{"id":3736,"date":"2019-03-27T12:34:02","date_gmt":"2019-03-27T16:34:02","guid":{"rendered":"https:\/\/acaweb.ca\/fr\/?p=3736"},"modified":"2019-03-27T12:34:02","modified_gmt":"2019-03-27T16:34:02","slug":"tableaux-de-bord-une-conversation-avec-nick-drew-de-fuse-insights-et-sean-dixon-de-omnicom-media-group","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/acaweb.ca\/fr\/2019\/tableaux-de-bord-une-conversation-avec-nick-drew-de-fuse-insights-et-sean-dixon-de-omnicom-media-group\/","title":{"rendered":"Tableaux de bord : Une conversation avec Nick Drew de Fuse Insights et Sean Dixon de Omnicom Media Group"},"content":{"rendered":"

\"Dashboard\"<\/p>\n

    \n

    \t<\/p>\n

  1. ACA : Quel est le principal d\u00e9fi pour l\u2019annonceur qui souhaite cr\u00e9er son propre tableau de bord?<\/li>\n

    <\/strong><\/p>\n

    Nick Drew :<\/strong> C\u2019est d\u2019\u00eatre submerg\u00e9 de donn\u00e9es. Comme nous l\u2019avons soulign\u00e9 dans le livre blanc, il y a tant de donn\u00e9es possiblement pertinentes en circulation, qu\u2019il est facile d\u2019ajouter \u00e9l\u00e9ment par-dessus \u00e9l\u00e9ment \u00ab au cas o\u00f9 \u00e7a servirait \u00bb et d\u2019aboutir \u00e0 un amas parfaitement inutile. L\u2019autre danger \u2013 et il est reli\u00e9 au premier \u2013 c\u2019est de se laisser distraire par les donn\u00e9es ou par leur visualisation. Afficher de grands nombres peut souvent sembler \u00eatre l\u2019objectif \u00e0 viser en se disant que plus le nombre est grand, mieux c\u2019est. Non, le but, c\u2019est d\u2019obtenir des constatations \u00e0 partir desquelles on peut agir \u2013 m\u00eame si elles sont issues d\u2019erreurs. <\/p>\n

    Sean Dixon :<\/strong> Je suis d\u2019accord. J\u2019ajouterais m\u00eame que cela met en lumi\u00e8re la n\u00e9cessit\u00e9 d\u2019avoir un plan. Un tableau de bord doit constituer un moyen d\u2019\u00e9valuer sa strat\u00e9gie. Si vous avez fait tout ce qu\u2019il fallait pour \u00e9tablir vos objectifs principaux, chaque d\u00e9cision d\u2019inclure une mesure devrait en d\u00e9couler. Sans strat\u00e9gie, le choix de donn\u00e9es est tout simplement trop vaste et il est facile de perdre de vue ce qui constitue une \u00e9valuation qui a du sens. <\/p>\n

    \t<\/p>\n

  2. ACA : Qu\u2019est-ce que le lecteur devrait faire absolument, et que devrait-il \u00e9viter?<\/li>\n

    <\/strong><\/p>\n

    ND :<\/strong> Il doit savoir exactement pourquoi il amorce ce processus \u2013 et par l\u00e0, je ne veux pas dire \u00ab parce qu\u2019on veut travailler plus intelligemment \u00bb. On doit formuler un objectif clair, par exemple : \u00ab ce tableau de bord permettra X en nous montrant Y \u00bb. Cet objectif deviendra notre point de rep\u00e8re tout au long du projet. Il aidera \u00e0 analyser les mesures \u00e0 inclure, \u00e0 d\u00e9cider quoi en faire, etc. Durant le d\u00e9roulement du projet, on y reviendra r\u00e9guli\u00e8rement. Se demander si notre tableau de bord r\u00e9pond \u00e0 l\u2019objectif est une bonne fa\u00e7on d\u2019\u00e9valuer s\u2019il est assez bon. Le lecteur ne doit surtout pas s\u2019imaginer que les donn\u00e9es lui indiqueront le bon tableau de bord \u00e0 cr\u00e9er \u2013 c\u2019est plut\u00f4t de contraire : on doit forcer les donn\u00e9es \u00e0 nous dire ce que l\u2019on cherche!<\/p>\n

    SD :<\/strong> Bon, il semble qu\u2019il n\u2019y aura pas beaucoup de points de d\u00e9saccord entre nous… J\u2019ajouterais peut-\u00eatre : cr\u00e9ez votre design avant de b\u00e2tir votre tableau de bord et non apr\u00e8s.<\/p>\n

