{"id":2212,"date":"2017-02-23T16:28:33","date_gmt":"2017-02-23T21:28:33","guid":{"rendered":"http:\/\/www.acaweb.ca\/fr\/2017\/ce-que-milleniaux-et-liliputiens-ont-en-commun\/"},"modified":"2021-07-27T14:56:17","modified_gmt":"2021-07-27T18:56:17","slug":"ce-que-milleniaux-et-liliputiens-ont-en-commun","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/acaweb.ca\/fr\/2017\/ce-que-milleniaux-et-liliputiens-ont-en-commun\/","title":{"rendered":"Ce que Mill\u00e9niaux et Liliputiens ont en commun"},"content":{"rendered":"

\"Rob
Rob Young<\/figcaption><\/figure>Rob Young, vice-pr\u00e9sident principal, directeur, Connaissance et analyse du march\u00e9, PHD Canada<\/strong><\/em><\/p>\n

En 1726 paraissait la premi\u00e8re \u00e9dition des Voyages de Gulliver de Jonathan Swift. Cette premi\u00e8re version \u00e9tait pr\u00e9sent\u00e9e sous une forme tr\u00e8s conservatrice apr\u00e8s avoir subi d\u2019importantes coupures. Heureusement, le manuscrit original de cette \u0153uvre profond\u00e9ment satirique a finalement \u00e9t\u00e9 publi\u00e9 en 1735. Le livre raconte les aventures de Gulliver, un voyageur qui explore des pays imaginaires tous plus \u00e9tranges les uns que les autres, tel celui habit\u00e9 par ce qu\u2019il appelle la soci\u00e9t\u00e9 des Liliputiens \u2013 des hommes minuscules qui le font prisonnier. <\/p>\n

Aujourd\u2019hui, le milieu des m\u00e9dias et du marketing, est confront\u00e9 par une \u00ab soci\u00e9t\u00e9 \u00bb de consommateurs, les Mill\u00e9niaux, qui \u2013 comme les Liliputiens \u2013 poss\u00e8dent des caract\u00e9ristiques imaginaires et mythiques. Voici quelques grands titres qu\u2019on a pu lire r\u00e9cemment \u00e0 leur sujet :<\/p>\n

\u00ab Les Mill\u00e9niaux se m\u00e9fient du syst\u00e8me alimentaire canadien r\u00e9v\u00e8le un sondage. \u00bb<\/strong><\/p>\n

\u00ab La guerre aux Mill\u00e9niaux. Pourquoi ils vivent plus de difficult\u00e9s que vous. \u00bb<\/strong><\/p>\n

\u00ab Le Mill\u00e9niaux en d\u00e9ni par rapport aux co\u00fbts de l\u2019augmentation du d\u00e9ficit. \u00bb<\/strong><\/p>\n

Tous ces soi-disant traits de caract\u00e8re s\u2019\u00e9cartant des constantes du groupe d\u2019\u00e2ge en disent finalement plus sur les auteurs qui les ciblent que sur ce segment lui-m\u00eame. Les Mill\u00e9niaux sont-ils vraiment diff\u00e9rents ou ne repr\u00e9sentent-ils qu\u2019un simple groupe d\u2019\u00e2ge ? Sont-ils une version teint\u00e9e d’\u00e2gisme de ces Liliputiens imaginaires ?<\/p>\n

Le terme \u00ab Mill\u00e9niaux \u00bb a \u00e9t\u00e9 cr\u00e9\u00e9 en 1987 pour qualifier les personnes n\u00e9es entre 1980 et 2000 et qui, aujourd\u2019hui, sont \u00e2g\u00e9es de 16 \u00e0 36 ans \u2013 soit approximativement le m\u00eame que le groupe cible populaire des 18-34. <\/p>\n

Aussi appel\u00e9 G\u00e9n\u00e9ration Y, G\u00e9n\u00e9ration du moi ou \u00c9cho Boomers, ce groupe a fait l\u2019objet d\u2019analyses sans fin qui ont permis de le d\u00e9finir, de le red\u00e9finir et de le red\u00e9finir encore\u2026 si bien qu\u2019on se retrouve aujourd\u2019hui avec un amas de caract\u00e8res contradictoires. Voyez vous-m\u00eame :<\/p>\n\n<\/thead>\n\n\n\n\n\n\n\n\n<\/tfoot>\n<\/table>\n

