{"id":2927,"date":"2017-11-22T12:29:59","date_gmt":"2017-11-22T17:29:59","guid":{"rendered":"http:\/\/www.acaweb.ca\/fr\/?p=2927"},"modified":"2021-07-29T21:30:53","modified_gmt":"2021-07-30T01:30:53","slug":"trois-facons-dassainir-les-medias-numeriques","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/acaweb.ca\/fr\/2017\/trois-facons-dassainir-les-medias-numeriques\/","title":{"rendered":"Trois fa\u00e7ons d\u2019assainir les m\u00e9dias num\u00e9riques"},"content":{"rendered":"
\"Notre
Notre VP num\u00e9rique, Chris Williams anime la p\u00e9riode de discussion avec James Kint, George Ivie et Joan Brehl (de gauche \u00e0 droite). Les questions du public sont projet\u00e9s \u00e0 l\u2019\u00e9cran.<\/figcaption><\/figure>\n

L\u2019ann\u00e9e n\u2019est pas encore termin\u00e9e, mais on peut affirmer sans se tromper que la probl\u00e9matique de la publicit\u00e9 num\u00e9rique a \u00e9t\u00e9 le sujet dominant en 2017. Les annonceurs du monde entier s\u2019inqui\u00e8tent \u00e0 juste titre de la fraude publicitaire, de la s\u00e9curit\u00e9 des marques, du manque de transparence des technologies et des milliards que tout ce marasme leur fait perdre chaque ann\u00e9e. <\/p>\n

Ces maux de t\u00eate ont \u00e9t\u00e9 \u00e0 l\u2019origine du Forum ex\u00e9cutif de l\u2019ACA qui avait lieu au d\u00e9but du mois et dont le th\u00e8me \u00e9tait La r\u00e9demption des m\u00e9dias num\u00e9riques : restaurer la confiance<\/em>.<\/p>\n

L\u2019ACA avait invit\u00e9 pour l\u2019occasion trois penseurs de l\u2019industrie au pittoresque si\u00e8ge social de Corus du Vieux-Port de Toronto pour qu\u2019ils d\u00e9crivent ce qui se fait pour assainir la cha\u00eene d\u2019approvisionnement des m\u00e9dias num\u00e9riques, pour redonner confiance aux annonceurs et pour restaurer la cr\u00e9dibilit\u00e9 des m\u00e9dias num\u00e9riques. <\/p>\n

\u00ab Il y a eu beaucoup de mauvaises nouvelles \u00bb, d\u00e9clarait Chris Williams, notre vice-pr\u00e9sident, Marketing num\u00e9rique. \u00ab Or, la question \u00e0 se poser est : que fait-on pour corriger la situation? \u00bb<\/p>\n

Voici un aper\u00e7u de ce que les participants ont pu entendre au cours de ces conf\u00e9rences. <\/p>\n

L\u2019importance de la confiance<\/h3>\n
\"Jason
Jason Kint, chef de la direction, Digital Content Next, discute de la confiance des consommateurs dans la publicit\u00e9<\/figcaption><\/figure>\n

Jason Kint, chef de la direction de la firme new-yorkaise, Digital Content Next (DCN), a ouvert le bal. <\/p>\n

Selon lui, l\u2019une des failles fondamentales de l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me num\u00e9rique qui a \u00e9merg\u00e9 en m\u00eame temps que l\u2019av\u00e8nement des syst\u00e8mes automatis\u00e9s, c\u2019est la m\u00e9fiance suscit\u00e9e par la complexit\u00e9 croissante du syst\u00e8me. La multiplication des interm\u00e9diaires technologiques entre annonceurs, \u00e9diteurs et consommateurs a rendu quasi impossible pour les annonceurs de savoir comment leur argent \u00e9tait d\u00e9pens\u00e9. <\/p>\n

\u00ab Que vous sachiez ou non comment votre budget est r\u00e9parti, s\u2019il transite par une foule d\u2019interm\u00e9diaires qui s\u2019efforcent tous de maximiser leurs profits, il est certain qu\u2019ils en accapareront une part de plus en plus importante \u00bb, a-t-il expliqu\u00e9. <\/p>\n

Selon sa firme, \u00e0 l\u2019heure actuelle, moins de 50 % de chaque dollar investi en publicit\u00e9 num\u00e9rique va r\u00e9ellement \u00e0 l\u2019achat d\u2019espace publicitaire. <\/p>\n

