{"id":2069,"date":"2017-09-21T12:49:14","date_gmt":"2017-09-21T16:49:14","guid":{"rendered":"http:\/\/www.acaweb.ca\/fr\/2017\/vers-un-reciblage-plus-efficace\/"},"modified":"2017-11-03T08:37:23","modified_gmt":"2017-11-03T12:37:23","slug":"vers-un-reciblage-plus-efficace","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/acaweb.ca\/fr\/2017\/vers-un-reciblage-plus-efficace\/","title":{"rendered":"Vers un reciblage plus efficace"},"content":{"rendered":"

\"tableauOn parle beaucoup de s\u00e9curit\u00e9 des marques ces derniers temps, en mettant habituellement l\u2019accent sur les sites de diffusion des annonces. Or, il existe une importante industrie du reciblage qui pousse syst\u00e9matiquement les annonceurs vers des sites moins appropri\u00e9s pour leurs marques. L\u2019environnement de diffusion n\u2019est pas tout. L\u2019image d\u2019une marque peut \u00eatre compromise par la multiplication d\u2019annonces de relance utilisant des mises en page mal con\u00e7ues, sans limites de fr\u00e9quence, et diffus\u00e9es \u00e0 profusion dans des sites \u00e0 longue tra\u00eene. <\/p>\n

En tant que tactique, le reciblage a une certaine efficacit\u00e9. Bien ex\u00e9cut\u00e9, il peut certes faire augmenter les ventes. Une \u00e9tude de cas<\/a> fond\u00e9e sur la segmentation de l\u2019auditoire a montr\u00e9 que les visiteurs d\u2019un site recibl\u00e9s par des annonces identifi\u00e9es \u00e0 une marque \u00e9taient plus susceptibles de revenir au site et d\u2019effectuer un achat que ceux \u00e0 qui l\u2019on s\u2019adressait au moyen d\u2019une annonce anonyme. <\/p>\n

Cela dit, ces r\u00e9sultats ont \u00e9t\u00e9 obtenus en utilisant des listes blanches.<\/p>\n

Il y a bien des raisons expliquant pourquoi la forme dominante de reciblage constitue la solution de facilit\u00e9 pour les annonceurs souhaitant faire augmenter leurs crit\u00e8res de performance cl\u00e9. Il permet de diffuser beaucoup d\u2019annonces sans se pr\u00e9occuper de la cr\u00e9ation. Le proc\u00e9d\u00e9 adopte souvent des mesures \u00e0 court terme rassembl\u00e9es sous le vocable de \u00ab performance \u00bb et tr\u00e8s loin du regard de la direction marketing ou des responsables du groupe publicitaire.<\/p>\n

Les grands fournisseurs dans le domaine se fient \u00e0 des volumes \u00e9normes de diffusion, \u00e0 des m\u00e9dias \u00e0 bas prix et \u00e0 une fr\u00e9quence \u00e9lev\u00e9e pour g\u00e9n\u00e9rer un grand nombre d\u2019impressions qui entra\u00eeneront les clics qui sont payants pour eux. Le mod\u00e8le employ\u00e9 est, en r\u00e8gle g\u00e9n\u00e9rale, celui de la \u00ab bo\u00eete noire \u00bb en vertu duquel un certain nombre de clics entra\u00eene un nombre moindre de ventes. Les sites de placement et la fr\u00e9quence sont choisis pour susciter un grand nombre de clics. R\u00e9sultat : on voit appara\u00eetre les m\u00eames annonces plusieurs fois dans la m\u00eame page, et on les retrouve dans des sites qui ne seraient jamais accept\u00e9s dans la liste blanche de l\u2019annonceur.<\/p>\n

Si les prix du reciblage de masse sont habituellement bas\u00e9s sur le co\u00fbt par clic (CPC), celui-ci est souvent forfaitaire. Les annonceurs paient alors un CPC global d\u00e9termin\u00e9 \u00e0 l\u2019avance, ce qui g\u00e9n\u00e8re des profits consid\u00e9rables pour les fournisseurs, puisqu\u2019il est facile de g\u00e9n\u00e9rer des clics \u00e0 bas prix. Pour justifier l\u2019adoption du co\u00fbt par clic, on lui jumelle souvent le co\u00fbt par acquisition (CPA), ce qui risque d\u2019entra\u00eener des pratiques douteuses<\/a>, un grand nombre de fournisseurs se battant pour g\u00e9n\u00e9rer l\u2019un et l\u2019autre.<\/p>\n

Mais, puisque le reciblage suscite effectivement un certain nombre de ventes, on en vient \u00e0 consid\u00e9rer ces pratiques comme n\u00e9cessaires, voire justifi\u00e9es par les succ\u00e8s obtenus. Les annonceurs peuvent-ils obtenir des r\u00e9sultats semblables sans les cons\u00e9quences n\u00e9gatives du reciblage aveugle?<\/p>\n

