{"id":4142,"date":"2020-01-28T13:50:37","date_gmt":"2020-01-28T18:50:37","guid":{"rendered":"https:\/\/acaweb.ca\/fr\/?p=4142"},"modified":"2021-07-29T20:30:06","modified_gmt":"2021-07-30T00:30:06","slug":"ne-desavantagez-pas-votre-marque-arguments-en-faveur-dun-retour-a-la-publicite-de-marque","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/acaweb.ca\/fr\/2020\/ne-desavantagez-pas-votre-marque-arguments-en-faveur-dun-retour-a-la-publicite-de-marque\/","title":{"rendered":"Ne d\u00e9savantagez pas votre marque : arguments en faveur d\u2019un retour \u00e0 la publicit\u00e9 de marque"},"content":{"rendered":"

\"people<\/p>\n

Plusieurs sujets ont accapar\u00e9 l\u2019attention en marketing au cours de 2019, notamment la confidentialit\u00e9 des donn\u00e9es, l\u2019intelligence artificielle et la responsabilit\u00e9 sociale. Le concept qui pourrait cependant avoir le plus d\u2019impact sur les plans marketing et sur les choix cr\u00e9atifs en 2020 est le retour \u00e0 une publicit\u00e9 de marque (et la mise de c\u00f4t\u00e9 d\u2019une approche \u00e0 court terme).<\/p>\n

Les experts en efficacit\u00e9 de la publicit\u00e9, Les Binet et Peter Field, ont \u00e9t\u00e9 les premiers \u00e0 \u00e9noncer la r\u00e8gle d\u00e9sormais omnipr\u00e9sente du 60\/40, selon laquelle pour \u00eatre efficace, une marque devrait consacrer 60 % de son budget m\u00e9dia \u00e0 la publicit\u00e9 de marque \u00e0 long terme, et 40 % de ce dernier \u00e0 la promotion des ventes \u00e0 court terme*. Leurs travaux les ont aussi amen\u00e9s \u00e0 conclure que : Une approche \u00e0 court terme mine l\u2019efficacit\u00e9 de la publicit\u00e9.<\/strong> Or, comme le nombre des campagnes \u00e0 court terme a augment\u00e9, l\u2019efficacit\u00e9 des campagnes publicitaires a diminu\u00e9 de fa\u00e7on constante.<\/p>\n

\"Une<\/p>\n

\u00c0 court terme, les promotions peuvent faire r\u00e9agir les consommateurs de mani\u00e8re tr\u00e8s efficace et m\u00eame efficiente. Toutefois, elles ne jettent pas les bases d\u2019une croissance et d\u2019un rendement \u00e0 longue \u00e9ch\u00e9ance.<\/p>\n

Voici ce que dit Les Binet de la puissance de la publicit\u00e9 de marque :<\/p>\n

\u00ab Si vous recherchez une croissance \u00e0 long terme, vous devez changer d\u2019une fa\u00e7on ou l\u2019autre l\u2019opinion des gens. Vous devez cr\u00e9er des circuits m\u00e9moire susceptibles de conditionner leurs comportements futurs. Or, cette t\u00e2che est difficile et exige du temps, parce que vous devez non seulement influencer le comportement actuel des gens, mais aussi leur comportement de la semaine prochaine, du mois prochain et de plus loin dans l\u2019avenir. \u00bb<\/em><\/p><\/blockquote>\n

Si la balance peut pencher d\u2019un c\u00f4t\u00e9 comme de l\u2019autre, trop investir en publicit\u00e9 de marque peut se corriger de fa\u00e7on quasi imm\u00e9diate en lan\u00e7ant une promotion, alors qu\u2019un investissement insuffisant a des cons\u00e9quences tellement n\u00e9fastes sur la marque (et les ventes) qu\u2019il peut falloir des ann\u00e9es pour le corriger. L\u2019exp\u00e9rience de marques comme Adidas<\/a> ou Old Navy<\/a> illustrent bien ce ph\u00e9nom\u00e8ne. Toutes deux ont avou\u00e9 avoir trop investi en campagnes promotionnelles num\u00e9riques et en avoir souffert. Elles reviennent aujourd\u2019hui \u00e0 des campagnes de publicit\u00e9 de marque dans les m\u00e9dias conventionnels comme la t\u00e9l\u00e9.<\/p>\n

