{"id":2148,"date":"2015-07-07T16:19:32","date_gmt":"2015-07-07T20:19:32","guid":{"rendered":"http:\/\/www.acaweb.ca\/fr\/2017\/la-tele-se-meurt-en-tant-que-media\/"},"modified":"2017-11-14T21:49:04","modified_gmt":"2017-11-15T02:49:04","slug":"la-tele-se-meurt-en-tant-que-media","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/acaweb.ca\/fr\/2015\/la-tele-se-meurt-en-tant-que-media\/","title":{"rendered":"La t\u00e9l\u00e9 se meurt en tant que m\u00e9dia"},"content":{"rendered":"

Par Bob Reaume<\/strong><\/em><\/p>\n

En tant qu\u2019industrie, nous parlons de la t\u00e9l\u00e9 adressable depuis trop d\u2019ann\u00e9es et \u2013 \u00e0 mon avis \u2013 il est maintenant temps de prendre des d\u00e9cisions audacieuses.<\/p>\n

Dans une allocution qu\u2019il pronon\u00e7ait r\u00e9cemment lors d\u2019une conf\u00e9rence qui avait lieu \u00e0 Berlin, le chef de la direction de Netflix, Reed Hasting, affirmait essentiellement que la t\u00e9l\u00e9 conventionnelle pouvait encore esp\u00e9rer survivre une vingtaine d\u2019ann\u00e9es. Personnellement, j\u2019esp\u00e8re qu\u2019il a raison, mais j\u2019ai bien peur que ce ne soit pas le cas. En fait, je pense qu\u2019il bluffe… pour nous faire croire que nous avons plus de temps qu\u2019il n\u2019en reste pour rem\u00e9dier \u00e0 la situation.<\/p>\n

Oui, j\u2019ai dit \u00ab rem\u00e9dier \u00e0 la situation \u00bb. Pourquoi? Parce que le mod\u00e8le d\u2019affaires actuel de la t\u00e9l\u00e9 est d\u00e9pass\u00e9, comme chacun sait.<\/p>\n

Pourquoi le r\u00e9parer? Tout d\u2019abord parce que du point de vue strictement marketing, la t\u00e9l\u00e9 est trop efficace pour la laisser d\u00e9p\u00e9rir tout simplement. Deuxi\u00e8mement, si on ne le fait pas, son agonie va \u00eatre longue et p\u00e9nible. Et troisi\u00e8mement, et c\u2019est sans doute la raison la plus importante : les responsables marketing en ont besoin. Pensez : les annonceurs canadiens investissent depuis plus de 60 ans dans la t\u00e9l\u00e9 en tant que m\u00e9dia publicitaire. Elle constitue l\u2019une des plateformes publicitaires les plus \u2013 sinon la plus \u2013 efficace jamais invent\u00e9e. En toute franchise, personne ne veut la voir mourir.<\/p>\n

\u00ab Le plus important obstacle emp\u00eachant encore les annonceurs de transf\u00e9rer massivement leurs budgets publicitaires de la t\u00e9l\u00e9 vers la publicit\u00e9 en ligne, c\u2019est qu\u2019ils n\u2019y font pas confiance. \u00bb<\/p><\/blockquote>\n

Nous avons tous appris au cours de la derni\u00e8re ann\u00e9e que les budgets investis en publicit\u00e9 num\u00e9rique ont d\u00e9pass\u00e9 ceux de la t\u00e9l\u00e9 pour la premi\u00e8re fois au Canada. La publicit\u00e9 en ligne promettait un puissant mix d\u2019interactivit\u00e9, d\u2019engagement, de ciblage et de mesurabilit\u00e9. Il n\u2019y a aucun doute que les budgets affluent en ligne \u2013 demandez simplement \u00e0 n\u2019importe quel quotidien ce qui est arriv\u00e9 \u00e0 ses budgets publicitaires au cours des dix derni\u00e8res ann\u00e9es. Or, bien que ses d\u00e9fauts deviennent de plus en plus apparents, la t\u00e9l\u00e9 \u2013 en tant que m\u00e9dia publicitaire \u2013 continue d\u2019attirer environ 3,4 milliards $ en publicit\u00e9 chaque ann\u00e9e au Canada, ce qui reste tr\u00e8s bon.<\/p>\n

