![\"\"](\"https:\/\/acaweb.ca\/fr\/wp-content\/uploads\/sites\/3\/2019\/10\/analysis-analytics-background-590041-300x198.jpg\")
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Un groupe d\u2019annonceurs qu\u00e9b\u00e9cois se sont r\u00e9unis \u00e0 Montr\u00e9al r\u00e9cemment \u00e0 l\u2019occasion du plus r\u00e9cent Forum ex\u00e9cutif de l\u2019ACA. Intitul\u00e9 : \u00ab Mesurer ce qui compte vraiment<\/a> \u00bb, celui-ci portait sur les attentes et besoins des annonceurs en mati\u00e8re de mesure multiplateforme. <\/p>\n Pour l\u2019occasion, l\u2019ACA avait invit\u00e9 quelques sommit\u00e9s dans le domaine : George Ivie, chef de la direction et directeur g\u00e9n\u00e9ral du Media Rating Council; Catherine Malo, cheffe des m\u00e9dias num\u00e9riques et directrice g\u00e9n\u00e9rale, Services aux membres, Numeris; Cynthia Pachovski, vice-pr\u00e9sidente, Nielsen Media et directrice, Nielsen Media & Marketing Cloud; Bryan Segal, vice-pr\u00e9sident, Canada, Comscore et Pat Pellegrini, pr\u00e9sident et chef de la direction, Vividata. <\/p>\n George Ivie a donn\u00e9 le coup d\u2019envoi de la matin\u00e9e en exposant ce que le Media Rating Council fait depuis plus de cinquante ans pour s\u2019assurer que les annonceurs puissent compter sur des donn\u00e9es objectives, fiables, coh\u00e9rentes et exactes dans tous les m\u00e9dias, afin de les aider \u00e0 prendre leurs d\u00e9cisions d\u2019investissement. <\/p>\n En posant la probl\u00e9matique de la mesure multiplateforme, il a montr\u00e9 comment les normes du MRC visent \u00e0 \u00e9tablir des m\u00e9thodes pour \u00e9valuer le nombre et les comportements des personnes rejointes par les contenus et les annonces publicitaires. Il a d\u2019ailleurs soulign\u00e9 avec humour certaines incoh\u00e9rences, comme le fait que les balados soient mesur\u00e9s sur leur diffusion \u00e0 partir de leur serveur et non sur leur \u00e9coute, ce qui fait leurs impressions ne tiennent pas compte du fait qu\u2019ils aient \u00e9t\u00e9 \u00e9cout\u00e9s ou non. <\/p>\n Pour le MRC, la mise en place de la mesure multiplateforme est un \u00ab work-in-progress \u00bb, qui a d\u00e9but\u00e9 avec la publication d\u2019une premi\u00e8re ligne directrice sur les vid\u00e9os diffus\u00e9es dans les m\u00e9dias num\u00e9riques. Celle-ci impose des r\u00e8gles pr\u00e9cises pour la visibilit\u00e9, la dur\u00e9e et la validit\u00e9 qui commencent \u00e0 \u00eatre adopt\u00e9es dans les m\u00e9dias num\u00e9riques. M. Ivie a aussi soulign\u00e9 l\u2019importance des audits r\u00e9alis\u00e9s par le MRC pour assurer le respect des normes et la qualit\u00e9 des impressions. <\/p>\n Le MRC ne travaille pas en vase clos. Il compte sur la collaboration et des partenariats impliquant les plus grandes firmes de mesure m\u00e9dia. M. Ivie a enfin insist\u00e9 sur les d\u00e9fis pos\u00e9s par la certification \u00e9ventuelle des grandes plateformes comme Facebook, Youtube et Amazon. Les d\u00e9l\u00e9gu\u00e9s des quatre firmes d\u2019\u00e9valuation des auditoires ont ensuite d\u00e9crit tour \u00e0 tour ce que leur organisation fait pour relever le d\u00e9fi de la mise en place d\u2019un v\u00e9ritable syst\u00e8me de mesure multiplateforme. <\/p>\n Il est devenu apparent que, bien que le processus soit enclench\u00e9 dans chaque firme, toutes n\u2019en sont pas au m\u00eame point et la mesure multiplateforme \u2013 particuli\u00e8rement au Canada \u2013 reste un objectif \u00e0 moyen ou long terme. Tous les groupes entendus comptent sur leurs ressources internes, bien entendu, mais aussi sur la cr\u00e9ation de partenariats avec des maisons sp\u00e9cialis\u00e9es dans un volet ou l\u2019autre de la mesure des m\u00e9dias et des auditoires. Comme le soulignait Catherine Malo de Numeris, \u00ab Nous voulons aller chercher le meilleur de ce chacun de nos partenaires peut offrir \u00bb. <\/p>\n Il faut dire que le d\u00e9fi est complexe et que les d\u00e9finitions adopt\u00e9es par les divers acteurs du milieu sont souvent diff\u00e9rentes, voire m\u00eame contradictoires. Catherine Malo de Numeris a insist\u00e9 sur la n\u00e9cessit\u00e9 d\u2019adopter des d\u00e9finitions communes pour d\u00e9crire chaque \u00e9l\u00e9ment et chaque crit\u00e8re \u00e0 mesurer afin d\u2019arriver des mesures \u00e0 la fois \u00ab transparentes, unifi\u00e9es, fiables et audit\u00e9es \u00bb.