On compte 8,4 millions de Mill\u00e9niaux au Canada aujourd\u2019hui, soit pr\u00e8s de 30 % de la population canadienne de 12 ans et plus. Le groupe d\u00e9mographique des 18-34 est \u00e0 peu pr\u00e8s de la m\u00eame taille que les 35-54 et les plus de 55 ans. On peut donc se demander s\u2019il s\u2019agit d\u2019un groupe cible ou d\u2019une cat\u00e9gorie de recensement.<\/p>\n

Une fa\u00e7on d\u2019essayer de d\u00e9terminer si les Mill\u00e9niaux sont un groupe-cible extraordinaire ou, tout simplement, un groupe d\u2019\u00e2ge sur\u00e9valu\u00e9, c\u2019est de comparer les Mill\u00e9niaux d\u2019aujourd\u2019hui aux 18-34 d\u2019il y a 20 ans qui ont vieilli pour devenir la G\u00e9n\u00e9ration X (\u00e2g\u00e9s aujourd\u2019hui de 35 \u00e0 54 ans). Autrement dit, les Mill\u00e9niaux sont-ils vraiment diff\u00e9rents de leurs pr\u00e9d\u00e9cesseurs d\u2019il y a 20 ans?<\/p>\n

\"18-34Pour effectuer la comparaison, nous avons \u00e9tabli le profil des 18-34 actuels au moyen de Vividata et consult\u00e9 un sondage PMB de 1997 pour le profil de leurs pr\u00e9d\u00e9cesseurs. (R\u00e9sultats en anglais)<\/em><\/p>\n

Tous nos remerciements \u00e0 IMS qui ont pu retrouver l\u2019\u00e9tude PMB de 1997 et le logiciel permettant d\u2019en extraire les donn\u00e9es.
\n
\nBEAUCOUP DE CHOSES ONT TR\u00c8S PEU CHANG\u00c9<\/strong><\/p>\n

Il y a un peu plus de 18-34 de nos jours<\/strong><\/p>\n

On compte 8 % plus de 18-34 aujourd\u2019hui qu\u2019il y a 20 ans \u2013 ce qui correspond \u00e0 la courbe de croissance de la population. <\/p>\n

La r\u00e9partition par groupe d\u2019\u00e2ge est semblable<\/strong><\/p>\n

En 1996, les 18-24 repr\u00e9sentaient 37 % de tous les 18-34. Aujourd\u2019hui, cette proportion est \u00e0 peu pr\u00e8s la m\u00eame. Une erreur fr\u00e9quente chez les annonceurs est de croire que les Mill\u00e9niaux ont tous 20 ans. Or, on peut \u00eatre dans la trentaine et en faire partie quand m\u00eame.<\/p>\n

La croissance des revenus correspond \u00e0 l\u2019inflation<\/strong><\/p>\n

En 1996, 44 % du groupe d\u2019\u00e2ge avaient un revenu de 50 000 $ et plus. Aujourd\u2019hui, 44 % des Mill\u00e9niaux font 75 000 $ et plus. Le pouvoir d\u2019achat entre les deux est comparable. <\/p>\n

Le nombre de propri\u00e9taires est stable<\/strong><\/p>\n

Il y a 20 ans, 64 % des 18-34 \u00e9taient propri\u00e9taires de leur domicile, aujourd\u2019hui, c\u2019est 61 %. Le d\u00e9fi financier reli\u00e9 \u00e0 la propri\u00e9t\u00e9 s\u2019est probablement accru en 20 ans, mais le d\u00e9sir d\u2019acheter une maison est rest\u00e9 le m\u00eame.<\/p>\n

Ils sont autant \u00e0 avoir des enfants \u00e0 la maison<\/strong><\/p>\n

Il y a 20 ans, 47 % des 18-34 avaient des enfants \u00e2g\u00e9s de moins de 18 ans qui habitaient chez eux. Cette proportion est la m\u00eame aujourd\u2019hui.<\/p>\n

Le statut marital est identique<\/strong><\/p>\n

Aujourd\u2019hui, 44 % des Mill\u00e9niaux sont mari\u00e9 ou conjoints de fait, ce qui est virtuellement identique \u00e0 la situation il y a 20 ans, o\u00f9 c\u2019\u00e9tait 42 %. <\/p>\n