\"Pourquoi<\/p>\n

Publicit\u00e9 de marque : le boni<\/h2>\n

En plus de susciter la pr\u00e9f\u00e9rence de marque et une croissance des ventes \u00e0 long terme, les campagnes de publicit\u00e9 de marque se montrent \u00e9galement efficaces \u00e0 court terme. Une marque forte sera moins susceptible aux variations de prix, elle offrira un rendement sup\u00e9rieur, et ses promotions \u00e0 court terme peuvent s\u2019av\u00e9rer encore plus efficaces. Les Binet affirme que selon leur recherche, \u00ab si vos efforts de publicit\u00e9 de marque sont efficaces, les r\u00e9sultats \u00e0 court terme de vos promotions seront aussi meilleurs \u00bb.<\/p>\n

\u00c0 thinktv<\/strong>, notre but est d\u2019aider les marques \u00e0 tirer le maximum de leur budget m\u00e9dia en utilisant la t\u00e9l\u00e9 le plus efficacement possible. C\u2019est pourquoi nous endossons les conclusions de Binet et Field et encourageons les annonceurs \u00e0 \u00e9viter de d\u00e9savantager leurs marques en mettant trop d\u2019emphase sur les tactiques promotionnelles dans leurs budgets. Ils devraient, au contraire, allouer suffisamment de fonds \u00e0 la croissance de ces marques pour en assurer le d\u00e9veloppement et les ventes \u00e0 long terme. Binet et Fields l\u2019expriment clairement : \u00ab la p\u00e9n\u00e9tration est toujours l\u2019\u00e9l\u00e9ment moteur de la croissance des marques et une \u2018publicit\u00e9 de masse\u2019, une port\u00e9e tr\u00e8s \u00e9tendue, reste essentielle \u00bb.<\/p>\n

C\u2019est l\u00e0 qu\u2019intervient la t\u00e9l\u00e9. Celle-ci peut certes constituer un \u00e9l\u00e9ment promotionnel tr\u00e8s puissant, sa capacit\u00e9 de communiquer toute offre sp\u00e9ciale rapidement et \u00e0 un vaste public restant insurpass\u00e9e, mais c\u2019est un outil de publicit\u00e9 de marque incomparable. Rien ne bat l\u2019efficacit\u00e9 des images et du son d\u2019un message t\u00e9l\u00e9 de 30 secondes pour \u00e9mouvoir un public engag\u00e9 aussi vaste et diversifi\u00e9 \u2013 sauf peut-\u00eatre un message de 60 secondes.<\/p>\n

* Pour en savoir plus sur l\u2019\u00e9quilibre entre promotion et publicit\u00e9 de marque, consultez les publications suivantes de Binet et Field : Effectiveness in Context<\/a> (octobre 2018), Media in Focus<\/a> (2017) et The Long and the Short of it<\/a> (2013). Vous pouvez aussi consulter les trois excellentes pr\u00e9sentations de Peter Field<\/a> sur le site web de thinktv<\/strong><\/a>. (R\u00e9f\u00e9rences en versions originales anglaises)<\/em><\/p>\n

 
\n<\/p>\n

\u00ab Il est int\u00e9ressant de noter que les firmes technologiques semblent mener la charge en faveur de la publicit\u00e9 de marque. Apr\u00e8s avoir consacr\u00e9 20 ans \u00e0 l\u2019accumulation de donn\u00e9es de performance \u00e0 long terme, des entreprises comme Google et Amazon reviennent maintenant vers les m\u00e9dias conventionnels comme la t\u00e9l\u00e9. Le reste de la communaut\u00e9 marketing devrait en prendre bonne note.<\/em> \u00bb
\n– Les Binet<\/p><\/blockquote>\n

