{"id":2094,"date":"2015-09-15T16:22:01","date_gmt":"2015-09-15T20:22:01","guid":{"rendered":"http:\/\/www.acaweb.ca\/fr\/2017\/conversation-avec-david-johnson-sur-lexploitation-des-donnees\/"},"modified":"2017-11-03T13:57:41","modified_gmt":"2017-11-03T17:57:41","slug":"conversation-avec-david-johnson-sur-lexploitation-des-donnees","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/acaweb.ca\/fr\/2015\/conversation-avec-david-johnson-sur-lexploitation-des-donnees\/","title":{"rendered":"Conversation avec David Johnson sur l\u2019exploitation des donn\u00e9es"},"content":{"rendered":"
\"Aper\u00e7u
Aper\u00e7u Du Marketing Du Futur Num\u00e9rique<\/figcaption><\/figure>\n

L\u2019\u00e8re num\u00e9rique est d\u00e9finie par des consommateurs responsables qui exigent des offres r\u00e9pondant \u00e0 leurs besoins. Les chefs des services marketing (CMO) s\u2019efforcent de r\u00e9pondre \u00e0 ces demandes, mais ils doivent relever un d\u00e9fi de taille : rationaliser toutes les donn\u00e9es relatives aux consommateurs \u00e0 leur disposition. Un livre blanc publi\u00e9 par les consultants en analyse marketing Equibity explore comment les CMO traitent cette multiplication des donn\u00e9es. L\u2019ACA a rencontr\u00e9 David \u00ab DJ \u00bb Johnson pour en discuter.<\/em>
\n<\/strong><\/p>\n

ACA : Vos enqu\u00eates montrent que les CMO sont \u00e0 la recherche de nouveaux collaborateurs pour les aider \u00e0 g\u00e9rer les donn\u00e9es. Quel impact cela risque-t-il d\u2019avoir sur leurs partenaires marketing traditionnels? Vont-ils s\u2019adapter et r\u00e9ussir \u00e0 r\u00e9pondre aux besoins de leurs clients?<\/strong><\/p>\n

Johnson : Il n\u2019y a aucun doute. Ils n\u2019ont pas le choix \u2013 d\u2019ailleurs, ils ont d\u00e9j\u00e0 commenc\u00e9 \u00e0 le faire de plusieurs fa\u00e7ons. Presque toutes les agences parlent de l\u2019utilisation des donn\u00e9es dans la prise des d\u00e9cisions. Ce que l\u2019on vise actuellement, c\u2019est de rendre les donn\u00e9es transparentes, et ce, principalement \u00e0 la suite de l\u2019av\u00e8nement des achats programmatiques. Les clients ne peuvent plus faire des affirmations sur la performance et la strat\u00e9gie sans donn\u00e9es pour les appuyer. Le probl\u00e8me avec les donn\u00e9es, et les constatations qui en d\u00e9coulent, c\u2019est qu\u2019on peut en devenir accro. Personne n\u2019a jamais comment\u00e9 un rapport de performance contenant plein de constatations claires et bien document\u00e9es en disant : \u00ab Tout \u00e7a, c\u2019est tr\u00e8s bien, mais la prochaine fois, r\u00e9duisez la portion analyse \u00bb. Les CMO vont toujours vouloir plus de donn\u00e9es, plus d\u2019analyses et plus d\u2019acc\u00e8s.<\/p>\n

ACA : Croyez-vous que la pression pour r\u00e9duire les co\u00fbts entra\u00eenera l\u2019int\u00e9gration des services de gestion des donn\u00e9es dans les agences, ou ces sp\u00e9cialistes deviendront-ils les consultants de premi\u00e8re ligne?<\/strong><\/p>\n

Johnson : \u00c0 terme, les CMO vont recourir \u00e0 leurs partenaires selon leur potentiel et leurs comp\u00e9tences. Ils ne font habituellement pas appel \u00e0 leurs ressources traditionnelles pour l\u2019\u00e9valuation et l\u2019optimisation des m\u00e9dias priv\u00e9s, ou pour l\u2019exploitation des donn\u00e9es volumineuses \u2013 le Big Data. Je pense que les agences vont s\u2019adapter et r\u00e9clamer plus de transparence dans les donn\u00e9es pour mieux performer, se d\u00e9marquer et obtenir plus de mandats. D\u2019un autre c\u00f4t\u00e9, le partenaire ind\u00e9pendant perdra rapidement son ind\u00e9pendance s\u2019il empi\u00e8te trop sur les plates-bandes des agences. Une organisation qui a int\u00e9r\u00eat \u00e0 vendre des services de cr\u00e9ation et de strat\u00e9gie ne pourra jamais, malgr\u00e9 tous ses efforts, faire totalement abstraction de ses avis et analyses. Et m\u00eame si elle le pouvait, l\u2019apparence de conflit existerait toujours. Je crois que les deux doivent rester s\u00e9par\u00e9s. Au bout du compte, il s\u2019agit d\u2019utiliser ses partenaires au maximum de leur potentiel.<\/p>\n

