{"id":4666,"date":"2020-12-16T13:33:06","date_gmt":"2020-12-16T18:33:06","guid":{"rendered":"https:\/\/acaweb.ca\/fr\/?p=4666"},"modified":"2021-01-08T13:08:25","modified_gmt":"2021-01-08T18:08:25","slug":"pour-faire-approuver-les-budgets-marketing-retournons-a-lessentiel","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/acaweb.ca\/fr\/2020\/pour-faire-approuver-les-budgets-marketing-retournons-a-lessentiel\/","title":{"rendered":"Pour faire approuver les budgets marketing, retournons \u00e0 l\u2019essentiel"},"content":{"rendered":"<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"https:\/\/acaweb.ca\/fr\/wp-content\/uploads\/sites\/3\/2020\/12\/image1-empathyinc-blog-300x187.png\" alt=\"Illustration d\u2019un homme parlant au t\u00e9l\u00e9phone pendant qu\u2019une femme marche sur une ligne trac\u00e9e par une fl\u00e8che.\" width=\"300\" height=\"187\" class=\"alignleft size-medium wp-image-4667\" srcset=\"https:\/\/acaweb.ca\/fr\/wp-content\/uploads\/sites\/3\/2020\/12\/image1-empathyinc-blog-300x187.png 300w, https:\/\/acaweb.ca\/fr\/wp-content\/uploads\/sites\/3\/2020\/12\/image1-empathyinc-blog-281x175.png 281w, https:\/\/acaweb.ca\/fr\/wp-content\/uploads\/sites\/3\/2020\/12\/image1-empathyinc-blog.png 425w\" sizes=\"(max-width: 300px) 100vw, 300px\" \/>\u00ab C\u2019est un d\u00e9sastre\u2026 le train d\u00e9raille pendant qu\u2019il y a un incendie dans l\u2019un des conteneurs \u00e0 bord. \u00bb<\/p>\n<p>Rien ne d\u00e9crit mieux l\u2019ann\u00e9e 2020 que la r\u00e9action de Jake Tapper apr\u00e8s le premier d\u00e9bat pr\u00e9sidentiel am\u00e9ricain. Ce fut certainement une ann\u00e9e particuli\u00e8re. Je dis \u00ab\u2009fut\u2009\u00bb parce que je suis rendu ailleurs. Notre industrie n\u2019en est pas sortie indemne. En v\u00e9rit\u00e9, je n\u2019envie pas les annonceurs qui doivent fermer le quatri\u00e8me trimestre et aborder la question des prochains budgets. D\u2019abord, ils doivent justifier ce qui se passait pendant l\u2019incendie du conteneur, ensuite demander une deuxi\u00e8me chance pour les budgets de 2021.<\/p>\n<p>Nous traversons assur\u00e9ment la p\u00e9riode la plus incertaine de la derni\u00e8re d\u00e9cennie. Le comportement des consommateurs d\u00e9fie toutes les pr\u00e9visions et nous fait faire un bond de plusieurs ann\u00e9es dans l\u2019avenir. Nous savons que les effets sur l\u2019\u00e9conomie et sur les comportements se feront sentir longtemps apr\u00e8s la fin de la crise.<\/p>\n<h2>Faire approuver son budget marketing\u2026<\/h2>\n<p>Alors, comment \u00e9tablir des budgets marketing pendant cette p\u00e9riode d\u2019incertitude? La r\u00e9ponse, comme pour tout ce qui est compliqu\u00e9 : revenir \u00e0 l\u2019essentiel.<\/p>\n<p>Chez Empathy, nous avons men\u00e9 une recherche conjointement avec L\u00e9ger, l\u2019AMA et le Centre CFO pour comprendre la dynamique entre le marketing et les finances au Canada. Le projet fut lanc\u00e9 avant la pand\u00e9mie, mais nous avons d\u00fb apporter des modifications importantes en cours d\u2019ann\u00e9e.<\/p>\n<p>Nous avons demand\u00e9 aux chefs des services marketing (CMO) et des services financiers (CFO) du Canada de donner leur impression sur le processus budg\u00e9taire actuel en marketing et sur ce qui pourrait \u00eatre am\u00e9lior\u00e9. Ils s\u2019accordent tous pour dire qu\u2019il y a des failles dans la m\u00e9thode actuelle. Typiquement, nous budg\u00e9tons selon l\u2019argent que nous avons ou que nous pr\u00e9voyons avoir. Bien s\u00fbr, cela sera beaucoup plus difficile pour 2021. Une meilleure approche consisterait \u00e0 d\u00e9terminer le budget n\u00e9cessaire en fonction des priorit\u00e9s. Comment faire?<\/p>\n<h2>\u2026 en revenant \u00e0 l\u2019essentiel\u2026<\/h2>\n<p>Les CMO et CFO sont d\u2019accord : le plus important pour \u00e9tablir un budget ce sont les analyses et les connaissances des march\u00e9s. Notamment, les CFO veulent investir dans de nouvelles capacit\u00e9s pour comprendre les facteurs externes \u00e0 l\u2019organisation (47 %) et dans des ressources pour en tirer des renseignements (53 %).