<\/p>\n Cette d\u00e9marche, soulignait-elle, ne peut se faire en vase clos. La mondialisation des m\u00e9dias oblige les maisons de recherche et d\u2019\u00e9valuation \u00e0 s\u2019aligner sur les meilleures pratiques ayant cours dans le monde. <\/p>\n Bryan Segal de Comscore a ensuite d\u00e9crit la m\u00e9thodologie utilis\u00e9e par sa firme pour arriver \u00e0 une mesure applicable entre les plateformes. Comscore s\u2019appuie sur des sondages effectu\u00e9s aupr\u00e8s des consommateurs au moyen de questionnaires, pour arriver \u00e0 une compr\u00e9hension des perceptions et des comportements des consommateurs individuels. Les donn\u00e9es ainsi recueillies sont combin\u00e9es avec les informations recueillies par voie de recensement. Les deux sources fournissent un aper\u00e7u des publicit\u00e9s vues, de la dur\u00e9e de l\u2019exposition et des r\u00e9actions des consommateurs. <\/p>\n Le d\u00e9fi est ensuite de d\u00e9partager ces informations pour \u00e9liminer les d\u00e9doublements et arriver \u00e0 cartographier comment un consommateur individuel r\u00e9agit aux messages qui lui sont transmis par les publicit\u00e9s et par les contenus qu\u2019il consomme au cours du processus d\u00e9cisionnel menant \u00e0 l\u2019achat. <\/p>\n Il a d\u00e9crit les fonctions r\u00e9cursives utilis\u00e9es par Comscore pour \u00e9liminer les duplications d\u2019une plateforme Web \u00e0 l\u2019autre et arriver \u00e0 des mesures \u00e0 partir desquelles les annonceurs peuvent prendre des d\u00e9cisions \u00e9clair\u00e9es et passer \u00e0 l\u2019action. C\u2019est en ces termes que Cynthia Pachovski de Nielsen a d\u00e9crit le d\u00e9fi complexe pos\u00e9 par la connaissance du consommateur dans la transition vers un marketing individualis\u00e9. Nielsen, elle aussi, doit composer avec des donn\u00e9es disparates provenant de sources diverses et non standardis\u00e9es\u2026 le tout en s\u2019effor\u00e7ant de prot\u00e9ger les donn\u00e9es personnelles fournies par les usagers. <\/p>\n La question de l\u2019\u00e9tablissement d\u2019une identification unique pour chaque consommateur est particuli\u00e8rement \u00e9pineuse dans un monde post-fichiers t\u00e9moins. \u00ab Le d\u00e9fi est d\u2019identifier chaque consommateur et de le suive pas \u00e0 pas \u2013 tout en g\u00e9n\u00e9rant des donn\u00e9es \u00e0 la fois utiles et utilisables \u00bb, disait-elle. <\/p>\n C\u2019est ainsi que Pat Pellegrini, de Vividata a d\u00e9crit le d\u00e9fi \u00e0 relever pour permettre l\u2019analyse des donn\u00e9es client afin d\u2019en effectuer le suivi au quotidien. <\/p>\n Il d\u00e9crivait le cheminement suivi par Vividata pour se transformer ses technologies de recherche consommateur en m\u00e9thodologies de mesure des m\u00e9dias. Il a montr\u00e9 comment les nouvelles capacit\u00e9s num\u00e9riques de sa firme lui permettrait \u00e9ventuellement de recueillir les donn\u00e9es provenant d\u2019applications, de sites web, des services de m\u00e9dias diffus\u00e9s en continu et du commerce \u00e9lectronique et des les traiter pour fournir \u00e0 ses clients des outils d\u2019analyse et de rapport leur permettra d\u2019obtenir un portrait complet du comportement des consommateurs d\u2019une plateforme \u00e0 l\u2019autre. <\/p>\n \u00c0 l\u2019instar de ses homologues, Vividata compte beaucoup sur des partenariats pour \u00e9largir l\u2019\u00e9ventail des auditoires qu\u2019elle peut mesurer.