{"id":2079,"date":"2014-01-07T14:02:38","date_gmt":"2014-01-07T19:02:38","guid":{"rendered":"http:\/\/www.acaweb.ca\/fr\/2017\/les-annonceurs-creent-les-marques-pas-les-consommateurs\/"},"modified":"2020-10-27T13:28:36","modified_gmt":"2020-10-27T17:28:36","slug":"les-annonceurs-creent-les-marques-pas-les-consommateurs","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/acaweb.ca\/fr\/2014\/les-annonceurs-creent-les-marques-pas-les-consommateurs\/","title":{"rendered":"Les annonceurs cr\u00e9ent les marques, pas les consommateurs!"},"content":{"rendered":"<figure id=\"attachment_7451\" aria-describedby=\"caption-attachment-7451\" style=\"width: 150px\" class=\"wp-caption alignright\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"http:\/\/www.acaweb.ca\/fr\/wp-content\/uploads\/sites\/3\/2014\/01\/Tony_Altilia_lores-150x150.jpg\" alt=\"Tony Altilia\" width=\"150\" height=\"150\" class=\"size-thumbnail wp-image-7451\" \/><figcaption id=\"caption-attachment-7451\" class=\"wp-caption-text\">Tony Altilia<\/figcaption><\/figure>\n<p>Fini, les folies!<\/p>\n<p>Apr\u00e8s avoir assist\u00e9 sans rien dire \u00e0 une s\u00e9rie de conf\u00e9rences de l\u2019industrie au cours des cinq derni\u00e8res ann\u00e9es et avoir entendu une panoplie de soi-disant gurus affirmer de fa\u00e7on p\u00e9remptoire que les entreprises ne cr\u00e9ent plus les marques, mais que ce sont les consommateurs qui le font, je n\u2019en peux plus. Il est temps de mettre fin \u00e0 ces sottises.<\/p>\n<p>Les temps ont chang\u00e9, certes, mais pas le processus de cr\u00e9ation des marques. <!--more-->Si les compagnies estiment avoir d\u00e9l\u00e9gu\u00e9 la cr\u00e9ation, la gestion et le d\u00e9veloppement de leurs marques aux consommateurs, j\u2019affirme que ce n\u2019est qu\u2019une excuse pour ne rien faire. C\u2019est de la paresse! <\/p>\n<p>Le monde du marketing a-t-il chang\u00e9 et continuera-t-il d\u2019\u00e9voluer?<br \/>\nCertainement.<\/p>\n<p>Les communications marketing se sont-elles transform\u00e9es et continueront-elles leur m\u00e9tamorphose?<br \/>\nCertainement.<\/p>\n<p>Les consommateurs ont-ils plus d\u2019influence que jamais sur la destin\u00e9e des marques?<br \/>\nCertainement.<\/p>\n<p>Mais ces m\u00eames consommateurs ne cr\u00e9ent pas ces marques. Ils ne voient pas non plus \u00e0 leur d\u00e9veloppement. Certes, le succ\u00e8s ou l\u2019\u00e9chec d\u2019une marque d\u00e9pend d\u2019eux \u2013 c\u2019est comme \u00e7a depuis toujours. Les consommateurs ach\u00e8tent&#8230; ou n\u2019ach\u00e8tent pas : il n\u2019y a rien de nouveau l\u00e0-dedans. Aujourd\u2019hui, si ces m\u00eames consommateurs communiquent et interagissent avec les marques \u00e0 la vitesse de l\u2019\u00e9clair, ils ne les cr\u00e9ent pas.<\/p>\n<p>Avant d\u2019aller plus loin, entendons-nous sur ce qu\u2019est une marque. La meilleure d\u00e9finition que j\u2019en connaisse est parue dans la revue Harvard Business Review et c\u2019est Larry Light, un consultant en gestion des marques r\u00e9put\u00e9 et ancien chef des services marketing chez McDonald qui me l\u2019a fait d\u00e9couvrir. La voici :<\/p>\n<blockquote><p>\u00ab Une marque c\u2019est une promesse de valeur. Tenir cette promesse est essentiel pour une entreprise voulant se d\u00e9marquer de ses concurrents et se tailler une solide part de march\u00e9. Si toutes les ressources d\u2019une organisation ne contribuent pas \u00e0 d\u00e9finir et \u00e0 soutenir un seul et m\u00eame message, les consommateurs seront au mieux confus et, au pire, irrit\u00e9s. \u00bb<\/p><\/blockquote>\n<p>Oui, les marques \u00e0 succ\u00e8s \u00e9tablissent un lien \u00e9motionnel avec leur march\u00e9 cible, mais cette connexion d\u00e9pend bien souvent de cette promesse de valeur unique.