{"id":2102,"date":"2015-11-24T14:36:39","date_gmt":"2015-11-24T19:36:39","guid":{"rendered":"http:\/\/www.acaweb.ca\/fr\/2017\/publicite-organique-une-mort-lente\/"},"modified":"2017-11-03T13:48:54","modified_gmt":"2017-11-03T17:48:54","slug":"publicite-organique-une-mort-lente","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/acaweb.ca\/fr\/2015\/publicite-organique-une-mort-lente\/","title":{"rendered":"Publicit\u00e9 organique : une mort lente"},"content":{"rendered":"<figure id=\"attachment_9268\" aria-describedby=\"caption-attachment-9268\" style=\"width: 175px\" class=\"wp-caption alignleft\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"size-full wp-image-9268\" alt=\"Jen Evans\" src=\"http:\/\/www.acaweb.ca\/fr\/wp-content\/uploads\/sites\/3\/2015\/07\/jen-evans.jpg\" width=\"175\" height=\"200\" \/><figcaption id=\"caption-attachment-9268\" class=\"wp-caption-text\">Jen Evans<\/figcaption><\/figure>\n<p>Le nombre des consultations des contenus organiques dans les r\u00e9seaux sociaux est en baisse.<br \/>\nNous avons not\u00e9 cette tendance en f\u00e9vrier dernier, lors de SqueezeCMM, et elle s\u2019est accentu\u00e9e depuis. Bien qu\u2019il n\u2019y ait pas de norme r\u00e9elle pour le transfert du contenu organique \u00e0 contenu payant (tout d\u00e9pend entre autres du budget allou\u00e9 au contenu payant, du groupe cible, du nombre des abonn\u00e9s au contenu organique), certains taux sont extr\u00eamement faibles \u2013 moins de 5 %.<!--more--><\/p>\n<p>Lorsque nous avons vu un article Web de <a href=\"https:\/\/blog.bufferapp.com\/lost-traffic\" target=\"_blank\">Buffer<\/a> portant sur la baisse de leur achalandage, nous avons compris que le ph\u00e9nom\u00e8ne ne se limitait pas \u00e0 notre client\u00e8le (principalement d\u2019entreprise \u00e0 entreprise). La popularit\u00e9 des contenus organiques dans les r\u00e9seaux sociaux semble en voie de dispara\u00eetre. Que se passe-t-il?<\/p>\n<p>Nous pensons que plusieurs facteurs entrent en jeu :<\/p>\n<ul>\n<li><strong>La modification des algorithmes :<\/strong> les r\u00e9seaux sociaux restreignent maintenant l\u2019acc\u00e8s aux auditoires; la port\u00e9e des contenus organiques dans Facebook atteint maintenant moins de 2 %, \u00e0 la suite de l\u2019adoption progressive d\u2019un nouvel algorithme r\u00e9duisant de fa\u00e7on significative la visibilit\u00e9 des contenus de marques gratuits.<\/li>\n<li><strong>L\u2019achalandage robotique ou frauduleux :<\/strong> L\u2019utilisation de faux profils et de fausses donn\u00e9es d\u2019achalandage compliquent l\u2019analyse et la compr\u00e9hension des r\u00e9sultats obtenus par les contenus organiques et payants. On estimait r\u00e9cemment que 22 % des comptes Twitter sont faux.<\/li>\n<li><strong>La sp\u00e9cialisation des plateformes :<\/strong> on cr\u00e9e sans cesse de nouveaux r\u00e9seaux s\u2019adressant de fa\u00e7on toujours plus pointue \u00e0 des auditoires ou des groupes cibles restreints. De surcro\u00eet, plusieurs d\u2019entre eux s\u2019efforcent de garder leurs utilisateurs \u00e0 l\u2019int\u00e9rieur de leur \u00ab jardin \u00bb (Instagram, par exemple, freine consid\u00e9rablement la cr\u00e9ation de liens vers des sites externes). Les utilisateurs passent la plus grande partie de leur temps dans les six r\u00e9seaux les plus importants, mais l\u00e0 aussi on assiste \u00e0 la cr\u00e9ation de niches, o\u00f9 les gens sont abonn\u00e9s \u00e0 moins de sites et suivent moins de marques.<\/li>\n<li><strong>Fatigue des utilisateurs \/ sursaturation de contenus :<\/strong> la concurrence pour attirer et la prolif\u00e9ration de contenus de mauvaise qualit\u00e9 drainent la capacit\u00e9 d\u2019attention des utilisateurs et constituent un r\u00e9el probl\u00e8me.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Le d\u00e9clin du contenu organique est n\u00e9faste pour plusieurs raisons. Pour les annonceurs, c\u2019est une mauvaise chose parce que le contenu payant repr\u00e9sente un v\u00e9ritable tapis roulant sans ph\u00e9nom\u00e8ne d\u2019autorisation. Autrement dit, tenter de capter momentan\u00e9ment l\u2019attention des gens au moyen de la publicit\u00e9 n\u2019a de sens que si vous essayez de les convaincre de s\u2019abonner \u00e0 vos contenus. Les m\u00e9dias num\u00e9riques rendent plus facile le maintien de l\u2019attention, une fois celle-ci acquise, en permettant de communiquer sur demande des contenus diff\u00e9rents selon les segments. En pla\u00e7ant la publicit\u00e9 \u00e0 l\u2019entr\u00e9e de l\u2019entonnoir marketing, son r\u00f4le change. Elle ne sert plus \u00e0 concr\u00e9tiser une vente imm\u00e9diate, ce que nous savons maintenant \u00eatre un \u00e9v\u00e9nement <a href=\"https:\/\/www.linkedin.com\/pulse\/20140913132811-25326384-trends-in-advertising-display-ads-are-dead\" target=\"_blank\">tr\u00e8s rare<\/a>, mais plut\u00f4t \u00e0 entra\u00eener une adh\u00e9sion et \u00e0 garder le contact \u00e0 long terme en vue d\u2019une vente \u00e9ventuelle. Les responsables marketing peuvent maintenant identifier des groupes cibles tr\u00e8s pr\u00e9cis, savoir o\u00f9 ils sont actifs, s\u2019adresser \u00e0 eux et obtenir la permission de maintenir le contact dans le m\u00e9dia de leur choix et d\u2019amener la conversation hors-ligne afin de la poursuivre \u00e9ventuellement dans d\u2019autres m\u00e9dias plus transactionnels, tels que le courriel.