{"id":3352,"date":"2018-08-02T16:43:21","date_gmt":"2018-08-02T20:43:21","guid":{"rendered":"http:\/\/acaweb.ca\/fr\/?p=3352"},"modified":"2018-10-16T15:06:58","modified_gmt":"2018-10-16T19:06:58","slug":"le-cpm-est-mort-vive-le-cph","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/acaweb.ca\/fr\/2018\/le-cpm-est-mort-vive-le-cph\/","title":{"rendered":"Le CPM est mort, vive le CPH !"},"content":{"rendered":"

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Le nombre d\u2019impressions constitue depuis toujours la donn\u00e9e de pr\u00e9dilection des annonceurs pour mesurer l\u2019efficacit\u00e9 de leurs campagnes publicitaires.<\/p>\n

Dis-moi combien d\u2019impressions ta campagne a livr\u00e9es, je te dirai si elle a fonctionn\u00e9. Pas vrai\u2009? Yan Le Roux, directeur g\u00e9n\u00e9ral France d\u2019Integral Ad Science<\/strong>, n\u2019est pas d\u2019accord, lui.<\/p>\n

D\u2019embl\u00e9e, lors de sa conf\u00e9rence \u00e0 ce r\u00e9cent d\u00e9jeuner-causerie de l\u2019ACA<\/a>, il affirmait aux participants \u2014 a priori sceptiques \u2014 que le r\u00e8gne de l\u2019impression \u00e0 tout prix \u00e9tait termin\u00e9. Une nouvelle \u00e8re s\u2019amorce dans le monde de la publicit\u00e9 num\u00e9rique : celle du CPH (le Co\u00fbt par Heure).<\/p>\n

Apr\u00e8s avoir rappel\u00e9 aux participants les \u00e9cueils affectant l\u2019efficacit\u00e9 des campagnes num\u00e9riques (non-s\u00e9curit\u00e9 de la marque, impressions non visibles et impressions frauduleuses), Yan est entr\u00e9 dans le vif du sujet.<\/p>\n

Le nombre d\u2019impressions ne peut t\u00e9moigner \u00e0 lui seul de la performance d\u2019une campagne. Une donn\u00e9e cruciale manque \u00e0 l\u2019\u00e9quation : la dur\u00e9e d\u2019exposition.<\/p>\n

Qualit\u00e9 vs quantit\u00e9<\/strong><\/p>\n

Car ce qui compte selon Le Roux, c\u2019est la qualit\u00e9 du message. Ou plut\u00f4t la r\u00e9ceptivit\u00e9 des consommateurs face \u00e0 ce message afin d\u2019en d\u00e9terminer la qualit\u00e9.<\/p>\n

Or, difficile de juger de cette r\u00e9ceptivit\u00e9 par la simple exposition d\u2019une publicit\u00e9 (l\u2019impression).<\/p>\n

Toutes les impressions ne sont pas semblables. Certaines publicit\u00e9s sont fixes, sans images. D\u2019autres, anim\u00e9es, mais dans des formats exigus, plus ou moins visibles. Et que dire de toute la panoplie de publicit\u00e9s vid\u00e9o aux formats multiples\u2009?<\/p>\n

Oui, le consommateur peut-\u00eatre expos\u00e9 \u00e0 toutes ces publicit\u00e9s, mais que retient-il vraiment d\u2019un message qu\u2019il n\u2019a vu qu\u2019une petite seconde. Surtout dans le cas d\u2019une vid\u00e9o de 30 secondes\u2009?<\/p>\n

Force est donc d\u2019admettre que l\u2019impression \u00e0 elle seule ne peut t\u00e9moigner de la qualit\u00e9 du contact entre un annonceur et une marque. Mais comment d\u00e9terminer la qualit\u00e9 de ce contact alors, une valeur somme toute terriblement subjective\u2009?<\/p>\n

Adieu l\u2019impression, bienvenue l\u2019attention\u2009!<\/strong><\/p>\n

Par la dur\u00e9e d\u2019exposition, de d\u00e9clarer Le Roux! Car si le nombre d’impressions atteste peu de l’efficacit\u00e9 d’une campagne, la dur\u00e9e d\u2019exposition \u00e0 l\u2019impression (simple et cumul\u00e9e) vient r\u00e9v\u00e9ler un \u00e9l\u00e9ment fort pr\u00e9cieux aux yeux de tout annonceur : le niveau d\u2019attention de son consommateur.<\/p>\n

Mais attention, de mettre en garde Yan Le Roux, la dur\u00e9e d\u2019exposition n\u2019est pas une fin en soi. Le d\u00e9fi consiste \u00e0 trouver la dur\u00e9e d\u2019exposition qui convient \u00e0 sa propre marque, en fonction de son industrie, de sa campagne et des supports publicitaires utilis\u00e9s.<\/p>\n

\"\"
La dur\u00e9e n\u2019est pas une fin en soi. Le but est de trouver sa propre dur\u00e9e optimale.<\/figcaption><\/figure>\n

Trouver cette dur\u00e9e id\u00e9ale est avantageux, car elle permet d\u2019optimiser son budget m\u00e9dia. Dur\u00e9e trop courte\u2009? Faibles r\u00e9sultats. Trop longue\u2009? Argent d\u00e9pens\u00e9 inutilement pour des r\u00e9sultats comparables \u00e0 de plus courtes dur\u00e9es d’exposition.<\/p>\n

C\u2019est ainsi que Yan a pu d\u00e9montrer \u00e0 un de ses clients (voir tableau ci-joint) que la dur\u00e9e optimale de sa campagne \u00e9tait entre 15 et 60 secondes. Oui, les r\u00e9sultats au-del\u00e0 de 60 secondes \u00e9taient positifs eux-aussi, mais pourquoi payer plus cher\u2009?<\/p>\n

Apr\u00e8s avoir viser le maximum d\u2019impressions \u00e0 tout prix (et le plus bas\u2009 possible\u2009!), Yan Le Roux pense qu\u2019il est maintenant temps pour les annonceurs de revenir \u00e0 la base de la publicit\u00e9 : cr\u00e9er une relation de qualit\u00e9 entre une marque et un consommateur.<\/p>\n

Pour cela, la meilleure cr\u00e9ation possible. Et une dur\u00e9e d\u2019exposition optimale. Oui, d\u2019acheter en CPH revient peut-\u00eatre plus cher qu\u2019en CPM. Mais, compte tenu des nombreux probl\u00e8mes d\u2019efficacit\u00e9 de livraison d\u2019impressions, cela revient sensiblement au m\u00eame prix, de conclure Yan Le Roux. La qualit\u00e9 \u2014 et donc l\u2019efficacit\u00e9 \u2014 en prime\u2009!<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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