<\/p>\n<p>Une marque, c\u2019est une proposition. Respectez-la et vous vous enrichirez. N\u2019en tenez pas compte et vous serez ruin\u00e9s. Aujourd\u2019hui, les consommateurs peuvent vous dire si vous ne respectez pas vos promesses et ils se feront un plaisir de le faire. <\/p>\n<p>Une marque repr\u00e9sente souvent l\u2019avoir intangible le plus pr\u00e9cieux inscrit au bilan d\u2019une entreprise. C\u2019est un atout que l\u2019on doit soigner si l\u2019on veut qu\u2019il grandisse et prosp\u00e8re. Or, s\u2019occuper des marques est une comp\u00e9tence qui semble en voie de disparition au pays. <\/p>\n<p>En effet, \u00e0 mesure que les multinationales rapatrient aux \u00c9tats-Unis la gestion de leurs marques pour l\u2019Am\u00e9rique du Nord, de moins en moins de Canadiens sont form\u00e9s \u00e0 la puissance  des marques et \u00e0 leur d\u00e9veloppement. C\u2019est un art qui se perd.<\/p>\n<p>La r\u00e9flexion sur le pouvoir des marques est remplac\u00e9e par la r\u00e9flexion sur celui des m\u00e9dias. Ceci pourrait expliquer pourquoi les agences de planification et d\u2019achat m\u00e9dia prennent tant de place dans les groupes d\u2019agences des entreprises. <\/p>\n<p>Dans une certaine mesure, tout cela est compr\u00e9hensible. La fragmentation des m\u00e9dias est, sans contredit, le d\u00e9fi le plus important auquel les annonceurs doivent faire  face aujourd\u2019hui. Mais, s\u2019ils perdent de vue leur r\u00f4le dans la cr\u00e9ation et la croissance de leurs marques, comment ils rejoignent les consommateurs n\u2019aura aucune importance parce que ces marques perdront leur sens.<\/p>\n<p>Alors, tr\u00eave de balivernes. Arr\u00eatons d\u2019abdiquer notre r\u00f4le de gardien et de promoteur des marques en faveur des consommateurs. <\/p>\n<p>Continuons plut\u00f4t d\u2019engager le dialogue avec eux et de nous mettre \u00e0 leur \u00e9coute, afin de rendre nos marques plus pertinentes et utiles.<\/p>\n<hr>\n<p><span style=\"font-size: x-small;\"><strong>Tony Altilia <\/strong><\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-size: x-small;\">Tony Altilia est actuellement partenaire chez Maxim Partners Inc., une boutique de services-conseils sur les marques. Auparavant, il \u00e9tait pr\u00e9sident de DDB Canada. Il est co-auteur du livre <em>I Wish Someone Had Told Me That<\/em>. Follow Tony on twitter <a href=\"https:\/\/twitter.com\/@tony2altilia\"><strong>@tony2altilia<\/strong><\/a>.<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Fini, les folies!<\/p>\n<p>Apr\u00e8s avoir assist\u00e9 sans rien dire \u00e0 une s\u00e9rie de conf\u00e9rences de l\u2019industrie au cours des cinq derni\u00e8res ann\u00e9es et avoir entendu une panoplie de soi-disant gurus affirmer de fa\u00e7on p\u00e9remptoire que les entreprises ne cr\u00e9ent plus les marques, mais que ce sont les consommateurs qui le font, je n\u2019en peux plus. Il est temps de mettre fin \u00e0 ces sottises.<\/p>\n<p>Les temps ont chang\u00e9, certes, mais pas le processus de cr\u00e9ation des marques. <!--more-->Si les compagnies estiment avoir d\u00e9l\u00e9gu\u00e9 la cr\u00e9ation, la gestion et le d\u00e9veloppement de leurs marques aux consommateurs, j\u2019affirme que ce n\u2019est qu\u2019une excuse pour ne rien faire. 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Apr\u00e8s avoir assist\u00e9 sans rien dire \u00e0 une s\u00e9rie de conf\u00e9rences de l\u2019industrie au cours des cinq derni\u00e8res ann\u00e9es et avoir entendu une panoplie de soi-disant gurus affirmer de fa\u00e7on p\u00e9remptoire que les entreprises ne cr\u00e9ent plus les marques, mais que ce sont les consommateurs qui le font, je n\u2019en peux plus. Il est temps de mettre fin \u00e0 ces sottises.  Les temps ont chang\u00e9, certes, mais pas le processus de cr\u00e9ation des marques. Si les compagnies estiment avoir d\u00e9l\u00e9gu\u00e9 la cr\u00e9ation, la gestion et le d\u00e9veloppement de leurs marques aux consommateurs, j\u2019affirme que ce n\u2019est qu\u2019une excuse pour ne rien faire. 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