Pourquoi? Songez que si la publicit\u00e9 en ligne attire quelque 3,5 milliards $ en publicit\u00e9 chaque ann\u00e9e, seulement 140 millions $ de cette somme vont \u00e0 la vid\u00e9o en ligne. Si on compare vid\u00e9o et vid\u00e9o, ce qui me semble logique, la marche est haute entre 3,4 milliards $ et 140 millions $.<\/p>\n

En fait, le plus important obstacle emp\u00eachant encore les annonceurs de transf\u00e9rer massivement leurs budgets publicitaires de la t\u00e9l\u00e9 vers la publicit\u00e9 en ligne, c\u2019est qu\u2019ils n\u2019y font pas confiance.<\/p>\n

Ces temps-ci, tout ce dont on entend parler au sujet de la publicit\u00e9 en ligne, c\u2019est de faux clics, de trafic robotique, de logiciels malveillants, d\u2019imitation de domaines, de visibilit\u00e9, de v\u00e9rification, de transparence, etc. Selon une \u00e9tude am\u00e9ricaine<\/a>, environ 23 % des annonces vid\u00e9o en ligne sont vus uniquement par des robots, ce qui veut dire que si on ne trouve pas le moyen de r\u00e9gler le probl\u00e8me les annonceurs Nord-Am\u00e9ricains d\u00e9penseront 6,3 milliards $ l\u2019an prochain pour des achats m\u00e9dia frauduleux. Une \u00e9tude semblable de Google<\/a> a conclu que 56 % des impressions pour les bandeaux publicitaires Internet n\u2019ont jamais \u00e9t\u00e9 vues par des utilisateurs. Ceci, plus que tout, freine le transfert des dollars publicitaires de la t\u00e9l\u00e9 vers la publicit\u00e9 en ligne.<\/p>\n

Qu\u2019est-ce que tout cela veut dire pour nous? Tout simplement qu\u2019il est encore temps de trouver une solution.<\/p>\n

Personnellement, je crois que la t\u00e9l\u00e9 adressage et les achats programmatiques ont un grand r\u00f4le \u00e0 jouer. La t\u00e9l\u00e9 adressable est remplie de promesses pour les annonceurs. Elle leur permettra de cibler encore plus pr\u00e9cis\u00e9ment leurs audiences et ainsi de r\u00e9duire le gaspillage. C\u2019est de notori\u00e9t\u00e9 publique que des m\u00e9thodes comme l\u2019optimisation des annonces, l\u2019agr\u00e9gation des groupes cibles et la segmentation d\u00e9mographique sont au point et sont pr\u00eates \u00e0 utiliser. La t\u00e9l\u00e9 adressable peut aider les t\u00e9l\u00e9diffuseurs \u00e0 accro\u00eetre leurs profits, tout en aidant les annonceurs \u00e0 cibler leurs campagnes encore plus pr\u00e9cis\u00e9ment \u2013 de fa\u00e7on mesurable. Les achats m\u00e9dia t\u00e9l\u00e9 programmatiques, pour leur part, aideront \u00e0 mettre la publicit\u00e9 vid\u00e9o t\u00e9l\u00e9 sur le m\u00eame pied que la publicit\u00e9 vid\u00e9o en ligne et lui permettront de mieux la concurrencer. \u00c0 mes yeux, ceci montre l\u2019\u00e9mergence d\u2019un nouveau mod\u00e8le d\u2019affaires pour la t\u00e9l\u00e9, et non un m\u00e9dia qui amorce son d\u00e9clin.<\/p>\n

Avec un minimum de chance, les annonceurs peuvent envisager plusieurs ann\u00e9es de succ\u00e8s avec un m\u00e9dia renouvel\u00e9 \u2013 la t\u00e9l\u00e9 \u2013 mais le temps presse.<\/p>\n

Bob Reaume a pris sa retraite en juin, apr\u00e8s 22 ans en tant que vice-pr\u00e9sident, Politiques et recherche de l\u2019ACA, p\u00e9riode au cours de laquelle il a repr\u00e9sent\u00e9 les annonceurs canadiens aupr\u00e8s des gouvernements, des organismes de r\u00e9glementation et des autres associations de l\u2019industrie des communications marketing.<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Par Bob Reaume En tant qu\u2019industrie, nous parlons de la t\u00e9l\u00e9 adressable depuis trop d\u2019ann\u00e9es et \u2013 \u00e0 mon avis \u2013 il est maintenant temps de prendre des d\u00e9cisions audacieuses. 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