<\/p>\n<p>Bien entendu, en temps de crise, \u00e9tablir un budget rev\u00eat une nouvelle dimension. La protection de l\u2019entreprise devient l\u2019objectif principal. Survivre devient le nerf de la guerre. Dans de telles situations, nous constatons que les priorit\u00e9s diff\u00e8rent radicalement entre le marketing et les finances : 65 % des CFO modifient leurs budgets marketing pour prot\u00e9ger la tr\u00e9sorerie, mais seulement 27 % des sp\u00e9cialistes en marketing pensent \u00e0 la tr\u00e9sorerie lorsqu\u2019ils modifient leurs budgets. Ces derniers pensent plut\u00f4t \u00e0 g\u00e9rer les d\u00e9penses (36 %) et \u00e0 la valeur de la marque \u00e0 long terme (18 %). La gestion de tr\u00e9sorerie se r\u00e9v\u00e9lerait pourtant un \u00e9l\u00e9ment cl\u00e9 pour survivre pendant une crise, sans toutefois oublier le long terme.<\/p>\n<h2>\u2026 et au-del\u00e0 de l\u2019an prochain<\/h2>\n<p>Contrairement \u00e0 la croyance populaire, les CFO accueillent favorablement la vision \u00e0 long terme du marketing. Souvent, ils ont le sentiment de regarder le pass\u00e9 tout en surveillant de tr\u00e8s pr\u00e8s ce qui se pointe \u00e0 tr\u00e8s court terme. Ils sont par contre reconnaissants envers ceux qui se prononcent sur l\u2019avenir. L\u2019aide offerte aux CFO pour b\u00e2tir le long terme s&rsquo;av\u00e8re cruciale pour l\u2019entreprise.<\/p>\n<h2>La relation la plus importante dans la salle de conf\u00e9rence<\/h2>\n<p>Les CMO et les CFO peuvent avoir la relation la plus importante de la haute direction, mais pour cela, les annonceurs doivent se concentrer sur les \u00e9l\u00e9ments suivants :<\/p>\n<ul>\n<li>interpr\u00e9ter les donn\u00e9es ad\u00e9quatement;<\/li>\n<li>prot\u00e9ger la tr\u00e9sorerie en temps de crise;<\/li>\n<li>aider \u00e0 raconter l\u2019histoire, y compris les tenants et les aboutissants.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Si vous voulez en savoir plus sur les points d\u2019entente entre les CMO et les CFO et sur les cinq \u00e9tapes cl\u00e9s pour am\u00e9liorer la relation entre les deux, visitez <a href=\"http:\/\/empathyinc.ca\" rel=\"noopener noreferrer\" target=\"_blank\">empathyinc.ca<\/a> (en anglais seulement).<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<hr \/>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Mo Dezyanian est pr\u00e9sident de Empathy Inc., membre du CMA Insights Council et co-auteur du programme m\u00e9dia Chartered Marketer. Vous pouvez communiquer avec lui \u00e0 <a href=\"mailto:mo@empathyinc.ca\">mo@empathyinc.ca<\/a> pour obtenir un exemplaire de l\u2019\u00e9tude. <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>\u00ab C\u2019est un d\u00e9sastre\u2026 le train d\u00e9raille pendant qu\u2019il y a un incendie dans l\u2019un des conteneurs \u00e0 bord. \u00bb<\/p>\n<p>Rien ne d\u00e9crit mieux l\u2019ann\u00e9e 2020 que la r\u00e9action de Jake Tapper apr\u00e8s le premier d\u00e9bat pr\u00e9sidentiel am\u00e9ricain. Ce fut certainement une ann\u00e9e particuli\u00e8re. Je dis \u00ab\u2009fut\u2009\u00bb parce que je suis rendu ailleurs. Notre industrie n\u2019en est pas sortie indemne. En v\u00e9rit\u00e9, je n\u2019envie pas les annonceurs qui doivent fermer le quatri\u00e8me trimestre et aborder la question des prochains budgets. D\u2019abord, ils doivent justifier ce qui se passait pendant l\u2019incendie du conteneur, ensuite demander une deuxi\u00e8me chance pour les budgets de 2021.<br \/>\nNous traversons assur\u00e9ment la p\u00e9riode la plus incertaine de la derni\u00e8re d\u00e9cennie. Le comportement des consommateurs d\u00e9fie toutes les pr\u00e9visions et nous fait faire un bond de plusieurs ann\u00e9es dans l\u2019avenir. 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