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En mai dernier, un article publi\u00e9 par The Economist<\/em> affirmant qu’\u00e0 l’heure actuelle, la ressource naturelle la plus pr\u00e9cieuse n\u2019\u00e9tait plus le p\u00e9trole, mais plut\u00f4t les donn\u00e9es a capt\u00e9 \u00e0 juste titre l\u2019attention des annonceurs de partout. En effet, les cinq plus grandes entreprises qui recueillent, analysent et exploitent ces donn\u00e9es, soit Alphabet, Amazon, Apple, Facebook et Microsoft, sont inextricablement int\u00e9gr\u00e9es \u00e0 notre quotidien. Amazon accapare la moiti\u00e9 de l\u2019argent d\u00e9pens\u00e9 en ligne en Am\u00e9rique, alors que Google et Facebook ont \u00e9t\u00e9 \u00e0 l\u2019origine de la quasi-totalit\u00e9 de la croissance de la publicit\u00e9 num\u00e9rique en Am\u00e9rique du Nord en 2016. <\/p>\n Un grand nombre d\u2019annonceurs cherchant \u00e0 exploiter les donn\u00e9es qu\u2019ils recueillent prennent d\u00e9sormais en compte les diverses ramifications de cette domination. En toute logique, ils tentent ensuite d\u2019\u00e9largir leur rayon d\u2019action en achetant des donn\u00e9es de fournisseurs de deuxi\u00e8me et troisi\u00e8me rang. C\u2019est ce qui a donn\u00e9 naissance au march\u00e9 des donn\u00e9es complexes actuel. <\/p>\n Il existe en effet plusieurs degr\u00e9s de donn\u00e9es. <\/p>\n Les donn\u00e9es de premier rang \u2013 ou les donn\u00e9es propri\u00e9taires \u2013 sont celles que recueillent les annonceurs eux-m\u00eames \u00e0 partir de leurs logiciels de gestion des relations avec la client\u00e8le (CRM), des statistiques de fr\u00e9quentation de leur site, de leurs ventes en ligne ou non, de l\u2019emplacement de leurs applications mobiles ou des livres de bord leurs centres d\u2019appel. Ces donn\u00e9es sont tr\u00e8s convoit\u00e9es. Elles sont compl\u00e8tement transparentes pour l\u2019annonceur qui en conna\u00eet la provenance et la pertinence. Leur port\u00e9e et leur extensibilit\u00e9 sont cependant limit\u00e9es. <\/p>\n Les donn\u00e9es de second rang sont celles de premier rang d\u2019une autre entreprise. On peut acqu\u00e9rir ce type de donn\u00e9es aupr\u00e8s d\u2019un partenaire. Ceci s\u2019accompagne habituellement d\u2019une entente d\u2019\u00e9change de donn\u00e9es avec lui. Un exemple de cette relation serait une ligne a\u00e9rienne qui s\u2019associe \u00e0 une institution financi\u00e8re pour \u00e9mettre une carte de cr\u00e9dit. <\/p>\n De leur c\u00f4t\u00e9, les donn\u00e9es de troisi\u00e8me rang sont recueillies par une entreprise \u00e0 l\u2019aide d\u2019une technologie propri\u00e9taire ou en rassemblant et en faisant la corr\u00e9lation entre plusieurs ensembles de donn\u00e9es pour cr\u00e9er son propre ensemble. Ces donn\u00e9es sont ensuite rendues anonymes et mises en march\u00e9 directement ou int\u00e9gr\u00e9es \u00e0 des plateformes c\u00f4t\u00e9 client, \u00e0 des plateformes de gestion des donn\u00e9es et autres.<\/p>\n Habituellement, les entreprises maximisent l\u2019exploitation de leurs donn\u00e9es propri\u00e9taires par le re-ciblage ou en visant des cibles similaires. Mais que faire une fois ces ressources \u00e9puis\u00e9es? La complexit\u00e9 des donn\u00e9es devient importante au moment d\u2019approuver et d\u2019engager des fournisseurs de donn\u00e9es tierces. Plusieurs entreprises mondiales affirment disposer de nombreuses donn\u00e9es pour le Canada, mais est-ce le cas? Quelle m\u00e9thode doit-on privil\u00e9gier : les donn\u00e9es d\u00e9terministes ou probabilistes?<\/p>\n Voici 5 crit\u00e8res \u00e0 surveiller pour vous aider \u00e0 r\u00e9pondre \u00e0 ces questions. <\/p>\n On peut \u00e9valuer la qualit\u00e9 des donn\u00e9es de plusieurs fa\u00e7ons. Personnellement, je vous encourage \u00e0 en discuter ouvertement et \u00e0 approfondir votre connaissance des m\u00e9thodologies et technologies utilis\u00e9es par votre fournisseur \u00e9ventuel pour la cueillette et la compilation des donn\u00e9es. Quelques questions \u00e0 poser :<\/p>\n Le fournisseur A peut-il apporter un \u00e9l\u00e9ment unique \u00e0 la discussion? Dans des programmes de gestion des donn\u00e9es comme Adobe ou Salesforce, les entreprises d\u00e9crivent leurs m\u00e9thodologies et l\u2019unicit\u00e9 de leurs ensembles de donn\u00e9es pour que vous, l\u2019annonceur-acheteur, puissiez effectuer vos recherches et en d\u00e9terminer les informations manquantes. Il est aussi important de savoir ce qui vient apr\u00e8s\u2026 sur quoi cette entreprise travaille-t-elle pour l\u2019avenir? Ceci est intimement li\u00e9 \u00e0 la question de la qualit\u00e9 des donn\u00e9es et du nombre d\u2019ann\u00e9es d\u2019existence de l\u2019entreprise.