IL Y A QUAND M\u00caME DU CHANGEMENT<\/strong><\/p>\n

Les Mill\u00e9niaux sont plus \u00e9duqu\u00e9s<\/strong>
\nDepuis l\u2019\u00e9poque de mon arri\u00e8re-grand-p\u00e8re, chaque nouvelle g\u00e9n\u00e9ration a \u00e9t\u00e9 plus \u00e9duqu\u00e9e que la pr\u00e9c\u00e9dente et les Mill\u00e9niaux n\u2019\u00e9chappent pas \u00e0 cette r\u00e8gle. Aujourd\u2019hui, 30 % des 18-34 d\u00e9tiennent un baccalaur\u00e9at ou un dipl\u00f4me de troisi\u00e8me cycle, alors qu\u2019ils n\u2019\u00e9taient que 16 % en 1996. Oui, les Mill\u00e9niaux sont plus \u00e9duqu\u00e9s, mais cette progression ne fait que refl\u00e9ter celle affich\u00e9e par la population \u00e2g\u00e9e de 12 ans et plus. <\/p>\n

L\u2019importance des communaut\u00e9s a chang\u00e9 : les march\u00e9s sont plus grands<\/strong><\/p>\n

En 20 ans, la proportion des 18-34 habitant dans des march\u00e9s dont la population est d\u2019un million de r\u00e9sidents et plus est pass\u00e9e de 34 % \u00e0 51 %. Dans certains cas, les march\u00e9s se sont \u00e9tendus autour des Mill\u00e9niaux, et dans certains autres, ce sont les Mill\u00e9niaux qui ont \u00e9t\u00e9 attir\u00e9s par les grandes villes. Les march\u00e9s sont plus grands, certes, mais cette migration a \u00e9t\u00e9 v\u00e9cue par l\u2019ensemble de la population canadienne.<\/p>\n

Les habitudes m\u00e9dias sont tr\u00e8s diff\u00e9rentes<\/strong><\/p>\n

Les Mill\u00e9niaux ont grandi avec Internet. Il n\u2019est pas surprenant de constater que les 18-34 d\u2019aujourd\u2019hui en sont de grands utilisateurs et qu\u2019ils ont d\u00e9laiss\u00e9 les autres m\u00e9dias. Il y a 20 ans, les 18-34 \u00e9taient dans la moyenne des utilisateurs des m\u00e9dias traditionnels.<\/p>\n

Par ailleurs, les Mill\u00e9niaux consomment un peu moins de bi\u00e8re et de boissons alcoolis\u00e9es, mais \u00e0 peu pr\u00e8s autant poss\u00e8dent une auto que leurs pr\u00e9d\u00e9cesseurs.<\/p>\n

Les 18-34 sont moins fid\u00e8les aux marques et plus influenc\u00e9s par les prix que ceux d\u2019il y a 20 ans. N\u2019est-ce pas le cas pour nous tous?<\/p>\n

Alors, la prochaine fois qu\u2019un guru m\u00e9dia ou un journaliste utilisera le terme \u00ab Mill\u00e9niaux \u00bb, pensez \u00ab Liliputiens \u00bb. Dites-vous que les deux termes existent parce que des auteurs ont attribu\u00e9 des caract\u00e9ristiques imaginaires aux uns et aux autres\u2026<\/p>\n

Rob Young est vice-pr\u00e9sident principal, directeur, Connaissance et analyse du march\u00e9, PHD Canada.<\/p>\n

Cet article est paru par le Media Digest 2016-2017 du CMDC<\/a>. Vous pouvez t\u00e9l\u00e9charger cette publication<\/a> \u00e0 partir de la page des ressources de notre site.<\/em> (En anglais seulement.)<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Rob Young, vice-pr\u00e9sident principal, directeur, Connaissance et analyse du march\u00e9, PHD Canada En 1726 paraissait la premi\u00e8re \u00e9dition des Voyages de Gulliver de Jonathan Swift. Cette premi\u00e8re version \u00e9tait pr\u00e9sent\u00e9e sous une forme tr\u00e8s conservatrice apr\u00e8s avoir subi d\u2019importantes coupures. Heureusement, le manuscrit original de cette \u0153uvre profond\u00e9ment satirique a finalement \u00e9t\u00e9 publi\u00e9 en 1735. 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