Quelle est la promesse de votre marque? Selon Alexander Manu, conseiller en innovation strat\u00e9gique, auteur et professeur, cela n\u2019importe plus.<\/p>\n
D\u2019apr\u00e8s lui, la promesse publicitaire, longtemps consid\u00e9r\u00e9e comme une composante essentielle du mod\u00e8le d\u2019affaires d\u2019une marque \u00e0 succ\u00e8s aurait \u00e9t\u00e9 remplac\u00e9e par la valeur livr\u00e9e. \u00ab Tout est dans le \u2018comment\u2019 et non plus dans le \u2018quoi\u2019 \u00bb, affirme-t-il. \u00ab Personne ne se soucie de la promesse publicitaire d\u2019Uber. Ce qui compte, c\u2019est la valeur livr\u00e9e. Comment puis-je me rendre \u00e0 telle destination? On place le \u2018comment\u2019 au centre et tout le reste tourne autour. <\/p>\n
La technologie modifie les comportements humains de plusieurs fa\u00e7ons. Qu\u2019est-ce que cela signifie pour les annonceurs? \u00bb <\/p>\n
M. Manu a expliqu\u00e9 sa vision dans une allocution qu\u2019il pronon\u00e7ait lors de l\u2019ouverture de la conf\u00e9rence sur la technologie publicitaire de Strategy qui avait lieu \u00e0 Toronto le mois dernier. Extraits :<\/p>\n
La fin des profils d\u00e9mographiques<\/p>\n
\u00ab Gr\u00e2ce \u00e0 la technologie, le mod\u00e8le traditionnel de profil d\u00e9mographi-que ne s\u2019applique plus. <\/p>\n
\u00ab Nous sommes connect\u00e9s \u00e0 un espace comportemental, c\u2019est cela notre profil d\u00e9mographique. Peu importe notre \u00e2ge, nous partageons la m\u00eame exp\u00e9rience, nous jouons aux m\u00eames jeux.<\/p>\n
\u00ab Ceux qui jouent \u00e0 Monument Valley (un jeu sur appareil mobile) ne se sentent ni jeunes ni vieux. Ils font partie de cet \u00e9cosyst\u00e8me, ils vivent ce moment. <\/p>\n
\u00ab Les syst\u00e8mes de t\u00e9l\u00e9phonie vid\u00e9o, comme FaceTime et WhatsApp, rendent le monde \u00e0 la fois plus grand et plus petit. <\/p>\n
\u00ab Nous n\u2019avons jamais cr\u00e9\u00e9 des r\u00e9seaux de cette envergure auparavant et nous n\u2019avons pas encore une compr\u00e9hension approfondie de ce que cela signifie. On sait seulement qu\u2019un objet social + une pr\u00e9sence sociale ont permis de cr\u00e9er les r\u00e9seaux sociaux, d\u2019o\u00f9 est n\u00e9e l\u2019\u00e9conomie de la conversation. \u00bb <\/p>\n
Les marques doivent s\u2019humaniser<\/p>\n
\u00ab Si votre toilette pouvait parler, quelle question lui poseriez-vous en premier? <\/p>\n
\u00ab Cette question un peu incongrue illustre bien comment les consom-mateurs veulent maintenant que la technologie leur apporte la sagesse. Or, l\u2019id\u00e9e d\u2019une toilette parlante n\u2019est plus si \u00e9trange : elles existent d\u00e9j\u00e0 au Japon. Il ne fait aucun doute que nos brosses \u00e0 dents pourront un jour diagnostiquer nos probl\u00e8mes de sant\u00e9 \u00e0 partir de l\u2019\u00e9tat de nos gencives, et ce, bien avant notre rendez-vous chez le dentiste. Dans ce contexte, les marques devront parler aux consommateurs \u2013 non pas pour leur vendre quoi que ce soit, mais pour les aider.
\n\u00ab Tout converge vers cette sagesse. Je ne veux pas avoir de l\u2019information ou des donn\u00e9es. Je veux de la signification, un but dans la vie. Je veux un catalyseur qui me pr\u00e9sente le meilleur choix et qui me l\u2019apporte. \u00bb<\/p>\n
Une marque qui agit est une marque qui se construit<\/p>\n
\u00ab De nos jours, les marques interagissent plus fr\u00e9quemment avec les consommateurs tout au long de la journ\u00e9e. On les b\u00e2tit tout en les g\u00e9rant. <\/p>\n
\u00ab La gestion du contenu devient alors capitale.<\/p>\n
\u00ab Je pr\u00e9dis que la prochaine \u00e9volution d\u2019Internet transformera ce d\u00e9fi. On va vers le moment o\u00f9 tous les appareils seront connect\u00e9s passivement \u00e0 Internet. Les r\u00e9seaux sociaux seront, eux aussi, passifs. <\/p>\n
\u00ab Les gens ne publieront plus rien par eux-m\u00eames \u2013 on les suivra et certaines choses seront publi\u00e9es pour eux, avec leur permission. <\/p>\n
\u00ab Si tout est connect\u00e9 passivement, cela cr\u00e9e une nouvelle demande. En tant que marque, je n\u2019aurai plus qu\u2019une pr\u00e9sence contextuelle. Je voudrai donc \u00eatre pr\u00e9sent dans la vie de chacun, mais de fa\u00e7on contextuelle. J\u2019aurai beaucoup \u00e0 apprendre sur l\u2019ontologie (branche de la m\u00e9taphysique traitant de la nature de l\u2019\u00eatre) et la taxonomie (discipline scientifique de la classification). \u00bb
\nQue peuvent faire les annonceurs?<\/p>\n
\u00ab \u00c0 part rafra\u00eechir leurs connaissances ontologiques et taxonomiques, les marques devront d\u00e9velopper des strat\u00e9gies de proximit\u00e9 des emplacements et de mobilit\u00e9.
\n\u00ab Les annonceurs devront apprendre \u00e0 entrer r\u00e9ellement en contact avec les consommateurs dans leurs diverses exp\u00e9riences de la journ\u00e9e\u2026 pour faciliter leur cheminement et non l\u2019interrompre.<\/p>\n
\u00ab La description des actions des gens en tant que donn\u00e9es constitue la nouvelle monnaie. Il n\u2019en reste pas moins que des donn\u00e9es g\u00e9olocalis\u00e9es et structur\u00e9es constituent le m\u00e9dia marketing de choix. <\/p>\n
\u00ab Ceci donne une nouvelle mission aux sp\u00e9cialistes du marketing par contenu : ils doivent se consid\u00e9rer comme les conservateurs de l\u2019exp\u00e9rience de la vie quotidienne.<\/p>\n
\u00ab De leur c\u00f4t\u00e9, les marques devront cr\u00e9er plus d\u2019occasions de permettre aux gens de maximiser leur propre exp\u00e9rience de vie. Cela exigera l\u2019int\u00e9gration de la r\u00e9alit\u00e9 physique et de la r\u00e9alit\u00e9 num\u00e9rique de la marque, ph\u00e9nom\u00e8ne qui est d\u00e9j\u00e0 en cours. \u00bb<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Quelle est la promesse de votre marque? Selon Alexander Manu, conseiller en innovation strat\u00e9gique, auteur et professeur, cela n\u2019importe plus.
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