{"id":2019,"date":"2015-01-28T12:41:59","date_gmt":"2015-01-28T17:41:59","guid":{"rendered":"http:\/\/www.acaweb.ca\/fr\/2017\/les-clics-sont-ils-vraiment-ce-que-vous-recherchez\/"},"modified":"2017-11-03T15:13:00","modified_gmt":"2017-11-03T19:13:00","slug":"les-clics-sont-ils-vraiment-ce-que-vous-recherchez","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/acaweb.ca\/fr\/2015\/les-clics-sont-ils-vraiment-ce-que-vous-recherchez\/","title":{"rendered":"Les clics sont-ils vraiment ce que vous recherchez?"},"content":{"rendered":"
\"Ian
Ian Hewetson<\/figcaption><\/figure>\n

Par Ian Hewetson, vice-pr\u00e9sident, services \u00e0 la client\u00e8le, eyereturn<\/strong><\/em><\/p>\n

La publicit\u00e9 dans les m\u00e9dias num\u00e9riques repr\u00e9sente le m\u00e9dia le plus facile \u00e0 mesurer \u00e0 l\u2019heure actuelle. Malheureusement, on \u00e9value souvent les campagnes selon un \u00e9piph\u00e9nom\u00e8ne (les clics, par exemple) plut\u00f4t qu\u2019en fonction d\u2019un crit\u00e8re qui importe vraiment \u2013 les r\u00e9sultats obtenus par rapport \u00e0 un objectif d\u2019affaires r\u00e9el.<\/p>\n

Dans les milliers de campagnes que les clients ach\u00e8tent chaque ann\u00e9e au moyen de notre plateforme de service num\u00e9rique, eyedemand, l\u2019indicateur de performance principal (IPP) est le nombre de clics ou le co\u00fbt par clic. En fait, en 2014, 74 % des campagnes utilisant eyedemand \u00e9taient optimis\u00e9es pour l\u2019un ou l\u2019autre de ces crit\u00e8res.<\/p>\n

Si votre objectif marketing est effectivement d\u2019obtenir des clics sur vos annonces, il est parfaitement logique de les optimiser en fonction de ce crit\u00e8re. Si vous souhaitez plut\u00f4t que de vraies personnes effectuent un achat, visitent votre magasin, s\u2019informent de vos services ou si vous visez tout autre objectif d\u2019affaires concret, en soi, le nombre de clics ne veut pas dire grand-chose.<\/p>\n

Un client utilisant eyedemand voulait par exemple accro\u00eetre le nombre d\u2019abonnements \u00e0 son infolettre. Nous avons donc optimis\u00e9 les achats m\u00e9dia en temps r\u00e9el pour viser des utilisateurs susceptibles de s\u2019abonner et avons volontairement ignor\u00e9 les clics. Cette approche a fonctionn\u00e9 puisqu\u2019en peu de temps, le nombre des abonnements d\u00e9passait les attentes du client. En milieu de campagne cependant, ce dernier nous a demand\u00e9 de changer de tactique et d\u2019optimiser les achats pour r\u00e9duire le co\u00fbt par clic. Or, si nous avons effectivement atteint cet objectif, le nombre des abonnements par dollar investi a beaucoup diminu\u00e9. R\u00e9sultat : le client est \u00e9ventuellement revenu \u00e0 la tactique originale.<\/p>\n

Cet exemple classique illustre bien qu\u2019en d\u00e9pit des nombreuses \u00e9tudes ayant d\u00e9montr\u00e9 au cours des derni\u00e8res ann\u00e9es qu\u2019il n\u2019y a aucun lien entre le nombre de clics et les transactions, la majorit\u00e9 des campagnes sont optimis\u00e9es en fonction de ce crit\u00e8re.<\/p>\n

Les campagnes bas\u00e9es sur le nombre de clics sont aussi particuli\u00e8rement vuln\u00e9rables aux fraudes. Il est tr\u00e8s simple pour des sites douteux d\u2019acheter de la circulation robotis\u00e9e cliquant sur des annonces, mais beaucoup plus difficile d\u2019acheter un achalandage automatis\u00e9 capable d\u2019effectuer des transactions complexes.<\/p>\n

Les choix<\/em><\/p>\n

Premi\u00e8rement, utilisez un serveur publicitaire externe vous permettant de d\u00e9terminer ce qui permet r\u00e9ellement d\u2019atteindre des objectifs d\u2019affaires concrets. Il est essentiel d\u2019installer des compteurs de visionnement post-clic dans les sites de vos marques afin de bien rep\u00e9rer quelles annonces et quels m\u00e9dias entra\u00eenent des transactions \u2013 m\u00eame si l\u2019internaute n\u2019a pas cliqu\u00e9 sur une annonce.<\/p>\n