    \t<\/p>\n

  3. ACA : Les gens comprennent-ils bien d\u2019o\u00f9 proviennent les statistiques et leurs d\u00e9finitions?<\/li>\n

    <\/strong><\/p>\n

    ND :<\/strong> \u00c7a d\u00e9pend. Il est aussi important d\u2019\u00e9tablir exactement ce qu\u2019il faut savoir. Doit-on conna\u00eetre le nombre exact des membres du panel de Comscore? Probablement pas. Mais faut-il conna\u00eetre les biais potentiels et savoir comment comparer les d\u00e9comptes d\u2019impressions de Facebook aux statistiques sur l\u2019attention de MOAT? Absolument. Cette question est essentielle \u00e0 deux points de vue. Le premier est d\u2019examiner les donn\u00e9es dont on a besoin par rapport \u00e0 celles dont on dispose et de voir comment ces derni\u00e8res peuvent s\u2019int\u00e9grer dans notre vision. On doit alors bien comprendre ce que les chiffres veulent dire pour s\u2019assurer que rien ne sera perdu dans leur manipulation. Deuxi\u00e8mement, c\u2019est essentiel lorsque l\u2019on doit comparer deux sources offrant en apparence la m\u00eame information, par exemple les impressions d\u2019une campagne provenant d\u2019une plateforme et celles venant d\u2019un service de v\u00e9rification publicitaire externe. Qu\u2019un nombre soit vrai ou faux n\u2019est pas vraiment important \u00e0 ce moment. Ce qui importe vraiment, c\u2019est de savoir s\u2019il fournit vraiment l\u2019information recherch\u00e9e. Sean expliquait \u00e0 juste titre que les statistiques provenant d’une plateforme peuvent \u00eatre 100 % exactes, mais \u00eatre parfaitement inutiles. Elles indiquent par exemple combien d\u2019impressions ont \u00e9t\u00e9 achet\u00e9es et non combien de personnes les ont vues, ni combien d\u2019entre elles ont suscit\u00e9 une interaction. Encore une fois, il est vital de savoir sur quoi portent les chiffres et ce qu\u2019ils signifient.<\/p>\n

    \t<\/p>\n

  4. ACA : La mod\u00e9lisation de l\u2019attribution fonctionne-t-elle \u00e0 trop court terme?<\/li>\n

    <\/strong><\/p>\n

    SD :<\/strong> Ce genre de mod\u00e9lisation comporte toujours un certain nombre d\u2019hypoth\u00e8ses, que ce soit dans la nature des donn\u00e9es, dans la tactique ou la chose mesur\u00e9e, ou dans l\u2019int\u00e9gration aux mod\u00e8les. Tant et aussi longtemps que ces hypoth\u00e8ses sont connues et mettent en contexte les mod\u00e9lisations obtenues, la p\u00e9riode pour le mod\u00e8le d\u2019attribution devrait \u00eatre appropri\u00e9e, compte tenu de ces limites. Pour en tirer une vue d\u2019ensemble d\u2019entreprise, oui, je pense que mettre l\u2019accent sur l\u2019attribution multiplateforme et pour ses d\u00e9cisions imm\u00e9diates ou \u00e0 court terme, sur la mod\u00e9lisation du mix marketing et sur l\u2019attribution multiplateforme, me semble \u00e0 trop courte vue. <\/p>\n

    \t<\/p>\n

  5. ACA : La mod\u00e9lisation du mix marketing est-elle trop fastidieuse?<\/li>\n

    <\/strong><\/p>\n

    ND :<\/strong> C\u2019est effectivement tr\u00e8s lourd, particuli\u00e8rement la cueillette des donn\u00e9es durant la p\u00e9riode requise. C\u2019est aussi limit\u00e9 dans ce qu\u2019elle obtient et ce n\u2019est pas la baguette magique qui vous dit quel mix adopter. De plus, c\u2019est compl\u00e8tement ancr\u00e9 dans le pass\u00e9 \u2013 or, ce dernier n\u2019est pas garant de l\u2019avenir. C\u2019est aussi tr\u00e8s cher. Cela dit, une telle mod\u00e9lisation permet de tirer des le\u00e7ons tr\u00e8s g\u00e9n\u00e9rales auxquelles il est impossible \u00e0 arriver avec toute autre technologie courante.<\/p>\n