 
\n<\/p>\n

\"Laura
\nLaura Baehr, v.-p., Marketing, thinktv<\/strong>tv<\/p>\n

Laura Baehr travaille depuis longtemps dans les domaines du marketing et de la radiodiffusion. Elle se passionne pour les marques, la t\u00e9l\u00e9vision et la publicit\u00e9. Avant de se joindre \u00e0 thinktv<\/strong>, elle a occup\u00e9 plusieurs postes de direction chez Corus Entertainment, dont celui de vice-pr\u00e9sidente du marketing client. Elle avait alors la responsabilit\u00e9 de g\u00e9rer des solutions de marketing int\u00e9gr\u00e9 dans l\u2019ensemble du r\u00e9seau Corus. Elle y a aussi \u00e9t\u00e9 vice-pr\u00e9sidente, directrice des r\u00e9seaux, dirigeant le marketing et la strat\u00e9gie des stations pour enfants et familles de Corus, dont YTV, Treehouse, CMT et ABC Spark.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Plusieurs sujets ont accapar\u00e9 l\u2019attention en marketing au cours de 2019, notamment la confidentialit\u00e9 des donn\u00e9es, l\u2019intelligence artificielle et la responsabilit\u00e9 sociale. Le concept qui pourrait cependant avoir le plus d\u2019impact sur les plans marketing et sur les choix cr\u00e9atifs en 2020 est le retour \u00e0 une publicit\u00e9 de marque (et la mise de c\u00f4t\u00e9 d\u2019une approche \u00e0 court terme).<\/p>\n

Les experts en efficacit\u00e9 de la publicit\u00e9, Les Binet et Peter Field, ont \u00e9t\u00e9 les premiers \u00e0 \u00e9noncer la r\u00e8gle d\u00e9sormais omnipr\u00e9sente du 60\/40, selon laquelle pour \u00eatre efficace, une marque devrait consacrer 60 % de son budget m\u00e9dia \u00e0 la publicit\u00e9 de marque \u00e0 long terme, et 40 % de ce dernier \u00e0 la promotion des ventes \u00e0 court terme*. Leurs travaux les ont aussi amen\u00e9s \u00e0 conclure que : Une approche \u00e0 court terme mine l\u2019efficacit\u00e9 de la publicit\u00e9.<\/strong> Or, comme le nombre des campagnes \u00e0 court terme a augment\u00e9, l\u2019efficacit\u00e9 des campagnes publicitaires a diminu\u00e9 de fa\u00e7on constante…<\/p>\n","protected":false},"author":90,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"content-type":"","footnotes":""},"categories":[416,536],"tags":[775,752],"acf":[],"yoast_head":"\nNe d\u00e9savantagez pas votre marque : arguments en faveur d\u2019un retour \u00e0 la publicit\u00e9 de marque - Association canadienne des annonceurs<\/title>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" href=\"https:\/\/acaweb.ca\/fr\/2020\/ne-desavantagez-pas-votre-marque-arguments-en-faveur-dun-retour-a-la-publicite-de-marque\/\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"fr_CA\" \/>\n<meta property=\"og:type\" content=\"article\" \/>\n<meta property=\"og:title\" content=\"Ne d\u00e9savantagez pas votre marque : arguments en faveur d\u2019un retour \u00e0 la publicit\u00e9 de marque - Association canadienne des annonceurs\" \/>\n<meta property=\"og:description\" content=\"Plusieurs sujets ont accapar\u00e9 l\u2019attention en marketing au cours de 2019, notamment la confidentialit\u00e9 des donn\u00e9es, l\u2019intelligence artificielle et la responsabilit\u00e9 sociale. 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Le concept qui pourrait cependant avoir le plus d\u2019impact sur les plans marketing et sur les choix cr\u00e9atifs en 2020 est le retour \u00e0 une publicit\u00e9 de marque (et la mise de c\u00f4t\u00e9 d\u2019une approche \u00e0 court terme). Les experts en efficacit\u00e9 de la publicit\u00e9, Les Binet et Peter Field, ont \u00e9t\u00e9 les premiers \u00e0 \u00e9noncer la r\u00e8gle d\u00e9sormais omnipr\u00e9sente du 60\/40, selon laquelle pour \u00eatre efficace, une marque devrait consacrer 60 % de son budget m\u00e9dia \u00e0 la publicit\u00e9 de marque \u00e0 long terme, et 40 % de ce dernier \u00e0 la promotion des ventes \u00e0 court terme*. Leurs travaux les ont aussi amen\u00e9s \u00e0 conclure que : Une approche \u00e0 court terme mine l\u2019efficacit\u00e9 de la publicit\u00e9. 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