{"id":4296,"date":"2020-05-06T14:05:00","date_gmt":"2020-05-06T18:05:00","guid":{"rendered":"https:\/\/acaweb.ca\/fr\/?p=4296"},"modified":"2020-05-06T14:42:59","modified_gmt":"2020-05-06T18:42:59","slug":"efficacite-publicitaire-durant-la-recession-due-a-la-covid-19-les-arguments-en-faveur-du-maintien-des-campagnes","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/acaweb.ca\/fr\/2020\/efficacite-publicitaire-durant-la-recession-due-a-la-covid-19-les-arguments-en-faveur-du-maintien-des-campagnes\/","title":{"rendered":"Efficacit\u00e9 publicitaire durant la r\u00e9cession due \u00e0 la COVID-19 : Les arguments en faveur du maintien des campagnes"},"content":{"rendered":"

\"\"<\/p>\n

Note : Pr\u00e9sentation, liens et r\u00e9f\u00e9rences en anglais<\/em><\/p>\n

L\u2019expert en marketing et en efficacit\u00e9 de la publicit\u00e9, Peter Field, a r\u00e9cemment pr\u00e9sent\u00e9 un webinaire \u00e0 thinktv<\/strong>, au cours duquel il a soumis des arguments convaincants en faveur de continuer d\u2019annoncer pendant la crise actuelle.<\/p>\n

Dans le cadre de ses recherches sur l\u2019efficacit\u00e9 de la publicit\u00e9, M. Field a analys\u00e9 les r\u00e9sultats obtenus par diverses approches publicitaires durant la crise financi\u00e8re de 2008-2009 et a publi\u00e9 les le\u00e7ons que devaient en tirer les annonceurs dans un ouvrage incontournable : Advertising in a Downturn<\/em><\/a>. Sa plus r\u00e9cente publication, Advertising in Recession, Long, Short or Dark?<\/em> s\u2019en inspire et conclut que, m\u00eame si la crise actuelle est unique, les le\u00e7ons des r\u00e9cessions pr\u00e9c\u00e9dentes restent valides. La le\u00e7on principale : Continuer d\u2019annoncer (autant que possible)<\/strong>.<\/p>\n

Les gains substantiels \u00e0 long terme sont pr\u00e9f\u00e9rables aux \u00e9conomies imm\u00e9diates<\/h2>\n

Accorder trop d\u2019importance aux tactiques \u00e0 court terme pose certains probl\u00e8mes comme le montre l\u2019article plusieurs fois cit\u00e9, Effectiveness in Context<\/a>, de Field et Binet, mais M. Field affirme que ces probl\u00e8mes sont encore plus pertinents en p\u00e9riode de r\u00e9cession.<\/p>\n

Au cours du webinaire, il a affirm\u00e9 que les preuves \u00e9taient irr\u00e9futables : les marques ayant profit\u00e9 de la crise financi\u00e8re globale pour maintenir et m\u00eame accro\u00eetre leur pr\u00e9sence publicitaire (PP) ont r\u00e9alis\u00e9 des gains impressionnants. Quant aux marques qui ont investi pour atteindre une pr\u00e9sence accrue (PPA), elles ont multipli\u00e9 par 5 les retomb\u00e9es importantes (profits, prix, valeur des actions, taux de p\u00e9n\u00e9tration, etc.) et multipli\u00e9 par plus de 4,5 fois la croissance annualis\u00e9e de leurs parts de march\u00e9<\/strong>.<\/p>\n

Il a aussi soulign\u00e9 les cons\u00e9quences inusit\u00e9es de la pand\u00e9mie : ru\u00e9e vers certaines cat\u00e9gories et arr\u00eat complet des ventes dans d\u2019autres, si bien que la demande est soit excessive, soit inexistante. Selon lui, dans un cas comme dans l\u2019autre, les campagnes promotionnelles \u00e0 court terme n\u2019ont pas de sens et il vaut mieux investir ses budgets publicitaires dans des activit\u00e9s de soutien de marque qui entra\u00eeneront une croissance et une rentabilit\u00e9 plus vigoureuses \u00e0 la fin de la crise.<\/p>\n

En r\u00e9p\u00e9tant que le soutien des marques aidera les annonceurs \u00e0 la relance, il a mis les participants en garde contre la tentation de r\u00e9duire les co\u00fbts \u00e0 court terme. Selon lui, les marques qui interrompent leurs campagnes durant une r\u00e9cession risquent fort de perdre des parts de march\u00e9 et de subir une demande tr\u00e8s sensible aux prix, ce qui pourrait prolonger leur relance. Elle pourrait alors durer jusqu\u2019\u00e0 cinq ans.<\/p>\n

