{"id":2058,"date":"2016-08-30T12:49:14","date_gmt":"2016-08-30T16:49:14","guid":{"rendered":"http:\/\/www.acaweb.ca\/fr\/2017\/un-regard-sans-complaisance-sur-les-clics\/"},"modified":"2017-11-03T11:32:21","modified_gmt":"2017-11-03T15:32:21","slug":"un-regard-sans-complaisance-sur-les-clics","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/acaweb.ca\/fr\/2016\/un-regard-sans-complaisance-sur-les-clics\/","title":{"rendered":"Un regard sans complaisance sur les clics"},"content":{"rendered":"<p>En d\u00e9pit du fait que l\u2019on ait la preuve que le nombre de clics n\u2019ait aucun rapport avec le succ\u00e8s d\u2019une campagne ou d\u2019un produit, on ach\u00e8te encore plus d\u2019espace publicitaire en fonction du co\u00fbt par clic que pour tout autre indice de performance. <\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"http:\/\/www.acaweb.ca\/fr\/wp-content\/uploads\/sites\/3\/2015\/01\/Ian-Hewetson-e1422471106140.jpg\" alt=\"Ian Hewetson\" width=\"156\" height=\"169\" class=\"alignleft size-full wp-image-8568\" style=\"margin-right: 10px; \"\/>Lors d\u2019un r\u00e9cent <a href=\"http:\/\/www.acaweb.ca\/fr\/webinars\/\">webinaire de l\u2019ACA<\/a>, Ian Hewetson, vice-pr\u00e9sident, Service \u00e0 la client\u00e8le de Eyereturn marketing, a parl\u00e9 des effets de cette d\u00e9pendance de longue date de l\u2019industrie et montr\u00e9 ce que les annonceurs peuvent faire pour s\u2019en lib\u00e9rer.<\/p>\n<p>Le probl\u00e8me est tr\u00e8s r\u00e9pandu. Plus de 75 % des campagnes utilisant les syst\u00e8mes d\u2019Eyereturn (serveur publicitaire ou plateforme d\u2019optimisation publicitaire) ont re\u00e7u comme consigne de la part du client de g\u00e9n\u00e9rer le taux de clic le plus \u00e9lev\u00e9 ou le co\u00fbt par clic le moins cher. M. Hewetson comprend cette exigence mais il estime qu\u2019elle n\u2019est pas justifi\u00e9e.<br \/>\n\u00ab Lors qu\u2019on parle de planification m\u00e9dia, le clic, c\u2019est la voie de la facilit\u00e9 \u00bb, d\u00e9clarait-il. \u00ab C\u2019est un concept tr\u00e8s facile \u00e0 comprendre. C\u2019est un crit\u00e8re d\u2019\u00e9valuation unique qui, chez les grands annonceurs, est devenu le crit\u00e8re de performance principal. Chacun voulant am\u00e9liorer ses performances par rapport \u00e0 ses crit\u00e8res de comparaison, il devient tr\u00e8s facile de justifier toute tactiques bas\u00e9e sur le clic. \u00bb<br \/>\n<!--more--><\/p>\n<h3>Le probl\u00e8me&#8230;<\/h3>\n<p>Selon M. Hewetson, en soi, il n\u2019y a rien de mal \u00e0 compter les clics. Le probl\u00e8me, d\u2019apr\u00e8s lui, est l\u2019utilisation du clic comme crit\u00e8re de performance principal d\u2019une campagne et ce, pour les six raisons suivantes.<\/p>\n<ul>\n<li>Trop souvent le taux de clics ne mesure pas seulement les clics uniques. L\u2019utilisateur a tendance \u00e0 cliquer \u00e0 r\u00e9p\u00e9tition sur une annonce. De plus, souligne-t-il, ces clics en s\u00e9rie ne sont pas tous le fait d\u2019humains.\n<p>Optimiser une campagne en fonction d\u2019un autre crit\u00e8re de performance peut r\u00e9duire de mani\u00e8re significative le nombre de ces clics en s\u00e9rie. <\/li>\n<li>Les faux-clics restent un probl\u00e8me important et ce, malgr\u00e9 la cr\u00e9ation de listes blanches et de la v\u00e9rification des fournisseurs. Les clics restent un crit\u00e8re de performance facile \u00e0 fausser, n\u2019importe quel fraudeur pouvant cr\u00e9er un site pour attirer les faux-clics.