<\/p>\n Selon votre produit ou service, le fait de disposer de donn\u00e9es fra\u00eeches peut constituer un crit\u00e8re essentiel dans le choix d\u2019un fournisseur. Tr\u00e8s souvent, dans le cas du commerce de d\u00e9tail ou des produits emball\u00e9s de consommation courante, le cycle d\u2019achat exige des donn\u00e9es sur le comportement des consommateurs ne datant que de quelques jours. Par comparaison, dans le secteur de l\u2019automobile, il peut s\u2019\u00e9couler plusieurs mois entre le moment o\u00f9 le consommateur effectue un essai routier et son retour au concessionnaire. Assurez-vous de poser les bonnes questions et d\u2019obtenir des exemples pertinents. De surcro\u00eet, selon votre mod\u00e8le de mise en march\u00e9, ou au cours du processus d\u2019achat, d\u00e9terminez quand vous aurez besoin de donn\u00e9es tierces.<\/p>\n Ce crit\u00e8re est li\u00e9 \u00e0 la structure des co\u00fbts, qui varie habituellement d\u2019un fournisseur \u00e0 l\u2019autre. Dans le fond, il n\u2019y a que deux m\u00e9thodes : des mensualit\u00e9s \u00e0 taux fixe ou un CPM. Les donn\u00e9es devenant de plus en plus commercialis\u00e9es, la souplesse des prix est plus importante que jamais. Dans un monde id\u00e9al, vous voudrez adopter la m\u00e9thode du CPM (et donc payer \u00e0 la demande), du moins au d\u00e9but. \u00c0 mesure que vous augmenterez le volume des donn\u00e9es achet\u00e9es et que vous verrez les performances s\u2019accro\u00eetre, passez au tarif mensuel fixe qui permet de r\u00e9partir les co\u00fbts sur toute l\u2019ann\u00e9e. <\/p>\n Ce dernier crit\u00e8re est important. Pourrez-vous appeler quelqu\u2019un en cas de probl\u00e8me? Disposerez-vous du soutien de quelqu\u2019un sur place? Pourrez-vous parler \u00e0 une personne qui comprend le march\u00e9 canadien et qui peut en interpr\u00e9ter les nuances? Le processus de test est important pour \u00e9valuer \u00e0 quel point les donn\u00e9es offertes sont vraiment avantageuses pour votre organisation. <\/p>\n L\u2019\u00e9cosyst\u00e8me des donn\u00e9es est de plus en plus complexe et comporte de plus en plus de points de croisement. Il vaut vraiment la peine de faire l\u2019effort de poser les bonnes questions et d\u2019inclure le co\u00fbt d\u2019acquisition des donn\u00e9es dans votre mod\u00e8le de calcul du rendement pour voir si le tout en vaut vraiment la peine.<\/p>\n Kenneth Wong, directeur, comScore Canada<\/strong><\/p>\n Kenneth Wong travaille dans le domaine depuis plus de dix ans, ayant travaill\u00e9 en agence, chez des \u00e9diteurs, chez des plateformes de technologie ou d\u2019\u00e9valuation et d\u2019analyse. Il est actuellement directeur chez comScore et, \u00e0 ce titre, il travaille avec certaines de plus grandes agences mondiales, avec des fournisseurs de contenu canadiens et des plateformes technologiques. Son mandat a r\u00e9cemment \u00e9t\u00e9 \u00e9largi pour inclure le service \u00e0 la client\u00e8le c\u00f4t\u00e9 achat ou vente. Il exploite les donn\u00e9es, la segmentation et le ciblage en temps r\u00e9el pour offrir un meilleur rendement marketing et m\u00e9dia \u00e0 ses clients.<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" En mai dernier, un article publi\u00e9 par The Economist affirmant qu’\u00e0 l’heure actuelle, la ressource naturelle la plus pr\u00e9cieuse n\u2019\u00e9tait plus le p\u00e9trole, mais plut\u00f4t les donn\u00e9es a capt\u00e9 \u00e0 juste titre l\u2019attention des annonceurs de partout. 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La qualit\u00e9 des donn\u00e9es<\/h3>\n
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Pertinence des donn\u00e9es et argument de vente unique<\/h3>\n
La r\u00e9cence des donn\u00e9es<\/h3>\n
Souplesse<\/h3>\n
Soutien local<\/h3>\n
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