<\/p>\n La p\u00e9riode de questions a permis de constater que si la mesure multiplateforme \u00e9tait un sujet important pour les annonceurs pr\u00e9sents, ils esp\u00e8rent aussi obtenir des informations leur permettant d\u2019\u00e9viter que leurs publicit\u00e9s se retrouvent int\u00e9gr\u00e9es ou pr\u00e8s de contenus inappropri\u00e9s.<\/p>\n Faisant \u00e9cho \u00e0 ces questionnements, George Ivie a indiqu\u00e9 que le MRC travaillait \u00e0 la mise au point d\u2019une norme \u00ab d\u2019adjacence \u00bb pour offrir plus de contr\u00f4le aux annonceurs et assurer une meilleure s\u00e9curit\u00e9 des marques. <\/p>\n Ce sujet a men\u00e9 \u00e0 la question du trafic non valide qui reste tr\u00e8s d\u2019actualit\u00e9 pour les annonceurs qui voient leurs budgets limit\u00e9s d\u00e9tourn\u00e9s par le ph\u00e9nom\u00e8ne et recherchent un moyen d\u2019optimiser leur placements m\u00e9dias. <\/p>\n L\u2019\u00e9l\u00e9phant dans la pi\u00e8ce \u00e9tait cependant est l\u2019int\u00e9gration des donn\u00e9es g\u00e9n\u00e9r\u00e9es par les grandes plateformes comme Facebook, Youtube, Linkedin et autres. Les annonceurs veulent pouvoir comparer l\u2019efficacit\u00e9 de leurs investissements dans l\u2019une ou l\u2019autre \u2013 et pouvoir d\u00e9cider en connaissance de cause de la r\u00e9partition de leurs budgets. <\/p>\n Les maisons de recherches pr\u00e9sentes ont toutes soulign\u00e9 le manque de collaboration de ces plateformes et affirm\u00e9 que les annonceurs devaient se montrer plus exigeants envers ces plateformes : \u00ab Les annonceurs vont devoir mettre leur pied \u00e0 terre et exiger plus de transparence \u00bb, d\u00e9clarait m\u00eame Catherine Malo en soulignant la n\u00e9cessit\u00e9 de cr\u00e9er le consensus qui leur permettra de devenir des acteurs du changement. <\/p>\n Bryan Segal a conclu sur la n\u00e9cessit\u00e9 pour les annonceurs de consacrer plus de ressources au d\u00e9veloppement de crit\u00e8res de mesures multiplateformes. \u00ab Le processus est amorc\u00e9, il est certainement irr\u00e9versible, expliquait-il. Mais il n\u2019y a qu\u2019une fa\u00e7on de l\u2019acc\u00e9l\u00e9rer, c\u2019est de r\u00e9aliser que tout ce travail de d\u00e9veloppement co\u00fbte cher \u2013 particuli\u00e8rement au Canada. Il est cependant essentiel d\u2019investir dans le changement. \u00bb<\/p>\n Le vice-pr\u00e9sident Qu\u00e9bec de l\u2019ACA, Patrick Hotte a mis un terme \u00e0 cette matin\u00e9e de r\u00e9flexion en soulignant comment l\u2019ACA fait avancer le dossier. Outre des rencontres comme celle-ci, il a insist\u00e9 sur sa participation au Groupe de travail mondial<\/a> mis sur pied par la WFA en vue du d\u00e9veloppement de principes d\u2019\u00e9valuation communs \u00e0 tous les march\u00e9s et de la promotion de son adoption pour toutes les plateformes.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"\u00ab Tout est une question de comparaison \u00bb \u2014 George Ivie<\/strong><\/h3>\n
\nPour le MRC, l\u2019objectif est de s\u2019assurer que les annonceurs puissent obtenir des donn\u00e9es comparables leur permettant de passer \u00e0 l\u2019action.<\/p>\nLa parole aux maisons de mesure des m\u00e9dias<\/strong><\/h3>\n
D\u00e9velopper un language commun<\/strong><\/h3>\n
Une m\u00e9thodologie complexe<\/strong><\/h3>\n
\u00ab Comment agir en fonction de ce que nous disent toutes ces donn\u00e9es \u00bb \u2014 Bryan Segal, Comscore<\/strong><\/h3>\n
\nL\u2019objectif de Comscore est de mesurer tous les contenus sur toutes les plateformes au niveau granulaire. <\/p>\nComprendre votre client\u00e8le : qui est-elle? Qu\u2019ach\u00e8te-t-elle? Quels m\u00e9dias consomme-t-elle? <\/strong><\/h3>\n
Passer des donn\u00e9es brutes \u00e0 des mesures vraiment pertinentes<\/strong><\/h3>\n
Q et R : s\u00e9curit\u00e9 des marques, achalandage non valide et int\u00e9gration des donn\u00e9es provenant des grandes plateformes constituent les principales pr\u00e9occupations des annonceurs.<\/strong><\/h3>\n
Investir dans la recherche<\/strong><\/h3>\n
Le r\u00f4le de l\u2019ACA<\/strong><\/h3>\n