DCN a tent\u00e9 de rem\u00e9dier \u00e0 la situation. En effet, il y a un an, son conseil d\u2019administration a accept\u00e9 une exp\u00e9rience audacieuse visant \u00e0 reconstruire la cha\u00eene d\u2019approvisionnement : la cr\u00e9ation d\u2019un \u00e9change publicitaire priv\u00e9 faisant le lien entre les annonceurs et des \u00e9diteurs de qualit\u00e9 ayant des auditoires bien r\u00e9els \u2013 le tout sans but lucratif. \u00ab Tout ce que nous voulions, c\u2019\u00e9tait d\u2019assurer un avenir durable pour la publicit\u00e9 num\u00e9rique digne de confiance \u00bb, a-t-il soulign\u00e9. <\/p>\n

C\u2019est ainsi que TrustX a vu le jour en juin dernier, offrant de l\u2019espace publicitaire chez plus de 30 \u00e9diteurs de prestige, comme ESPN, Business Insider<\/em>, Financial Times<\/em>, The Daily Caller<\/em> et Newsday<\/em>. Quelques semaines plus tard, l\u2019Association of National Advertisers des \u00c9tats-Unis a donn\u00e9 un solide coup de pouce \u00e0 l\u2019initiative en recommandant \u00e0 ses membres d\u2019en faire l\u2019essai et de participer aux efforts pour remettre de l\u2019ordre dans le syst\u00e8me. Des ench\u00e8res jusqu\u2019\u00e0 la diffusion des annonces, les transactions effectu\u00e9es sur TrustX sont compl\u00e8tement transparentes et les impressions achet\u00e9es, visibles \u00e0 100 % par des publics humains \u2013 sinon l\u2019annonceur ne paie rien. <\/p>\n

\u00ab On s\u2019efforce de remettre \u00e0 z\u00e9ro le compteur des achats programmatiques pour en assurer la simplicit\u00e9, l\u2019envergure, la fiabilit\u00e9 et la valeur attendue. \u00bb<\/p>\n

L\u2019importance de l\u2019authenticit\u00e9<\/h3>\n
\"Joan
Joan Brehl, vice-pr\u00e9sidente et directrice g\u00e9n\u00e9rale, AAM Canada explique \u00e0 l\u2019auditoire l\u2019importance de choisir un \u00e9diteur audit\u00e9 par des v\u00e9rificateurs ind\u00e9pendants et cr\u00e9dibles.<\/figcaption><\/figure>\n

Cette conf\u00e9rence a \u00e9t\u00e9 suivie par celle de Joan Brehl, vice-pr\u00e9sidente et directrice g\u00e9n\u00e9rale pour le Canada de l\u2019Alliance of Audited Media. Cette derni\u00e8re a d\u00e9crit l\u2019ampleur du fl\u00e9au de la fraude en publicit\u00e9 num\u00e9rique et lanc\u00e9 un appel \u00e0 l\u2019action sans \u00e9quivoque. <\/p>\n

Selon elle, il y a environ 329 millions de domaines Internet enregistr\u00e9s dans le monde, dont pas plus de 11 millions (3 %) sont l\u00e9gitimes. Autrement dit, plus de 300 millions de domaines douteux sont branch\u00e9s sur les \u00e9changes programmatiques, ach\u00e8tent de l\u2019achalandage et vendent de fausses impressions. \u00ab Ils volent les annonceurs et les \u00e9diteurs. Ce qu\u2019ils vendent est faux. C\u2019est l\u2019\u00e9quivalent web des contrefa\u00e7ons de sacs \u00e0 main ou de montres \u00bb, a-t-elle expliqu\u00e9.<\/p>\n

Selon elle, les annonceurs sont en partie responsables de la situation, par leur poursuite incessante des auditoires et des impressions au moyen des achats programmatiques. Ils ont perdu le contr\u00f4le du monstre qu\u2019ils ont cr\u00e9\u00e9\u2026 et les d\u00e9tenteurs de ces sites frauduleux peuvent s\u2019en donner \u00e0 c\u0153ur joie et s\u2019enrichir de fa\u00e7on \u00e9hont\u00e9e. <\/p>\n

En r\u00e9action, plusieurs annonceurs ont r\u00e9duit brutalement le nombre de sites o\u00f9 ils annoncent. La firme JP Morgan Chase est ainsi pass\u00e9e de 400 000 \u00e0 seulement 5 000! \u00ab Or, \u00e0 leur grande surprise, a-t-elle comment\u00e9, ils n\u2019ont pas constat\u00e9 de baisse significative de l\u2019efficacit\u00e9 de leurs campagnes. \u00bb<\/p>\n