<\/p>\n<p>Or, cette communication pr\u00e9autoris\u00e9e reste une zone grise sous financ\u00e9e dans les m\u00e9dias num\u00e9riques comme en marketing. Ceci pourrait s\u2019expliquer en partie par la difficult\u00e9 qu\u2019\u00e9prouvent certaines entreprises \u00e0 faire la transition vers un mod\u00e8le de communication num\u00e9rique. Jadis, il \u00e9tait simple de d\u00e9finir la relation client : il y avait le client unique, le client fid\u00e8le ou le non client. \u00c0 l\u2019heure actuelle, il existe une infinit\u00e9 de nuances dans la relation client. Comment, en effet, classer et communiquer simultan\u00e9ment avec l\u2019abonn\u00e9 courriel ou des r\u00e9seaux sociaux qui n\u2019est pas encore un client et celui qu\u2019il l\u2019est d\u00e9j\u00e0? Que faire de l\u2019abonn\u00e9 des r\u00e9seaux sociaux qui communique avec vous r\u00e9guli\u00e8rement, mais qui ne louera pas de nouvelle voiture avant deux ans?<\/p>\n<p>La sp\u00e9cialisation des communications avec le consommateur signifie que l\u2019ancien mod\u00e8le d\u2019acquisition et de r\u00e9tention du client est p\u00e9rim\u00e9. Aujourd\u2019hui, nous vivons tous une s\u00e9rie continuelle de mini-acquisitions, de mini-r\u00e9tentions et de rationalisations. La mort lente du contenu organique fait que nous gaspillons ainsi une occasion d\u2019entreprendre cette relation de mani\u00e8re significative, au lieu de se fier sur la force brute de la publicit\u00e9 intensive \u2013 qui est non seulement un mauvaise strat\u00e9gie de communication avec la client\u00e8le mais aussi extr\u00eamement ch\u00e8re. En fait, la meilleure strat\u00e9gie n\u2019est pas d\u2019opter pour l\u2019une ou l\u2019autre de ces approches, mais plut\u00f4t de les combiner. L\u2019occasion de renforcer la relation client est moins ch\u00e8re, mais elle implique beaucoup plus de travail. En d\u2019autres termes, la publicit\u00e9 est un outil facile \u00e0 utiliser mais g\u00e9n\u00e9ralement inefficace qui exige des processus d\u00e9j\u00e0 syst\u00e9matis\u00e9s. De leur c\u00f4t\u00e9, des relations qui \u00e9voluent et passent d\u2019une plateforme \u00e0 l\u2019autre sont beaucoup plus difficiles \u00e0 g\u00e9rer, mais plus rentables \u00e0 longue \u00e9ch\u00e9ance.<\/p>\n<p>Pour Facebook, restreindre l\u2019acc\u00e8s au contenu organique est une d\u00e9cision d\u2019affaires brillante. Apr\u00e8s avoir dit \u00ab aidez-nous \u00e0 obtenir l\u2019adh\u00e9sion de vos auditoires \u00bb, il limite maintenant l\u2019acc\u00e8s \u00e0 ces derniers \u2013 sauf par la publicit\u00e9 payante. Ceci emp\u00eache cependant de comprendre en profondeur l\u2019adh\u00e9sion et les int\u00e9r\u00eats des consommateurs. La publicit\u00e9 payante est, dans le fond, un levier : plus d\u2019argent = plus de r\u00e9sultats. Or, c\u2019est dans le contenu organique que r\u00e9side la vraie compr\u00e9hension des comportements.<\/p>\n<p>Que faire? Concevez la publicit\u00e9 payante et le contenu organique comme deux \u00e9tapes du m\u00eame continuum de communication. Le travail de la publicit\u00e9 payante est de g\u00e9n\u00e9rer les adh\u00e9sions en masse requises et celui du contenu organique et de b\u00e2tir les relations avec ces clients potentiels.<\/p>\n<p>Dans notre prochain article, nous examinerons les pour, les contre et les co\u00fbts de mettre sur pied une infrastructure communautaire d\u2019adh\u00e9rents par rapport \u00e0 des campagnes publicitaires continues.<\/p>\n<p><em>Jen Evans est strat\u00e8ge dans le domaine des communications d\u2019entreprise \u00e0 entreprise et cofondatrice de squeezeCMM, Digital Fieldwork B2B News Network, The Bot Registry, et Sequentia Group. Auparavant, elle a \u00e9t\u00e9 pr\u00e9sidente du conseil d\u2019administration de l\u2019Association canadienne des technologies de l\u2019information et chroniqueuse des technologies du Globe and Mail. Elle a figur\u00e9 deux ann\u00e9es de suite sur le r\u00e9pertoire \u00ab Canada\u2019s Profit Hot 50 \u00bb et se d\u00e9crit comme curieuse des technologies marketing.<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Le nombre des consultations des contenus organiques dans les r\u00e9seaux sociaux est en baisse. Nous avons not\u00e9 cette tendance en f\u00e9vrier dernier, lors de SqueezeCMM, et elle s\u2019est accentu\u00e9e depuis. 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