{"id":3417,"date":"2018-08-16T09:34:50","date_gmt":"2018-08-16T13:34:50","guid":{"rendered":"http:\/\/acaweb.ca\/fr\/?p=3417"},"modified":"2021-07-27T15:47:04","modified_gmt":"2021-07-27T19:47:04","slug":"agences-neutralite-et-propriete-des-donnees","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/acaweb.ca\/fr\/2018\/agences-neutralite-et-propriete-des-donnees\/","title":{"rendered":"Agences, neutralit\u00e9 et propri\u00e9t\u00e9 des donn\u00e9es"},"content":{"rendered":"

On annon\u00e7ait le mois dernier que l\u2019agence d\u2019envergure mondiale Interpublic Group (IPG) venait de faire l\u2019acquisition de Acxion Marketing Solutions (AMS) pour 2,3 M$ comptant. Il est important de noter qu\u2019AMS ne constitue qu\u2019une partie d\u2019Acxiom. L\u2019autre, LiveRamp, n\u2019\u00e9tait pas incluse dans la transaction et restera donc ind\u00e9pendante. (LiveRamp traite les donn\u00e9es de syst\u00e8mes de gestions de relations avec la client\u00e8le (CRM) hors ligne afin de cr\u00e9er des segments d\u2019auditoires personnalis\u00e9s.)<\/p>\n

En acqu\u00e9rant AMS, le groupe IPG veut pouvoir offrir plus de services de strat\u00e9gie et de gestion des donn\u00e9es. La transaction signifie \u00e9galement qu\u2019IPG va maintenant se lancer dans la vente des donn\u00e9es, ce qui soul\u00e8ve d\u2019importantes questions de la part des annonceurs.<\/p>\n

Dans le monde des agences, la pression pour r\u00e9duire les tarifs entre autres, contribue \u00e0 rendre le domaine extr\u00eamement difficile et pousse les agences \u00e0 rechercher de nouvelles sources de revenus. Ceci explique pourquoi une entreprise comme IPG veut se lancer dans un secteur plus profitable comme la gestion et la vente des donn\u00e9es.<\/p>\n

Au point de vue affaires, la marge de profit sur les donn\u00e9es est ph\u00e9nom\u00e9nale et facilement extensible. C\u2019est un produit tr\u00e8s lucratif comparativement \u00e0 un simple service. De plus, les donn\u00e9es d\u2019auditoires sont r\u00e9utilisables et peuvent se vendre aussi longtemps qu\u2019il y a des acheteurs pr\u00eats \u00e0 payer pour les obtenir. Dans plusieurs cas, les frais d\u2019achat des donn\u00e9es sont plus \u00e9lev\u00e9s que les co\u00fbts des m\u00e9dias comme tels.<\/p>\n

Certes, la qualit\u00e9 des donn\u00e9es d\u2019auditoires provenant de tiers peut soulever plusieurs questions et inqui\u00e9tudes. Un rapport de recherche<\/a> publi\u00e9 r\u00e9cemment par la Melbourne School of Business, signalait que ces donn\u00e9es \u00e9taient \u00ab souvent inexactes \u00bb.<\/p>\n

Dans un contexte global o\u00f9 les lois sur la protection des renseignements personnels deviennent de plus en plus s\u00e9v\u00e8res, et o\u00f9 on r\u00e9clame plus de transparence dans toutes les facettes de la publicit\u00e9 num\u00e9rique, l\u2019avenir des donn\u00e9es d\u2019auditoires provenant de tiers semble pour le moins incertain. Cela dit, les entreprises qui trouveront comment g\u00e9rer des donn\u00e9es de tiers de qualit\u00e9 de fa\u00e7on l\u00e9gale pourraient profiter d\u2019un march\u00e9 moins encombr\u00e9.<\/p>\n

IPG semble donc croire qu\u2019il vaut mieux \u00eatre propri\u00e9taire des donn\u00e9es d\u2019auditoires, plut\u00f4t que de les \u00ab louer \u00bb de courtiers. L\u2019entreprise a aussi admis que le secteur des donn\u00e9es \u00e9tait plus profitable que celui des services traditionnels, d\u2019o\u00f9 son int\u00e9r\u00eat financier. Le chef de la direction d\u2019IPG, Michel Roth, a d\u00e9clar\u00e9 que l\u2019arriv\u00e9e d\u2019AMS \u00ab stimulera notre division Cadreon \u00bb.<\/p>\n

Cela pose \u00e9videmment la question de la neutralit\u00e9. Malgr\u00e9 ses affirmations de vouloir rester neutre, il sera quand m\u00eame plus avantageux pour IPG d\u2019utiliser ses propres donn\u00e9es.<\/p>\n

