{"id":2155,"date":"2017-08-28T16:22:01","date_gmt":"2017-08-28T20:22:01","guid":{"rendered":"http:\/\/www.acaweb.ca\/fr\/2017\/voici-votre-cerveau-reagissant-a-la-publicite\/"},"modified":"2017-11-02T15:58:37","modified_gmt":"2017-11-02T19:58:37","slug":"voici-votre-cerveau-reagissant-a-la-publicite","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/acaweb.ca\/fr\/2017\/voici-votre-cerveau-reagissant-a-la-publicite\/","title":{"rendered":"Voici votre cerveau r\u00e9agissant \u00e0 la publicit\u00e9"},"content":{"rendered":"

Peut-on rendre le cerveau des consommateurs plus r\u00e9ceptif \u00e0 la publicit\u00e9?<\/p>\n

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\n<\/p>\n

Lors d\u2019un r\u00e9cent webinaire de l\u2019ACA<\/a>, Shauna Houton, directrice, connaissance de la client\u00e8le de Corus, a pr\u00e9sent\u00e9 les plus r\u00e9cents r\u00e9sultats d\u2019une \u00e9tude en profondeur du cerveau des consommateurs. L\u2019entreprise a, en effet, r\u00e9alis\u00e9 une enqu\u00eate en partenariat avec la firme de neuromarketing torontoise, Brainsights, afin de mieux comprendre le r\u00f4le jou\u00e9 par chaque \u00e9l\u00e9ment m\u00e9dia dans le cerveau pour tenter de comprendre ce qui rend une annonce efficace.<\/p>\n

Apr\u00e8s avoir demand\u00e9 aux 200 participants de porter des bandeaux mesurant l\u2019activit\u00e9 \u00e0 la surface du cerveau, l\u2019entreprise leur a montr\u00e9 une de ses \u00e9missions de bricolage de 30 minutes. L\u2019\u00e9chantillon peut sembler restreint, il faut cependant savoir que l\u2019\u00e9chantillon requis pour une \u00e9tude dans le cadre d\u2019une th\u00e8se de doctorat n\u2019exige que 20 r\u00e9pondants.<\/p>\n

On a ainsi mesur\u00e9 les r\u00e9actions des participants dans trois cat\u00e9gories : codage m\u00e9moire, ou \u00e0 quel point le cerveau enregistre l\u2019information; connectivit\u00e9, ou \u00e0 quel point une annonce \u00e9tablit un lien avec les consommateurs, et degr\u00e9 d\u2019attention \u2013 les gens ont-ils remarqu\u00e9 la diffusion de l\u2019annonce. Les r\u00e9sultats de ces interrogations ont \u00e9t\u00e9 \u00e9valu\u00e9s au moyen du syst\u00e8me de classement propri\u00e9taire de Brainsight, qui fait la moyenne de toutes les \u00e9tudes r\u00e9alis\u00e9es \u00e0 ce jour par la firme.<\/p>\n

Ceci a donn\u00e9 des r\u00e9sultats assez int\u00e9ressants :<\/p>\n

    \n
  1. L\u2019\u00e9tude a trouv\u00e9, de mani\u00e8re constante pour divers types de messages \u2013 d\u2019annonces de produits domestiques \u00e0 celles d\u2019automobiles \u2013 que les publicit\u00e9s pr\u00e9sentant des caract\u00e9ristiques et avantages des produits performaient mieux que les autres. Ceci est logique, selon Mme Houlton, l\u2019\u00e9mission qu\u2019on leur avait montr\u00e9e \u00e9tait une \u00e9mission de bricolage et son auditoire est susceptible d\u2019\u00eatre programm\u00e9 pour consid\u00e9rer l\u2019utilit\u00e9 des produits annonc\u00e9s en fonction d\u2019un projet donn\u00e9.Les annonces humoristiques fonctionnaient moins bien dans le r\u00e9seau de r\u00e9novation, a-t-elle ajout\u00e9, \u00e0 moins que leur humour ne mette en valeur les caract\u00e9ristiques et avantages d\u2019un produit. Par exemple, les auditoires \u00e9taient beaucoup plus r\u00e9ceptifs \u00e0 l\u2019humour d\u2019une annonce montrant un duel entre un Swiffer Wetjet et un chiot \u00e0 propos de la capacit\u00e9 du produit \u00e0 nettoyer ses traces de pattes boueuses qu\u2019\u00e0 celui d\u2019une autre annonce mettant en vedette un flamand rose parlant centr\u00e9 sur lui-m\u00eame.<\/li>\n
  2. L\u2019attention port\u00e9e par les consommateurs aux caract\u00e9ristiques et avantages des produits s\u2019\u00e9tendait au placement de produit et aux contenus identifi\u00e9s \u00e0 une marque. Une publicit\u00e9 ayant comme vedettes les animateurs Bryan et Sarah Baeumler vantant une s\u00e9rie de produits pour l\u2019ext\u00e9rieur dans un magasin de la cha\u00eene Lowe commen\u00e7ait bien. Au d\u00e9but, les gens reconnaissant les animateurs et se montraient attentifs, mais ils perdaient int\u00e9r\u00eat lorsque les porte-parole ne faisaient que nommer les produits. Puis la connectivit\u00e9 et la m\u00e9morabilit\u00e9 repartaient \u00e0 la hausse d\u00e8s que le couple commen\u00e7ait \u00e0 discuter des avantages pr\u00e9cis d\u2019un barbecue.<\/li>\n
  3. Enfin, Corus a constat\u00e9 que certaines publicit\u00e9s devenaient plus efficaces avec le temps. Des affiches ou panneaux publicitaires \u2013 annon\u00e7ant la commandite avant le d\u00e9but de la s\u00e9rie \u2013 ont vu leur degr\u00e9 d\u2019attention augmenter avec des visionnements successifs. Selon Mme Houlton ce type d\u2019annonce agit comme d\u00e9clencheur signalant \u00e0 l\u2019auditoire qu\u2019il devrait porter attention, le rendant ainsi plus r\u00e9ceptif.<\/li>\n<\/ol>\n

    Cela dit, aucun format publicitaire ne performait mieux que les autres. En fait, ce qui semblait accro\u00eetre leur efficacit\u00e9, c\u2019est leur utilisation combin\u00e9e avec d\u2019autres types d\u2019annonces. Une affiche captait efficacement l\u2019attention, mais n\u2019\u00e9tablissait pas de lien affectif avec les consommateurs comme pouvait le faire un contenu identifi\u00e9 ou une annonce diffus\u00e9e pendant l\u2019\u00e9mission, qui se montraient moins efficaces pour attirer l\u2019attention et moins m\u00e9morables. Selon Mme Houlton, ces publicit\u00e9s diverses fonctionnaient mieux lorsqu\u2019on les utilisait de fa\u00e7on combin\u00e9e.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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