Selon elle, ceci signifie que les annonceurs peuvent se montrer plus s\u00e9lectifs et ne placer leurs annonces qu\u2019aupr\u00e8s d\u2019\u00e9diteurs audit\u00e9s par des v\u00e9rificateurs ind\u00e9pendants et cr\u00e9dibles.<\/p>\n

\u00ab Le message que je veux vous transmettre, c\u2019est que vous devez r\u00e9clamer haut et fort que les \u00e9diteurs obtiennent la certification de l\u2019AAM. Nous pouvons gagner la guerre contre la fraude publicitaire num\u00e9rique, mais nous devons d\u2019abord faire la distinction entre les \u00e9diteurs dignes de confiance offrant des auditoires compos\u00e9s de vraies personnes et les sites voyous \u00bb, a-t-elle conclu. <\/p>\n

L\u2019importance de la visibilit\u00e9<\/h3>\n
\"George
George Ivie, chef de la direction, Media Rating Council explique le chemin qu\u2019il reste encore \u00e0 parcourir avant d\u2019arriver \u00e0 d\u00e9terminer des standards de visibilit\u00e9.<\/figcaption><\/figure>\n

Le dernier conf\u00e9rencier \u00e9tait George Ivie, chef de la direction du Media Rating Council, un organisme am\u00e9ricain fond\u00e9 dans les ann\u00e9es 50, qui a pris beaucoup d\u2019importance cette ann\u00e9e \u00e0 la suite d\u2019un discours prononc\u00e9 en janvier par Mark Pritchard, chef de la direction du plus grand annonceur du monde, Procter & Gamble. Ce dernier avait alors d\u00e9clar\u00e9 qu\u2019il en avait assez de gaspiller de l\u2019argent en publicit\u00e9 num\u00e9rique. Ce qui a fait grand bruit dans toute l\u2019industrie. <\/p>\n

\u00ab [Il nous faut] une \u00e9valuation objective, valid\u00e9e pour nous assurer que nous obtenons la visibilit\u00e9, l\u2019auditoire, la port\u00e9e et la fr\u00e9quence pour lesquels nous payons \u00bb, avait dit M. Pritchard. Selon lui, le MRC constituait le meilleur choix pour obtenir cette \u00e9valuation objective. \u00ab P&G s\u2019attend \u00e0 ce que tous nos fournisseurs m\u00e9dia \u2013 y compris les \u00e9diteurs et les firmes d\u2019\u00e9valuation des auditoires \u2013 subissent en 2017 une v\u00e9rification accr\u00e9dit\u00e9e par le MRC et effectu\u00e9e par des tiers ind\u00e9pendants \u00bb, a-t-il pr\u00e9cis\u00e9. <\/p>\n

Selon M. Ivie, l\u2019industrie n\u2019a pas accept\u00e9 facilement la certification MRC comme la norme en mati\u00e8re de visibilit\u00e9. <\/p>\n

\u00ab Il y a eu beaucoup de grincements de dents. Notre norme est controvers\u00e9e et d\u00e9range, c\u2019est vrai, mais elle permet d\u2019\u00e9liminer les annonces non visibles \u00bb, a affirm\u00e9 M. Ivie. \u00ab Aux \u00c9tats-Unis, par exemple, ce type d\u2019annonce repr\u00e9sentait environ 50 % de l\u2019offre d\u2019espace publicitaire num\u00e9rique. Autrement dit, les annonceurs achetaient des occasions, dont la moiti\u00e9 n\u2019avaient aucune chance d\u2019\u00eatre vues. Ceci repr\u00e9sentait des milliards de dollars \u00bb, a-t-il expliqu\u00e9. <\/p>\n

Sur le sujet de la fraude publicitaire, il a soulign\u00e9 que, malgr\u00e9 les progr\u00e8s accomplis dans la pr\u00e9vention des types de fraudes les plus courants, de nouveaux d\u00e9fis pointent \u00e0 l\u2019horizon. <\/p>\n

Selon lui, l\u2019efficacit\u00e9 grandissante des protections et des m\u00e9canismes de d\u00e9fense a bel et bien r\u00e9duit l\u2019incidence de la fraude robotis\u00e9e \u2013 mais les fraudeurs ont adopt\u00e9 de nouvelles strat\u00e9gies. <\/p>\n

