{"id":2208,"date":"2014-03-25T16:28:33","date_gmt":"2014-03-25T20:28:33","guid":{"rendered":"http:\/\/www.acaweb.ca\/fr\/2017\/la-vraie-valeur-dune-alliance-marketing\/"},"modified":"2020-03-02T12:07:41","modified_gmt":"2020-03-02T17:07:41","slug":"la-vraie-valeur-dune-alliance-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/acaweb.ca\/fr\/2014\/la-vraie-valeur-dune-alliance-marketing\/","title":{"rendered":"La (vraie) valeur d\u2019une alliance marketing"},"content":{"rendered":"

Par Simon Cazelais, Associ\u00e9 et vice-pr\u00e9sident, service-conseil, Bleublancrouge <\/em><\/strong><\/p>\n

\"Simon
Simon Cazelais<\/figcaption><\/figure>\n

La p\u00e9riode des Olympiques est toujours fort int\u00e9ressante pour le monde de la commandite. Les Olympiques demeurent un laboratoire d\u2019apprentissage unique pour les marques qui veulent mettre en place des messages mobilisateurs \u00e0 l\u2019\u00e9chelle de la plan\u00e8te, bien associer un porte-parole \u00e0 leur entreprise et surtout tirer des r\u00e9sultats tangibles de cette alliance.<\/p>\n

La question de la valeur est au centre de ces consid\u00e9rations. Combien vaut une m\u00e9daille? Combien vaut une alliance dans le cadre Jeux olympiques, qui offrent un monde d\u2019associations possible? Les prochaines semaines vont nous apprendre qui sortira gagnant de la bataille commerciale des Jeux, mais tout porte \u00e0 croire que l\u2019impact de cet \u00e9v\u00e9nement sur les intentions d\u2019achat demeure variable. Une r\u00e9cente \u00e9tude<\/strong><\/a> d\u2019Experian Marketing publi\u00e9e par AdWeek r\u00e9v\u00e8le que les Am\u00e9ricains sont 9 % plus enclins \u00e0 opter pour une marque commanditaire des Jeux que pour une marque non commanditaire. Ce portrait s\u2019inverse lorsqu\u2019il est question des produits et services endoss\u00e9s par un athl\u00e8te. Les consommateurs seraient curieusement 43 % moins enclins \u00e0 les consid\u00e9rer. Cette donn\u00e9e \u00e9tonnante illustre bien que toutes les alliances olympiques ne jouissent pas de la m\u00eame cr\u00e9dibilit\u00e9 et que cette cr\u00e9dibilit\u00e9 a un impact direct sur leur valeur commerciale.<\/p>\n

La question de la valeur m\u2019a toujours int\u00e9ress\u00e9. Elle a m\u00eame fait l\u2019objet de mon m\u00e9moire de ma\u00eetrise et donn\u00e9 lieu au Sponsorship Insight Model en 2008.<\/p>\n

Quelle est la v\u00e9ritable valeur d\u2019une alliance?<\/strong><\/p>\n

Pourquoi fait-on de la commandite? Pour atteindre des objectifs que la marque n\u2019est pas capable d\u2019atteindre seule. Faire de la commandite n\u2019est pas une obligation (Apple en fait tr\u00e8s peu). La commandite doit permettre \u00e0 une entreprise d\u2019acc\u00e9l\u00e9rer l\u2019atteinte de ses objectifs de mani\u00e8re \u00e9conomiquement valable.<\/p>\n

Par exemple, la Banque TD utilise la commandite pour se rapprocher des Qu\u00e9b\u00e9cois, rendre sa marque plus accessible. Elle s\u2019est associ\u00e9e au Festival International de Jazz de Montr\u00e9al, aux Journ\u00e9es de la culture et a m\u00eame cr\u00e9\u00e9 sa propre fondation. Elle utilise ces canaux parce qu\u2019elle ne peut atteindre son objectif seule ou assez rapidement, ou parce que les moyens de communication traditionnels ne suffisent pas.<\/p>\n

L\u2019\u00e9valuation de la valeur d\u2019une alliance marketing s\u2019inscrit dans une analyse du co\u00fbt d\u2019opportunit\u00e9. C\u2019est l\u00e0 la v\u00e9ritable question \u00e0 laquelle le gestionnaire marketing doit r\u00e9pondre. Avant de miser sur la commandite au d\u00e9triment d\u2019autres activit\u00e9s marketing (puisque les budgets ne sont pas illimit\u00e9s), il faut d\u00e9terminer le chemin le plus performant \u00e0 emprunter. Il s\u2019agit donc de se concentrer sur le retour sur les objectifs avant de se pencher sur le retour sur l\u2019investissement.<\/p>\n

Quel est l\u2019\u00e9cart cr\u00e9\u00e9?<\/strong><\/p>\n

Au-del\u00e0 des impressions, des b\u00e9n\u00e9fices intangibles et des interactions qu\u2019elle g\u00e9n\u00e8re, l\u2019alliance doit permettre la cr\u00e9ation d\u2019un \u00e9cart positif mesurable (soit un impact sur la marque, les ventes, la mobilisation interne). En d\u2019autres termes, il faut pouvoir r\u00e9pondre \u00e0 la question suivante : si cette alliance est interrompue demain matin, quel sera l\u2019impact sur ma marque? En tentant d\u2019y r\u00e9pondre, les marketeurs comme les propri\u00e9t\u00e9s se dotent d\u2019arguments cl\u00e9s pour b\u00e2tir des alliances solides, strat\u00e9giques et durables.<\/p>\n