En th\u00e9orie, les agences devraient offrir des services strat\u00e9giques et des conseils sans parti pris pour des technologies, des m\u00e9dias et des donn\u00e9es. Des initiatives comme celles d\u2019IPG embrouillent encore plus une situation qui n\u2019est d\u00e9j\u00e0 pas claire. Les clients d\u2019IPG obtiendront-ils les meilleures donn\u00e9es possible, ou les donn\u00e9es les plus profitables pour IPG? D\u2019une mani\u00e8re plus g\u00e9n\u00e9rale, peut-on s\u2019attendre \u00e0 ce qu\u2019une agence reste neutre lorsqu\u2019elle est aussi propri\u00e9taire de m\u00e9dias, de donn\u00e9es ou de technologies?<\/p>\n

L\u2019un des dirigeants d\u2019IPG, Philippe Krakowsky, affirmait : \u00ab Nous voyons l\u2019occasion de vendre \u00e0 nos clients notre expertise en gestion et en consultation en mati\u00e8re de donn\u00e9es. \u00bb<\/p>\n

AMS \u00e9tait une entreprise en d\u00e9clin avant son acquisition, mais IPG peut canaliser des contrats dans sa direction et la remettre sur le chemin de la croissance. Cela fait d\u2019ailleurs probablement partie de son plan d\u2019affaires. IPG peut, de surcro\u00eet, exploiter l\u2019expertise d\u2019AMS en gestion des donn\u00e9es et la vendre comme service.<\/p>\n

Remarquez que ce genre d\u2019offre peut \u00eatre s\u00e9duisante, plus particuli\u00e8rement pour les marques moins vers\u00e9es en technologie et n\u2019ayant pas les comp\u00e9tences pour g\u00e9rer leurs donn\u00e9es \u00e0 l\u2019interne. Elle comporte cependant des inconv\u00e9nients s\u00e9rieux, et il reste \u00e0 voir comment elle sera re\u00e7ue dans le march\u00e9.<\/p>\n

En tant que chef marketing, pouvez-vous faire confiance \u00e0 votre agence pour g\u00e9rer vos donn\u00e9es, sachant qu\u2019en m\u00eame temps elle vend des donn\u00e9es? Comment pouvez-vous \u00eatre s\u00fbr qu\u2019elle ne profite pas de vos donn\u00e9es pour enrichir les siennes et les revendre \u00e0 d\u2019autres clients? O\u00f9 sont les limites? Les choses peuvent devenir floues tr\u00e8s rapidement en mati\u00e8re de propri\u00e9t\u00e9 des donn\u00e9es. Il existe bien entendu des r\u00e8gles l\u00e9gales, mais d\u2019un point de vue technique, il est \u00e0 peu pr\u00e8s impossible de savoir ce qui se passe en arri\u00e8re-plan.<\/p>\n

Omnicom, une agence rivale, a r\u00e9cemment adopt\u00e9 la position contraire<\/a> et affirm\u00e9 l\u2019importance de rester une partie neutre. \u00ab Nous avons opt\u00e9 pour la location de donn\u00e9es, plut\u00f4t que d\u2019acheter l\u2019entreprise qui en fait la compilation \u00bb, d\u00e9clarait le chef de la direction d\u2019Omnicom Digital, Jonathan Nelson. \u00ab Nous croyons tout simplement que cela renforce notre position de neutralit\u00e9 et \u00e9vite toute apparence de conflit avec nos clients. \u00bb<\/p>\n

Il n\u2019y a peut-\u00eatre rien de mal pour une agence de vendre ses propres donn\u00e9es d\u2019auditoires tout en offrant des services de gestion de donn\u00e9es \u00e0 sa client\u00e8le. Cela peut cependant cr\u00e9er une apparence de conflit d\u2019int\u00e9r\u00eats. Dans une p\u00e9riode o\u00f9 la propri\u00e9t\u00e9 et le contr\u00f4le des donn\u00e9es prennent de plus en plus d\u2019importance, et o\u00f9 la r\u00e9glementation en mati\u00e8re de protection des donn\u00e9es personnelles devient de plus en plus pr\u00e9sente, les marques doivent faire preuve d\u2019une prudence accrue avant de confier la gestion de leurs donn\u00e9es \u00e0 d\u2019autres.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

On annon\u00e7ait le mois dernier que l\u2019agence d\u2019envergure mondiale Interpublic Group (IPG) venait de faire l\u2019acquisition de Acxion Marketing Solutions (AMS) pour 2,3 M$ comptant. Il est important de noter qu\u2019AMS ne constitue qu\u2019une partie d\u2019Acxiom. 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