    SD :<\/strong> Je suis encore compl\u00e8tement d\u2019accord. On doit aussi consid\u00e9rer jusqu\u2019\u00e0 quel point la mod\u00e9lisation peut \u00eatre r\u00e9ductrice. On peut l\u2019\u00e9largir en imbriquant les mod\u00e8les, mais il faut convertir en dollars ou en impressions tellement de nuances de la strat\u00e9gie et du r\u00f4le des m\u00e9dias, des objectifs vari\u00e9s, etc. \u2013 surtout lorsqu\u2019on effectue la mod\u00e9lisation par rapport \u00e0 des r\u00e9sultats qui ne faisaient pas partie des objectifs de campagne \u2013 qu\u2019il y a un risque v\u00e9ritable de la consid\u00e9rer comme la bible montrant comment votre budget marketing doit \u00eatre r\u00e9parti. Comme Nick le souligne, la MMM est essentiellement r\u00e9trospective et plusieurs facteurs externes peuvent fausser ses conclusions lorsqu\u2019on essaie de les projeter vers l\u2019avenir. C\u2019est un outil tr\u00e8s utile qui peut permettre de justifier certaines d\u00e9penses et, selon son degr\u00e9 de complexit\u00e9 et son \u00e9chelle, qui peut d\u00e9montrer l\u2019impact de certaines variables sur les objectifs d\u2019affaires. Cela dit, c\u2019est un ingr\u00e9dient d\u2019une publicit\u00e9 efficace et non la recette enti\u00e8re.<\/p>\n

    \t<\/p>\n

  6. ACA : Pourquoi certains tableaux de bord \u00e9chouent-ils?<\/li>\n

    <\/strong><\/p>\n

    ND :<\/strong> La premi\u00e8re cause d\u2019\u00e9chec est la complexification progressive et\/ou une d\u00e9finition imparfaite de la port\u00e9e du tableau du bord. Lorsque le cadre est d\u00e9fini clairement \u2014 \u00ab Ce tableau de bord permettra de X en montrant Y \u00bb \u2014 il est relativement facile de cr\u00e9er un tableau de bord et de s\u2019en tenir \u00e0 ses sp\u00e9cifications et m\u00eame de faire les compromis n\u00e9cessaires. Une d\u00e9finition trop vague, ou vouloir ajouter des crit\u00e8res d\u2019\u00e9valuation en cours de route, ne m\u00e8nera pas in\u00e9vitablement au d\u00e9sastre, mais cela limitera n\u00e9cessairement l\u2019efficacit\u00e9 et la pertinence du tableau de bord.<\/p>\n

    SD :<\/strong> Les tableaux sont des plateformes qui permettent de mieux comprendre une situation et d\u2019en tirer des le\u00e7ons qui s\u2019imposent. Pr\u00e9senter des informations ne menant pas aux constatations requises et qui ne d\u00e9bouchent pas sur une action rend un tableau de bord non pertinent et cr\u00e9e une source de frustrations. Un tableau devient utile si c\u2019est un outil de travail quotidien permettant de suivre l\u2019\u00e9volution d\u2019une situation, de rendre les gens responsables, de rep\u00e9rer les erreurs auxquelles on doit r\u00e9fl\u00e9chir et de souligner les \u00e9tapes franchies par l\u2019\u00e9quipe. La grande question est : qui peut consulter le tableau de bord?<\/p>\n

    \u2003
    \n\t<\/p>\n

  7. ACA : On accuse les mesures \u00e0 court terme de d\u00e9truire les marques. Doit-on aussi pointer du doigt les tableaux de bord en temps r\u00e9el?<\/li>\n

    <\/strong><\/p>\n

    ND :<\/strong> La th\u00e9orie marketing reste importante et, comme l\u2019affirme Byron Sharp, on ne doit pas ignorer la n\u00e9cessit\u00e9 de trouver l\u2019\u00e9quilibre budg\u00e9taire appropri\u00e9 entre les campagnes d\u2019image de marque et celles visant une r\u00e9action imm\u00e9diate. D\u00e9terminer ce qu\u2019une campagne doit accomplir et sur quelle p\u00e9riode \u00e9valuer son succ\u00e8s sont des \u00e9l\u00e9ments de contexte vitaux au moment d\u2019\u00e9tablir les objectifs de la marque. Cela influe aussi sur quoi doit porter le tableau de la marque et le tableau de la campagne promotionnelle.\n<\/ol>\n

    Tableaux de bord : Guide de l\u2019annonceur<\/a>
    \n<\/p>\n

    *Vous devez \u00eatre membre de l\u2019ACA pour acc\u00e9der \u00e0 ce contenu.<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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