ACA : Les entreprises cherchant \u00e0 mieux g\u00e9rer les donn\u00e9es ont-elles un autre choix? La cr\u00e9ation d\u2019un service interne est-elle envisageable?<\/strong><\/p>\n

Johnson : Cr\u00e9er une \u00e9quipe et un service \u00e0 l\u2019interne est un choix possible, mais les entreprises doivent r\u00e9aliser qu\u2019un tel projet n\u2019est pas simple et comporte certains risques. Cela exige beaucoup de r\u00e9organisations, de ressources et de budget. Les personnes n\u00e9cessaires sont tr\u00e8s recherch\u00e9es. Pour les embaucher, l\u2019entreprise devra se battre avec les concurrents de son secteur, les fournisseurs de services technologiques et leurs partenaires ind\u00e9pendants. De plus, on assiste \u00e0 une \u00e9volution des attentes en mati\u00e8re d\u2019\u00e9quilibre travail-loisirs o\u00f9 les horaires flexibles et le travail \u00e0 domicile deviennent des choix tr\u00e8s attrayants. Une entreprise peut avoir les moyens d\u2019engager une personne talentueuse et de lui offrir un salaire concurrentiel, mais si sa culture impose l\u2019organisation d\u2019\u00e9quipes ferm\u00e9es, des structures hi\u00e9rarchiques rigides et un horaire de travail fixe \u2013 de 9 \u00e0 5, du lundi au vendredi par exemple \u2013 elle verra souvent ses candidats tout simplement refuser le poste. Ils ont tellement de choix qu\u2019ils peuvent obtenir exactement ce qu\u2019ils veulent. Et si l\u2019entreprise finit par engager quelqu\u2019un \u2013 surtout un candidat junior ayant moins d\u2019exp\u00e9rience, mais pr\u00eat \u00e0 apprendre \u2013 transformer cette personne en s\u00e9nior exige beaucoup de temps et d\u2019argent : les co\u00fbts pour sa p\u00e9riode de transition, pour sa formation et sa certification sont importants et \u2013 d\u00e8s qu\u2019elle atteindra le statut d\u2019expert \u2013 la retenir risque de co\u00fbter encore tr\u00e8s cher pour les raisons que je viens d\u2019\u00e9voquer.<\/p>\n

L\u2019un des avantages de conseillers strat\u00e9giques comme Stratigent est que nous engageons les meilleurs candidats et nous favorisons leur d\u00e9veloppement professionnel par un contact quotidien avec des experts chevronn\u00e9s. Les entreprises obtenant le plus de succ\u00e8s en mati\u00e8re d\u2019utilisation des donn\u00e9es combinent partenaires ind\u00e9pendants, fournisseurs de technologie et ressources internes cl\u00e9s pour arriver rapidement \u00e0 des r\u00e9sultats.<\/p>\n

ACA : Quel conseil donneriez-vous aux annonceurs souhaitant mieux organiser leurs entreprises?<\/strong><\/p>\n

Johnson : L\u2019une des premi\u00e8res choses que l\u2019on dit \u00e0 nos clients est que la structure de l\u2019\u00e9quipe importe peu<\/a>. Ils devraient plut\u00f4t se concentrer sur les r\u00f4les, les comp\u00e9tences et les processus n\u00e9cessaires au succ\u00e8s. Pour ce qui est du soutien de la direction, de la strat\u00e9gie, de la mise en \u0153uvre jusqu\u2019aux r\u00e9sultats, la structure est moins importante que de s\u2019assurer que tous soient sur la m\u00eame longueur d\u2019onde et travaillent \u00e0 la r\u00e9alisation d\u2019un objectif commun.<\/p>\n

ACA : On sait tous que la transparence prend de plus en plus d\u2019importance. Pouvez-vous nous dire ce que votre entreprise fait \u00e0 cet \u00e9gard?<\/strong><\/p>\n

Johnson : La transparence est d\u2019une importance capitale, non seulement pour la visibilit\u00e9 des annonces Web, mais aussi pour leur diffusion, leur dur\u00e9e, leur acc\u00e8s (humains par rapport aux robots) et les choix de domaines. Quelles sont les chances, par exemple, que le domaine o\u00f9 vous avez achet\u00e9 de l\u2019espace pour diffuser votre annonce la revende \u00e0 un autre site?<\/p>\n