Sans les Jeux olympiques, on parle de millions de dollars de contrat en moins pour GE (lors des Jeux de Londres, l\u2019entreprise am\u00e9ricaine annon\u00e7ait plus de 100 millions de dollars en retomb\u00e9es). De la m\u00eame mani\u00e8re, les Olympiques ont aussi aid\u00e9 UPS \u00e0 conqu\u00e9rir certains march\u00e9s d\u2019Asie. Procter & Gamble affirme pour sa part que les Jeux de Londres lui ont permis de g\u00e9n\u00e9rer 500 millions de dollars en revenus. L\u2019int\u00e9gration de 34 produits diff\u00e9rents au sein d\u2019un programme int\u00e9gr\u00e9 mondial a donn\u00e9 lieu \u00e0 un retour sur investissement deux fois plus important que si une approche marketing traditionnelle et misant sur un produit sp\u00e9cifique avait \u00e9t\u00e9 choisie.<\/p>\n

La valeur d\u2019une alliance se mesure par les changements de comportement et l\u2019impact direct sur la pr\u00e9disposition favorable des consommateurs. \u00c0 ce chapitre, le cas de Loto-Qu\u00e9bec est int\u00e9ressant. La soci\u00e9t\u00e9 d\u2019\u00c9tat a mis en place il y a presque cinq ans sa propre formule de mesure de la valeur d\u2019un partenariat. Propuls\u00e9e par la solution Performind de l\u2019entreprise montr\u00e9alaise Sponsorium, cette formule assure non seulement l\u2019atteinte d\u2019objectifs clairs, mais aussi l\u2019\u00e9quit\u00e9 et la transparence du syst\u00e8me de mesure de la performance.<\/p>\n

\u00ab La soci\u00e9t\u00e9 d\u2019\u00c9tat chapeaute une marque se situant plus pr\u00e8s du rang des organisations mal-aim\u00e9es qu\u2019admir\u00e9es. La commandite permet \u00e0 Loto-Qu\u00e9bec de mettre en valeur ses investissements qui ont un impact sur la vie des citoyens. Le cr\u00e9neau de la commandite \u00e9v\u00e9nementielle, qui est celui que nous avons choisi, fait rayonner notre marque en dehors de ses produits tout en cr\u00e9ant une pr\u00e9disposition favorable \u00e0 l\u2019\u00e9gard de ces derniers. C\u2019est aussi un autre moyen de faire des gagnants! \u00bb, affirme Lucie Lamoureux, directrice, commandite et engagement social de Loto-Qu\u00e9bec.<\/p>\n

Ne pas se fier aux apparences<\/strong><\/p>\n

Si elles peuvent sembler r\u00e9confortantes, les analyses de commandite se basant seulement sur des \u00e9quivalences m\u00e9dias, des valeurs mon\u00e9taires fond\u00e9es sur des comparaisons d\u2019industries ou des solutions uniformis\u00e9es accessibles en ligne offrent des calculs de ROI trop souvent inad\u00e9quats.<\/p>\n

L\u2019analyse de la v\u00e9ritable valeur d\u2019une alliance marketing demande plus de profondeur. Cette analyse doit englober toutes les dimensions de l\u2019entreprise et prendre en compte l\u2019impact que l\u2019alliance peut produire (marque, mobilisation interne, ventes, etc.). La valeur n\u2019est pas un chiffre magique, un prix \u00e0 payer ou \u00e0 n\u00e9gocier, mais bien le r\u00e9sultat de l\u2019\u00e9tude des retomb\u00e9es d\u2019une alliance ajout\u00e9e au portfolio marketing d\u2019une marque. Une alliance ne vit pas en vase clos, mais en synergie avec l\u2019ensemble du portfolio d\u2019investissement.
\nL\u2019analyse de la valeur n\u2019a donc rien \u00e0 voir avec le fait de se comparer aux autres. Il s\u2019agit plut\u00f4t de se comparer \u00e0 soi-m\u00eame en fonction de la vocation strat\u00e9gique que l\u2019entreprise donne \u00e0 la commandite.<\/p>\n

\u00c9tablir la valeur d\u2019une alliance est un exercice plus complexe qu\u2019un simple calcul. C\u2019est un processus collaboratif qui tient compte du r\u00f4le unique que jouent les alliances marketing dans l\u2019atteinte des objectifs d\u2019affaires d\u2019une entreprise.<\/p>\n

\n

Simon Cazelais<\/strong><\/span>
\nSimon cumule plus de dix ans d\u2019exp\u00e9rience en communication marketing. Cette exp\u00e9rience, il l\u2019a acquise tant comme entrepreneur, en cr\u00e9ant sa propre boite en d\u00e9but de carri\u00e8re, comme client, \u00e0 la Direction des commandites de Loto-Qu\u00e9bec, et en agence chez Bleublancrouge, o\u00f9 il a gravi les \u00e9chelons rapidement jusqu\u2019\u00e0 y assumer le leadership du service-conseil. En 2013, le magazine Marketing a s\u00e9lectionn\u00e9 Simon dans son palmar\u00e8s \u00ab 30 Under Thirty \u00bb qui reconnait les Smartest Young Thinkers in Marketing au Canada. Simon donne \u00e9galement le cours Rendre vos investissements en commandite rentables<\/strong><\/a><\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Par Simon Cazelais, Associ\u00e9 et vice-pr\u00e9sident, service-conseil, Bleublancrouge La p\u00e9riode des Olympiques est toujours fort int\u00e9ressante pour le monde de la commandite. 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