Conseils pour les annonceurs<\/h2>\n

Il a offert quatre conseils aux annonceurs d\u2019aujourd\u2019hui :<\/p>\n

    \n

    \n
  1. Mettre l\u2019accent sur le long terme (si possible)<\/strong><\/h3>\n

     
    \nL\u2019analyse des donn\u00e9es recueillies par IPA montre que, durant une r\u00e9cession, les promotions \u00e0 court terme n\u2019ont pas de sens lorsqu\u2019il est impossible de r\u00e9pondre \u00e0 la demande ou que celle-ci est inexistante. On doit mettre l\u2019accent sur le soutien de la marque \u00e0 long terme pour acc\u00e9l\u00e9rer la reprise. <\/li>\n

    \n
  2. D\u00e9fendre sa pr\u00e9sence publicitaire<\/strong><\/h3>\n

     
    \nM. Field a soulign\u00e9 la corr\u00e9lation tr\u00e8s \u00e9troite entre pr\u00e9sence publicitaire et part de march\u00e9. Laisser sa pr\u00e9sence publicitaire devenir moindre que sa part de march\u00e9 a des cons\u00e9quences plus graves en p\u00e9riode de r\u00e9cession, alors que les avantages de la maintenir ou de l\u2019accro\u00eetre peuvent s\u2019av\u00e9rer importants. Y arriver n\u2019exige pas n\u00e9cessairement des d\u00e9penses plus \u00e9lev\u00e9es dans l\u2019imm\u00e9diat, alors que de retrouver sa part de march\u00e9 peut co\u00fbter cher.<\/li>\n

    \"Investir<\/p>\n

    \n
  3. Saisir les occasions offertes par le march\u00e9<\/strong><\/h3>\n

     
    \nLe co\u00fbt de votre pr\u00e9sence publicitaire peut \u00eatre moindre si vos concurrents arr\u00eatent d\u2019annoncer, ce qui constitue une occasion de croissance \u00e0 prix r\u00e9duit. \u00ab Il est normal de d\u00e9battre du ton et de la nature de la publicit\u00e9 adress\u00e9e aux consommateurs aux prises avec la r\u00e9cession, mais pas de remettre en question son importance \u00bb<\/strong>, concluait M. Field.<\/li>\n

    \n
  4. Faire preuve d\u2019humanisme et de g\u00e9n\u00e9rosit\u00e9<\/strong><\/h3>\n

     
    \nIl est important de d\u00e9montrer votre humanisme \u00e0 travers votre cr\u00e9ation publicitaire, mais aussi dans votre comportement. La soci\u00e9t\u00e9 se tourne \u00e0 l\u2019heure actuelle vers la solidarit\u00e9, et des publicit\u00e9s qui refl\u00e8tent cette tendance toucheront une corde sensible. La firme de recherche marketing System1, qui mesure chaque jour les r\u00e9actions des consommateurs aux nouvelles annonces aux \u00c9tats-Unis et au Royaume-Uni, a constat\u00e9 que les publicit\u00e9s ayant un message d\u2019humanisme et de communaut\u00e9 performent mieux que celles qui parlent d\u2019\u00e9go, d\u2019image de soi et de performance.<\/li>\n<\/ol>\n

    Pour en savoir plus, visionnez la vid\u00e9o de la pr\u00e9sentation<\/a>. M. Field a fait r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 plusieurs rapports de recherche lors du webinaire, dont ceux publi\u00e9s par la Harvard Business Review et celui du sondage effectu\u00e9 par Orlando Wood avec System1. Les diapos<\/a> de la pr\u00e9sentation incluent des liens permettant d\u2019acc\u00e9der \u00e0 ces rapports.<\/p>\n

    Pour plus de donn\u00e9es sur la publicit\u00e9 en temps de crise, consultez les recherches ayant trait \u00e0 la COVID-19<\/a> les plus pertinentes et les diverses publications s\u2019adressant aux annonceurs sur thinktv.ca.<\/p>\n

     <\/p>\n

    thinktv<\/strong><\/a> est une association de marketing et de recherche vou\u00e9e \u00e0 l\u2019avancement de la t\u00e9l\u00e9vision commerciale.<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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