\u00ab Ceci est un probl\u00e8me. Ce que les fraudeurs font \u00e0 l\u2019heure actuelle semble \u00eatre humain ou m\u00eame l\u2019est vraiment : ils engagent des gens dans des pays o\u00f9 les salaires sont d\u00e9risoires et cr\u00e9ent ainsi un achalandage artificiel. \u00bb<\/p>\n

La prise de contr\u00f4le des ordinateurs devient \u00e9galement de plus en plus populaire et le nombre des applications mobiles frauduleuses augmente parce que c\u2019est vers elles que se d\u00e9placent les budgets publicitaires. \u00ab C\u2019est une loi naturelle \u00bb, a-t-il affirm\u00e9. \u00ab La fraude suit les transactions \u00bb. <\/p>\n

L\u2019importance de l\u2019avenir<\/h3>\n

Pour finir la matin\u00e9e, les trois conf\u00e9renciers ont particip\u00e9 \u00e0 une p\u00e9riode de questions. L\u2019auditoire les a interrog\u00e9s sur de nombreux sujets allant de la formulation des contrats, aux murs fortifi\u00e9s en passant par leur opinion des mauvais acteurs personnifiant (et faisant beaucoup de torts \u00e0 la r\u00e9putation de) certaines marques en ligne. Un membre de l\u2019auditoire \u2013 probablement un acheteur m\u00e9dia frustr\u00e9 \u2013 a soulign\u00e9 la pression exerc\u00e9e sur les agences m\u00e9dia pour qu\u2019elles ach\u00e8tent les occasions au plus bas CPM possible, ce qui rend difficile l\u2019achat aupr\u00e8s d\u2019\u00e9diteurs de prestige. Ce \u00e0 quoi Jason Kint a r\u00e9pondu que ces achats \u00e0 rabais n\u2019entra\u00eenaient m\u00eame pas d\u2019impressions v\u00e9ritablement visibles. <\/p>\n

\u00ab Les CPM sont plus \u00e9lev\u00e9s avec TrustX \u00bb, a-t-il expliqu\u00e9. \u00ab Mais, si on regarde le taux d\u2019impressions visibles, ces co\u00fbts deviennent tr\u00e8s concurrentiels \u2013 d\u2019autant plus qu\u2019en sachant o\u00f9 passent vos annonces, vous pourrez r\u00e9pondre aux questions du chef des services marketing. Je pense que cela vaut quelque chose. \u00bb<\/p>\n

Le dernier th\u00e8me abord\u00e9 a \u00e9t\u00e9 le prochain grand changement auquel l\u2019industrie sera confront\u00e9e, soit l\u2019application des r\u00e8gles prot\u00e9geant les donn\u00e9es en Europe (GDPR<\/a>). <\/p>\n

Si les annonceurs canadiens et am\u00e9ricains seront moins touch\u00e9s par cet av\u00e8nement, la situation n\u2019est pas anodine. Compte tenu de l\u2019adoption \u00e9ventuelle de nouvelles r\u00e8gles sur la protection des renseignements personnels, les cons\u00e9quences risquent d\u2019\u00eatre importantes. <\/p>\n

\u00ab Notre industrie va changer beaucoup \u00bb, affirmait Jason Kint. \u00ab Ces nouvelles r\u00e8glementations vont \u00e9craser tout l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me des technologies publicitaires. \u00bb<\/p>\n

Ceci va compliquer les choses pour l\u2019industrie, mais selon lui, cela ouvrira aussi certaines occasions. <\/p>\n

\u00ab La situation peut devenir assez inconfortable pour beaucoup d\u2019entre nous. Mais cela finira par renforcer les liens entre les consommateurs, les sites qu\u2019ils choisissent et les annonceurs qui veulent s\u2019y associer. \u00bb<\/p>\n

Pour plus d\u2019information sur le d\u00e9roulement du Forum, consultez des photos et vid\u00e9os<\/a> de la matin\u00e9e. Les membres de l\u2019ACA peuvent aussi aux captations vid\u00e9o et acc\u00e9der aux \u00e9crans de pr\u00e9sentation des trois conf\u00e9rences.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

L\u2019ann\u00e9e n\u2019est pas encore termin\u00e9e, mais on peut affirmer sans se tromper que la probl\u00e9matique de la publicit\u00e9 num\u00e9rique a \u00e9t\u00e9 le sujet dominant en 2017. 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