De telles pratiques g\u00e9n\u00e8rent des mesures \u00e9tonnantes. Un de nos clients pensait avoir obtenu 2,8 millions de visionnements pour une de ses campagnes. L\u2019analyse des donn\u00e9es a plut\u00f4t montr\u00e9 que c\u2019\u00e9tait 500 000 visionnements uniques et qu\u2019environ 72 % des clics provenaient d\u2019un achalandage robotique. De plus, environ 20 000 des sites o\u00f9 la campagne avait \u00e9t\u00e9 diffus\u00e9e r\u00e9sultaient de \u00ab blanchiment d\u2019annonce \u00bb, c\u2019est \u00e0 dire de la revente d\u2019une annonce \u00e0 un autre bloc de sites \u00e0 l\u2019insu du client.<\/p>\n

La transparence d\u00e9passe l\u2019achat m\u00e9dia. Le probl\u00e8me est beaucoup plus vaste. Ceci n\u2019est pas une tendance \u00e9ph\u00e9m\u00e8re. Plus un CMO obtiendra de transparence et d\u2019acc\u00e8s aux donn\u00e9es, plus il en voudra. Cela fait partie de ses efforts d\u2019optimisation de la performance des annonceurs, du ciblage des sites et de la personnalisation de l\u2019offre.<\/p>\n

ACA : Pour terminer, le rapport parle de d\u00e9passer les strat\u00e9gies bas\u00e9es sur les m\u00e9dias pour rejoindre le consommateur. Comment les CMO peuvent-ils s\u2019assurer que leurs partenaires adh\u00e8rent \u00e0 cette approche?<\/strong><\/p>\n

Johnson : Ce dont on parle, dans le fond, c\u2019est de pouvoir recueillir, \u00e9changer et exploiter rapidement et efficacement des donn\u00e9es pr\u00e9cises et pertinentes. Les CMO sont charg\u00e9s de l\u2019optimisation de l\u2019exp\u00e9rience client globale, incluant la d\u00e9finition des messages d\u2019origine, la diffusion des annonces, la motivation des comportements des utilisateurs en ligne ou sur les r\u00e9seaux mobiles et ultimement, de l\u2019\u00e9tablissement de conversations avec ce dernier en ligne ou non. Cette relation ne s\u2019arr\u00eate pas \u00e0 ce premier succ\u00e8s, c\u2019est un processus continu \u2013 m\u00eame si le client n\u2019effectue aucun autre achat, il peut influencer d\u2019autres personnes. On doit donc s\u2019assurer que le service client\u00e8le, le soutien et les r\u00e9seaux sociaux soient \u00e0 l\u2019avenant.<\/p>\n

On n\u2019a plus le loisir de travailler \u00e0 la pi\u00e8ce. M\u00eame avec une campagne marketing brillante, une cr\u00e9ation fantastique, une visibilit\u00e9 impeccable et un ciblage r\u00e9ussi, vous perdrez quand m\u00eame des occasions incroyables et n\u2019obtiendrez pas les r\u00e9sultats escompt\u00e9s si l\u2019exp\u00e9rience client sur les canaux commandit\u00e9s n\u2019est pas optimis\u00e9e.<\/p>\n

Si on ajoute \u00e0 cela ce que j\u2019appelle \u00ab l\u2019effet Amazon \u00bb, qui fait que les utilisateurs s\u2019attendent \u00e0 une exp\u00e9rience en ligne extraordinaire et super personnalis\u00e9e, mais n\u2019ont aucune id\u00e9e du travail et de l\u2019attention que cela exige. Avant d\u2019atteindre ce niveau d\u2019excellence, Amazon y a travaill\u00e9 plusieurs ann\u00e9es et y a consacr\u00e9 des fortunes. D\u2019autres entreprises offrant des services tr\u00e8s cibl\u00e9s, jouissant de comp\u00e9tences avanc\u00e9es en d\u00e9veloppement et d\u2019une structure agile (pensez Uber) y arrivent \u00e9galement. Le consommateur pense donc ceci est \u00e0 la port\u00e9e de n\u2019importe quelle entreprise. La seule fa\u00e7on d\u2019y arriver est par une utilisation intelligente des donn\u00e9es.<\/p>\n

\"David
David Johnson<\/figcaption><\/figure>\n

Nous vivons une p\u00e9riode particuli\u00e8rement passionnante, non seulement \u00e0 cause de l\u2019explosion des donn\u00e9es disponibles, mais aussi \u00e0 cause du d\u00e9veloppement d\u2019outils logiciels et de la pr\u00e9sence de personnes pouvant exploiter les deux efficacement.<\/p>\n

Pour \u00eatre parmi les premiers \u00e0 obtenir le rapport de l\u2019enqu\u00eate sp\u00e9cifique au Canada r\u00e9alis\u00e9e par l\u2019ACA sur \u00ab L\u2019avenir num\u00e9rique du marketing \u00bb et en savoir plus sur les observations de M. Johnson, inscrivez-vous au Forum ex\u00e9cutif de l\u2019ACA<\/a> qui aura lieu le 6 octobre (formulaire en anglais).<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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