{"id":2084,"date":"2014-06-10T14:02:38","date_gmt":"2014-06-10T18:02:38","guid":{"rendered":"http:\/\/www.acaweb.ca\/fr\/2017\/a-qui-appartient-votre-marque\/"},"modified":"2020-10-27T13:25:25","modified_gmt":"2020-10-27T17:25:25","slug":"a-qui-appartient-votre-marque","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/acaweb.ca\/fr\/2014\/a-qui-appartient-votre-marque\/","title":{"rendered":"\u00c0 qui appartient votre marque?"},"content":{"rendered":"<p><strong>Appartient-elle aux clients?<\/p>\n<p>Pas vraiment, m\u00eame s\u2019ils ont de plus en plus de pouvoir sur sa destin\u00e9e.<\/p>\n<p><strong>Aux actionnaires?<\/strong><\/p>\n<p>Pas tout \u00e0 fait, mais ils peuvent en influencer la valeur et la capitalisation. <\/p>\n<p><strong>\u00c0 votre agence?<\/strong><\/p>\n<p>S\u00fbrement pas. Mais elle peut certainement jouer un r\u00f4le d\u00e9terminant dans son succ\u00e8s. <\/p>\n<p>En tant qu\u2019annonceur, vous n\u2019\u00eates sans doute pas personnellement propri\u00e9taire de votre marque, mais vous \u2013 et seulement vous \u2013 devez assumer l\u2019enti\u00e8re responsabilit\u00e9 de sa protection et de son succ\u00e8s.<\/p>\n<p>En fait, le client doit, plus que jamais, agir comme l\u2019unique propri\u00e9taire de ses marques. Il fut un temps certes, o\u00f9 il pouvait s\u2019adjoindre une grande agence pour l\u2019aider \u00e0 les g\u00e9rer. J\u2019ai commenc\u00e9 ma carri\u00e8re du c\u00f4t\u00e9 client. \u00c0 l\u2019\u00e9poque, notre agence \u00e9tait Ogilvy and Mather. Elle nous aidait \u00e0 tous points de vue : recherche de march\u00e9, emballage, promotion des ventes, planification et achats m\u00e9dias et, bien entendu, cr\u00e9ation. <\/p>\n<p>C\u2019\u00e9tait un vrai guichet unique. Rapidement, cependant, nous avons commenc\u00e9 \u00e0 engager des boutiques sp\u00e9cialis\u00e9es. Nos concours \u00e9taient d\u00e9sormais g\u00e9r\u00e9s par des agences de promotion; des firmes de design concevaient nos emballages et la recherche \u00e9tait confi\u00e9e \u00e0 des maisons de recherche marketing. <\/p>\n<p>Plus tard, un autre point de contact a vu le jour, alors que les agences de publicit\u00e9 ont transform\u00e9 leurs services m\u00e9dias en divisions ind\u00e9pendantes. Je ne comprendrai jamais pourquoi.<\/p>\n<p>Autrement dit, au lieu de pouvoir compter sur une seule agence pour agir comme champion de sa marque, le client doit maintenant traiter avec une panoplie d\u2019intervenants.<\/p>\n<p>Ce n\u2019est pas tout : la fragmentation croissante des march\u00e9s, la multiplication incessante des choix m\u00e9dias et des r\u00e9seaux sociaux augmentent sans cesse le nombre des agences impliqu\u00e9es. <\/p>\n<p>Que pouvez-vous y faire en tant que client?<\/p>\n<p>Plus que jamais, vous devez assumer l\u2019enti\u00e8re responsabilit\u00e9 de la marque.<br \/>\nPlus que jamais, vous devez vous en faire le champion. Plus que jamais, vous devez agir comme un chef d\u2019orchestre, et vous assurer que tous vos partenaires d\u2019agence travaillent \u00e0 l\u2019unisson. Plus que jamais, vous devez recruter, former et retenir des gens de marketing passionn\u00e9s par la marque.<br \/>\nVous devez prendre conscience que les grandes id\u00e9es peuvent jaillir de partout. Vous devez engager les meilleures agences de leur cat\u00e9gorie. Ceci ne vous emp\u00eache pas de confier plusieurs types de mandats \u00e0 une m\u00eame agence, mais n\u2019oubliez pas que tr\u00e8s peu d\u2019entre elles peuvent exceller \u00e0 toutes les t\u00e2ches. <\/p>\n<p>Voyez ce que Modelez fait. Selon <a href=\"http:\/\/adage.com\/article\/global-news\/post-aor-era-mondelez-multi-agency-project-sprout\/292851\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\"><strong>un article r\u00e9cent paru dans <em>Advertising Age<\/em><\/strong><\/a>, l\u2019entreprise teste une approche multi-agences. Elle travaille avec plusieurs firmes ayant de petites \u00e9quipes et capables de respecter des \u00e9ch\u00e9anciers tr\u00e8s courts pour relier la publicit\u00e9 \u00e0 l\u2019augmentation des ventes \u00e0 court terme. Le processus repose sur l\u2019utilisation de tests de concepts dans de petits march\u00e9s pour \u00e9valuer le potentiel de succ\u00e8s global et sur l\u2019\u00e9limination de processus qui exigent beaucoup de temps comme la cueillette des donn\u00e9es et les tests de positionnement de produits. Le but est de permettre aux annonceurs de r\u00e9agir plus rapidement et avec plus de souplesse. Ce genre d\u2019initiative pourrait sonner le glas des mandats d\u2019agences de contr\u00f4le.<\/p>\n<p>Alors, en tant qu\u2019annonceur, faites comme si vous \u00e9tiez propri\u00e9taire de votre marque. Et pas seulement en paroles. Agissez comme un vrai chef d\u2019orchestre : choisissez les meilleurs musiciens, prenez votre baguette et donnez le rythme.<\/p>\n<hr>\n<p><span style=\"font-size: x-small;\"><strong>Tony Altilia <\/strong><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: x-small;\">Tony Altilia est actuellement partenaire chez Maxim Partners Inc., une boutique de services-conseils sur les marques. Auparavant, il \u00e9tait pr\u00e9sident de DDB Canada. Il est co-auteur du livre <em>I Wish Someone Had Told Me That<\/em>. Follow Tony on twitter <a href=\"https:\/\/twitter.com\/@tony2altilia\"><strong>@tony2altilia<\/strong><\/a>.<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p><strong>Appartient-elle aux clients?<\/p>\n<p>Pas vraiment, m\u00eame s\u2019ils ont de plus en plus de pouvoir sur sa destin\u00e9e.<\/p>\n<p><strong>Aux actionnaires?<\/strong><\/p>\n<p>Pas tout \u00e0 fait, mais ils peuvent en influencer la valeur et la capitalisation. <\/p>\n<p><strong>\u00c0 votre agence?<\/strong><\/p>\n<p>S\u00fbrement pas. 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