\n<p>\u00ab C\u2019est comme une pr\u00e9vision qui s\u2019auto-r\u00e9alise \u00bb, explique-t-il. \u00ab Comme certains annonceurs veulent optimiser leurs campagnes en fonction des clics, ils vont rechercher les produits qui suscitent ces nombres de clics \u00e9lev\u00e9s. <\/li>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"http:\/\/www.acaweb.ca\/fr\/wp-content\/uploads\/sites\/3\/2016\/08\/clicks-callout-fr.jpg\" alt=\"Le Web a \u00e9volu\u00e9 pour fournir des clics aux annonceurs, peu importe qu\u2019ils soient r\u00e9els ou non\" width=\"240\" height=\"106\" class=\"alignright size-full wp-image-10806\" style=\"margin-left: 10px;\" \/><\/p>\n<li>Un grand nombre de clics sont involontaires. Plusieurs d\u2019entre eux proviennent de sites-app\u00e2ts o\u00f9 les annonces sont dispos\u00e9es par-dessus ou \u00e0 travers le contenu, ou contenant des fl\u00e8ches qui, au lieu de mener \u00e0 la page suivante, redirigent l\u2019utilisateur vers une annonce.\n<p>\u00ab Le Web a \u00e9volu\u00e9 pour fournir des clics aux annonceurs, peu importe qu\u2019ils soient r\u00e9els ou non \u00bb, souligne M. Hewetson.<\/li>\n<li>Les clics ne signifient pas n\u00e9cessairement un int\u00e9r\u00eat pour le site de la marque. En fait, 60,66 % des clics menant \u00e0 une page d\u2019accueil en restent l\u00e0, explique M. Hewetson. De surcro\u00eet les utilisateurs arrivant \u00e0 cette page d\u2019accueil \u00e0 partir d\u2019une annonce consultent moins de pages en moyenne que ceux qui y parviennent d\u2019ailleurs.<\/li>\n<p><\/p>\n<li>Optimiser en fonction des clics est une source de distorsions. Cela entra\u00eene le choix de sites g\u00e9n\u00e9rant des taux de clic \u00e9lev\u00e9s, sites qui tendent \u00e0 \u00eatre de qualit\u00e9 inf\u00e9rieure. Il a d\u2019ailleurs cit\u00e9 en exemple d\u2019une campagne optimis\u00e9e pour les clics n\u2019ayant obtenu que 8 % de ses clics \u00e0 partir de sites de premier ordre.<\/li>\n<p><\/p>\n<li>L\u2019optimisation en fonction des clics \u00e9quivaut \u00e0 une optimisation en fonction des appareils mobiles \u00e0 moins d\u2019indication contraire de la part du client. Les appareils mobiles g\u00e9n\u00e8rent des taux de clics beaucoup \u00e9lev\u00e9s que les ordinateurs de bureau et pas seulement parce que les utilisateurs sont plus \u00ab pris \u00bb par leurs t\u00e9l\u00e9phones.\n<p>\u00ab Les gens ont de gros doigts par rapport aux dimensions d\u2019un \u00e9cran de t\u00e9l\u00e9phone. Ceci explique que lorsqu\u2019on analyse le TC selon les \u00e9crans, les taux des petits \u00e9crans sont plus \u00e9lev\u00e9s. \u00bb<\/p>\n<p>De surcro\u00eet, optimiser une campagne en fonction des clics la diffuse sur un grand nombre d\u2019applications qui, contrairement \u00e0 la croyance populaire, ne sont pas exemptes de fraude et dont les r\u00e9sultats sont tr\u00e8s difficiles \u00e0 \u00e9valuer. <\/li>\n<\/ul>\n<h3>Bref,<\/h3>\n<ul>\n<li>La plupart des clics proviennent d\u2019un petit nombre d\u2019utilisateurs<\/li>\n<li>Les fraudeurs ciblent activement les campagnes optimis\u00e9es en fonction des clics<\/li>\n<li>Les clics n\u2019\u00e9galent pas des ventes<\/li>\n<li>Un grand nombre de clics sont involontaires<\/li>\n<li>Les personnes cliquant consultent moins de pages, une fois dans le site de la marque<\/li>\n<li>Les appareils mobiles suscitent un grand nombre de clics, mais tr\u00e8s peu de ventes<\/li>\n<li>Plus d\u2019appareils mobiles \u00e9gale une plus grande diff\u00e9rence entre nombre de clics et consultation du site<\/li>\n<\/ul>\n<p><em>Cherchez-vous des strat\u00e9gies pour d\u00e9laisser le TC et le CPC comme indices de performance principaux ? Les membres de l\u2019ACA peuvent consulter les suggestions d\u2019Ian Hewetson \u00e0 cet \u00e9gard et voir sa pr\u00e9sentation enti\u00e8re dans notre <a href=\"http:\/\/www.acaweb.ca\/en\/webinars\/#tabs-3\">r\u00e9pertoire de webinaires archiv\u00e9s<\/a>.<br \/>\n<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>En d\u00e9pit du fait que l\u2019on ait la preuve que le nombre de clics n\u2019ait aucun rapport avec le succ\u00e8s d\u2019une campagne ou d\u2019un produit, on ach\u00e8te encore plus d\u2019espace publicitaire en fonction du co\u00fbt par clic que pour tout autre indice de performance. 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