La r\u00e9ponse, bien entendu, est oui \u2013 mais cela exige un peu de travail. Pour l\u2019annonceur pr\u00eat \u00e0 d\u00e9laisser le reciblage de masse, il est possible de raffiner la tactique. Rien ne l\u2019oblige \u00e0 adopter des crit\u00e8res de ciblage fig\u00e9s. Il peut fixer des plafonds de diffusion. Il peut pr\u00e9server l\u2019image de sa marque en pla\u00e7ant les annonces de relance uniquement dans des sites figurant sur sa liste blanche. Par ailleurs, en effectuant ses achats sur la base du co\u00fbt par mille (CPM), l\u2019annonceur peut choisir o\u00f9 placer ses annonces et \u00e9viter que ce placement ne soit effectu\u00e9 par un logiciel con\u00e7u pour maximiser l\u2019atteinte d\u2019un indicateur de peu de valeur comme les clics.<\/p>\n

Il peut aussi s\u2019av\u00e9rer efficace d\u2019utiliser les donn\u00e9es de reciblage pour des mod\u00e8les identiques. Si les utilisateurs qui interagissent avec une marque font partie d\u2019un segment comportemental pr\u00e9cis, on peut viser les autres membres de ce groupe avec des produits semblables. Cela dit, puisque les produits normalis\u00e9s de reciblage univoque forment une bo\u00eete noire, il est impossible d\u2019exploiter ces donn\u00e9es dans ses autres tactiques. Le sc\u00e9nario id\u00e9al serait plut\u00f4t d\u2019utiliser le reciblage et le ciblage aux groupes identiques, mais aussi de pouvoir b\u00e9n\u00e9ficier des donn\u00e9es d\u00e9taill\u00e9es des deux tactiques dans ses campagnes de marque. Les maquettes d\u2019annonces pourront alors d\u00e9laisser la grille universelle d\u2019images de produits et de logos plac\u00e9s de fa\u00e7on maladroite. En fait, tous les formats d\u2019annonce peuvent profiter d\u2019\u00e9l\u00e9ments dynamiques, formats personnalis\u00e9s et m\u00e9dias enrichis compris. Une page d\u2019accueil pourrait \u00eatre g\u00e9n\u00e9r\u00e9e dynamiquement \u00e0 partir des publicit\u00e9s pour que les utilisateurs ayant d\u00e9j\u00e0 interagi avec la marque en voient une version sur mesure pour eux. Les d\u00e9clencheurs de reciblage (que ce soit l\u2019achat d\u2019un espace ou le contenu d\u2019une annonce existante) peuvent s\u2019ajuster \u00e0 l\u2019annonceur, celui n\u2019ayant plus \u00e0 accepter les gabarits con\u00e7us pour r\u00e9pondre aux besoins du fournisseur et non aux siens. L\u2019annonceur peut personnaliser les annonces diffus\u00e9es et leur ciblage en fonction du cheminement de l\u2019utilisateur, des pages consult\u00e9es, des boutons utilis\u00e9s, des vid\u00e9os visionn\u00e9es, bref, de tous les crit\u00e8res possibles. On peut diffuser des donn\u00e9es externes additionnelles pouvant varier selon l\u2019heure, la m\u00e9t\u00e9o, etc. On pourra ajuster la fr\u00e9quence \u00e0 l\u2019approche de l\u2019\u00e9v\u00e9nement annonc\u00e9, de soldes ou \u00e0 mesure que l\u2019utilisateur ajoutera des articles dans son panier. Vendez-vous des billets de spectacle? Vos annonces de reciblage pourront indiquer \u00e0 l\u2019acheteur potentiel le nombre de billets disponibles. Voulez-vous stimuler les ventes avant votre inventaire saisonnier? C\u2019est possible avec le reciblage dynamique. <\/p>\n

Au fil des ann\u00e9es, le reciblage a \u00e9volu\u00e9 pour cr\u00e9er par tous les moyens des \u00e9conomies d\u2019\u00e9chelle et propulser les profits des g\u00e9ants de l\u2019industrie, au risque de compromettre l\u2019int\u00e9grit\u00e9 de votre marque et l\u2019efficacit\u00e9 de votre budget publicitaire. Or, le statu quo n\u2019est pas obligatoire. Il est peut-\u00eatre temps de r\u00e9sister \u00e0 la tentation de la facilit\u00e9 et de faire l\u2019essai des autres outils que devrait contenir le coffre de tout annonceur. <\/p>\n

\"IanIan Hewetson fait le pont entre les annonceurs, les \u00e9diteurs de sites Web et les technologies publicitaires pour d\u00e9velopper des solutions strat\u00e9giques personnalis\u00e9es ayant une efficacit\u00e9 concr\u00e8te. La supervision de milliers de campagnes l\u2019a amen\u00e9 \u00e0 promouvoir des initiatives r\u00e9volutionnaires comme la diffusion des annonces dynamique, l\u2019optimisation automatique, les syst\u00e8mes de suivi des r\u00e9actions aux marques et le syst\u00e8me d\u2019audit d\u2019eyereturn : eyeverify. Il a ainsi m\u00e9rit\u00e9 la confiance de centaines de clients parmi les plus grands \u00e9diteurs, agences et clients.<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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