n<p>Il serait important d\u2019agir rapidement. Vos partenaires devront transiger avec chacun de leurs commanditaires quant aux pertes subies, donc mieux vaut pour vous de vous manifester parmi les premiers.<\/p>\n<p>Faites des pressions pour ren\u00e9gocier l\u2019entente dans sa totalit\u00e9 en prenant soin de prot\u00e9ger vos droits existants et en r\u00e9clamant fortement de nouveaux actifs. Ceci pourrait entra\u00eener la prolongation de votre entente.<\/p>\n<p>Le moment se r\u00e9v\u00e8le id\u00e9al pour examiner votre portefeuille d\u2019un autre \u0153il. \u00c9valuez la pertinence \u00e0 court ou \u00e0 moyen terme de chacune des propri\u00e9t\u00e9s que vous aviez avant la pand\u00e9mie, ou si celles-ci ont encore leur raison d\u2019\u00eatre.<\/p>\n<h2>Structure de l\u2019entente<\/h2>\n<p>Pour de nouvelles commandites ou un renouvellement de commandite, le moment est venu de moderniser la structure de vos ententes.  <\/p>\n<p>Am\u00e9liorez la protection de vos droits int\u00e9gr\u00e9e dans vos ententes. Bien entendu, assurez-vous que les dispositions concernant les cas de force majeure comprennent les pand\u00e9mies, les \u00e9pid\u00e9mies, les \u00e9closions de maladies contagieuses, les quarantaines et les confinements. <\/p>\n<p>Aux fins de la d\u00e9termination des pertes, ajoutez \u00e0 votre entente une approche n\u00e9goci\u00e9e favorisant la prise de d\u00e9cision rapide lorsque survient une crise, plut\u00f4t que de devoir calculer les pertes pendant une crise.  <\/p>\n<p>Ajoutez de la flexibilit\u00e9 \u00e0 la structure financi\u00e8re de vos ententes. Regroupez vos biens par cat\u00e9gorie de valeur tout en vous assurant de la transf\u00e9rabilit\u00e9 des biens d\u2019une cat\u00e9gorie \u00e0 l\u2019autre (p. ex., sur les m\u00e9dias sociaux, au lieu de n\u00e9gocier une s\u00e9rie de messages sp\u00e9cifiques, n\u00e9gociez plut\u00f4t une banque d\u2019impressions et un niveau de port\u00e9e \u00e0 atteindre). <\/p>\n<p>Incorporez des ann\u00e9es d\u2019option \u00e0 la dur\u00e9e de votre entente ce qui vous donnera la possibilit\u00e9 de mettre fin \u00e0 l\u2019entente si elle ne sert plus vos objectifs (p. ex., transformez un terme de 5 ans en un terme de 3+1+1, ou de 2+2+1)<\/p>\n<p>Pr\u00e9voyez une option de rachat, particuli\u00e8rement pour des ententes plus longues ou de droits de d\u00e9nomination, ce qui vous donnera, au besoin, la possibilit\u00e9 de monnayer votre sortie du partenariat plus t\u00f4t que pr\u00e9vu.<\/p>\n<p>Ajoutez une clause de transf\u00e9rabilit\u00e9 vers d\u2019autres marques ou d\u2019autres entit\u00e9s commerciales. Par exemple, pendant la dur\u00e9e de l\u2019entente, vous pourriez d\u00e9cider de transf\u00e9rer vos droits exclusifs \u00e0 une autre marque pour mieux servir vos objectifs commerciaux.<\/p>\n<p>Nous avons r\u00e9ussi au cours des cinq ou six derni\u00e8res ann\u00e9es \u00e0 int\u00e9grer des mod\u00e8les vari\u00e9s de compensation dans les ententes de commandite de nos clients les prot\u00e9geant ainsi contre certains inconv\u00e9nients si jamais la commandite ne produisait pas les r\u00e9sultats attendus. Par exemple, si la performance d\u2019une \u00e9quipe sportive d\u00e9cline, ceci pourrait entra\u00eener des r\u00e9percussions n\u00e9gatives sur la diffusion et les auditoires, sur le nombre de spectateurs et sur l\u2019int\u00e9r\u00eat des adeptes. Par ailleurs, ce mod\u00e8le de compensation s\u2019av\u00e8re \u00e9galement avantageux pour le promoteur si les r\u00e9sultats d\u00e9passent les attentes.<\/p>\n<p>La pand\u00e9mie a assur\u00e9ment compliqu\u00e9 la gestion de vos \u00e9v\u00e9nements commandit\u00e9s et de vos strat\u00e9gies plus vastes de communication. Apr\u00e8s la pand\u00e9mie, il sera important d\u2019effectuer un retour de mani\u00e8re \u00e0 aller \u00e0 la rencontre des consommateurs l\u00e0 o\u00f9 ils se trouvent, \u00e0 prot\u00e9ger votre marque contre les risques et \u00e0 cr\u00e9er des occasions pour le reste de 2021 et les prochaines ann\u00e9es.  <\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<hr \/>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><strong>Ian Malcom, pr\u00e9sident et chef de la direction, Lumency<\/strong><\/p>\n<p>Ian compte plus de 30 ans d\u2019exp\u00e9rience en marketing de marque, principalement en commandite. Collaborateur des magazines Strategy et Marketing, il a aussi \u00e9t\u00e9 conf\u00e9rencier \u00e0 la SponsorshipX, \u00e0 la conf\u00e9rence IEG World et \u00e0 plusieurs autres \u00e9v\u00e9nements sur le sujet. Ian est aussi formateur dans le cadre du programme de perfectionnement professionnel \u00ab\u2009Fundamentals of Sponsorship\u2009\u00bb offert par le Conseil canadien sur la commandite (CCC). <\/p>\n<p>Lumency offre des services de conseils \u00e0 l\u2019\u00e9chelle mondiale depuis 1996 \u00e0 partir de ses bureaux de New York, Toronto et Chicago. Ses champs de sp\u00e9cialit\u00e9 sont la commandite de marques ainsi que le marketing exp\u00e9rientiel et de contenu. La firme compte parmi ses clients partenaires Toyota, Lexus, Labatt, Anheuser-Busch, AB InBev Global, Danone, General Mills et d\u2019autres encore.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Sans grande surprise, la pand\u00e9mie de COVID-19 aura des r\u00e9percussions sur la fa\u00e7on d\u2019aborder les commandites pour le reste de l\u2019ann\u00e9e 2021 et au moins pour le d\u00e9but de 2022, sinon plus loin encore. Quant aux consommateurs, ils anticipent que la pand\u00e9mie demeurera une pr\u00e9occupation jusqu\u2019en d\u00e9cembre 2021* et qu\u2019environ 15 \u00e0 18 mois s\u2019av\u00e9reront encore n\u00e9cessaires avant de retrouver une certaine normalit\u00e9. <\/p>\n<p>Nous nous attendons \u00e0 ce que les consommateurs renouent avec leur monde par \u00e9tape. 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