{"id":2090,"date":"2015-03-23T14:02:38","date_gmt":"2015-03-23T18:02:38","guid":{"rendered":"http:\/\/www.acaweb.ca\/fr\/2017\/qui-se-preoccupe-de-la-fidelite-aux-marques\/"},"modified":"2020-10-27T12:19:48","modified_gmt":"2020-10-27T16:19:48","slug":"qui-se-preoccupe-de-la-fidelite-aux-marques","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/acaweb.ca\/fr\/2015\/qui-se-preoccupe-de-la-fidelite-aux-marques\/","title":{"rendered":"Qui se pr\u00e9occupe de la fid\u00e9lit\u00e9 aux marques?"},"content":{"rendered":"

La loyaut\u00e9 envers les marques diminue. Certains diraient m\u00eame qu\u2019elle se meurt.<\/p>\n

La raison d\u2019\u00eatre des chefs des services marketing et leurs l\u00e9gions de sp\u00e9cialistes est de cr\u00e9er la fid\u00e9lit\u00e9 envers leur marque. Or, le concept perd sa pertinence et appara\u00eet de plus en plus comme p\u00e9rim\u00e9.<\/p>\n

C\u2019est d\u2019autant plus vrai au Canada o\u00f9 les annonceurs semblent pouvoir compter sur de moins en moins de champions capables de d\u00e9fendre et de promouvoir leurs marques avec passion.<\/p>\n

Le ph\u00e9nom\u00e8ne s\u2019explique en partie par le rapatriement vers les \u00c9tats-Unis du marketing des produits emball\u00e9s de consommation courante. Il n\u2019y a pas si longtemps, faut-il le rappeler, les succursales canadiennes des multinationales am\u00e9ricaines recrutaient et formaient des responsables marketing charg\u00e9s de promouvoir leurs marques au Canada.<\/p>\n

Ceux-ci gravissaient les \u00e9chelons et certains finissaient par acc\u00e9der \u00e0 des postes de direction et g\u00e9rer toutes les marques de leur entreprise. Les responsables marketing d\u00e9tenaient le pouvoir. Au fil du d\u00e9m\u00e9nagement du marketing des marques au sud de la fronti\u00e8re, on a recrut\u00e9 et form\u00e9 de moins de personnes pour s\u2019occuper des marques au pays. De surcro\u00eet, les entreprises canadiennes sont de plus en plus dirig\u00e9es par des gens issus des finances ou de l\u2019exploitation et non du marketing.<\/p>\n

Dans ce contexte, faut-il s\u2019\u00e9tonner que la fid\u00e9lit\u00e9 aux marques batte de l\u2019aile?<\/p>\n

La fid\u00e9lit\u00e9 \u00e0 la marque a \u00e9t\u00e9 historiquement le facteur de croissance cl\u00e9 de l\u2019avoir des actionnaires. Le principe est le suivant : une marque fait une grande promesse et la tient. Les consommateurs la r\u00e9compensent alors en la pr\u00e9f\u00e9rant aux autres marques. Ils deviennent des clients fid\u00e8les. Or, cette fid\u00e9lit\u00e9 ne doit pas uniquement se mesurer sur le crit\u00e8re de la fr\u00e9quence des achats.<\/p>\n

Les vrais clients fid\u00e8les entretiennent un lien \u00e9motif avec leur marque pr\u00e9f\u00e9r\u00e9e. Il existe une affinit\u00e9 entre eux. Ils la pr\u00e9f\u00e8rent \u00e0 toute autre. S\u2019ils ne la trouvent pas chez leur d\u00e9taillant habituel, ils pr\u00e9f\u00e8rent la chercher ailleurs plut\u00f4t que d\u2019en choisir une autre. \u00c0 mesure que cette loyaut\u00e9 s\u2019intensifie, les fabricants peuvent augmenter leurs prix et accro\u00eetre leur marge de profit. Le prix des actions grimpe.<\/p>\n

Or, ce mod\u00e8le est maintenant d\u00e9pass\u00e9. Le concept de fid\u00e9lit\u00e9 \u00e0 la marque est en train de dispara\u00eetre. D\u00e9j\u00e0, en 2005 le Ivey Business Journal publiait un article de Jean-No\u00ebl Kapferer, qui affirmait :
\n\u00ab Dire que la fid\u00e9lit\u00e9 envers les marques est actuellement en d\u00e9clin constitue \u00e0 tout le moins un euph\u00e9misme. On peut tirer la m\u00eame conclusion sans \u00e9quivoque de toutes les recherches marketing : les consommateurs sont plus volages et moins fid\u00e8les que jamais. \u00bb<\/p>\n

Beaucoup d\u2019indices confirment la perte de vitesse de la fid\u00e9lit\u00e9 envers les marques :<\/p>\n