Si cela est possible, optimisez en fonction des achats. Si vous ne pouvez pas mesurer les ventes directes, trouvez une action concr\u00e8te souhaitable dans le site de votre marque et utilisez-la comme IPP et ce, sur une p\u00e9riode assez longue. Il peut s\u2019agir de la consultation d\u2019une certaine page ou d\u2019une section donn\u00e9e du site, ou encore des abonnements \u00e0 une infolettre. Bref, choisissez quelque chose d\u00e9montrant un engagement et un int\u00e9r\u00eat envers votre marque ou votre produit.<\/p>\n

Pour conna\u00eetre le succ\u00e8s \u00e0 long terme, un annonceur doit \u00ab apprendre \u00bb quelles tactiques poussent les consommateurs \u00e0 activer un IPP et utiliser ce savoir pour am\u00e9liorer ses r\u00e9sultats. Mal choisir ses indicateurs, ou les changer en pleine campagne, d\u00e9truit les points de comparaison et le processus d\u2019am\u00e9lioration \/ optimisation doit repartir de z\u00e9ro.<\/p>\n

Un autre pi\u00e8ge commun est l\u2019utilisation d\u2019indicateurs multiples et contradictoires. Il arrive par exemple qu\u2019un client veuille obtenir un nombre de clics \u00e9lev\u00e9 ET maximiser ses ventes. Un pi\u00e8ge pire encore est de viser un indicateur pr\u00e9cis durant toute une campagne, mais d\u2019en \u00e9valuer le succ\u00e8s par rapport \u00e0 un autre.<\/p>\n

Lorsqu\u2019il est impossible de capturer le site de destination \u00e0 partir de l\u2019annonce, envisagez l\u2019utilisation d\u2019autres indicateurs comme la port\u00e9e\/fr\u00e9quence, la visibilit\u00e9, les passages de souris, ou une action pr\u00e9cise \u00e0 l\u2019int\u00e9rieur de l\u2019annonce.<\/p>\n

Apr\u00e8s avoir choisi l\u2019IPP permettant l\u2019optimisation de votre campagne, essayez de voir comment vous pouvez le raffiner \u00e0 l\u2019avenir pour tenir compte de ce que vous avez appris.<\/p>\n

Envisagez l\u2019utilisation d\u2019une plateforme de gestion des donn\u00e9es centr\u00e9e sur l\u2019annonceur pouvant vous indiquer les port\u00e9es, fr\u00e9quences, temps de consultation, visibilit\u00e9, comportements et groupes d\u00e9mographiques de la majorit\u00e9 des transactions. Ces donn\u00e9es peuvent enrichir celles de votre programme de gestion de la relation avec la client\u00e8le. Si, par exemple, vous utilisez une promotion pour susciter un premier achat, enregistrez-vous la tactique m\u00e9dia ayant entra\u00een\u00e9 la transaction, en plus des donn\u00e9es de votre syst\u00e8me de gestion des relations clients? Ceci vous permettrait pourtant d\u2019\u00e9tablir quelles tactiques ont \u00e9t\u00e9 les plus efficaces \u00e0 long terme.<\/p>\n

Une dimension \u00e0 ajouter \u00e0 votre IPP est le suivi des parcours. \u00c0 l\u2019heure actuelle, la m\u00e9thode la plus commune de mesurer quel m\u00e9dia a suscit\u00e9 une transaction est celle du \u00ab dernier site consult\u00e9 \u00bb. Si un consommateur a vu 20 annonces diff\u00e9rentes dans 20 sites diff\u00e9rents et qu\u2019il a effectu\u00e9 une transaction apr\u00e8s une derni\u00e8re impression dans le site d\u2019AOL, ce dernier obtient 100 % du cr\u00e9dit de la transaction.<\/p>\n

L\u2019un des d\u00e9fauts de cette approche est qu\u2019elle ne tient pas compte du fait que les autres annonces vues par le consommateur durant son cheminement ont certainement exerc\u00e9 une certaine influence. En ignorant tous les autres sites consult\u00e9s avant le dernier (AOL, en l\u2019occurrence), on ne reconstitue pas la cha\u00eene ayant men\u00e9 \u00e0 la transaction. La solution est d\u2019utiliser un serveur d\u2019annonce permettant de suivre un cheminement complet, afin de permettre d\u2019effectuer des achats m\u00e9dia futurs plus efficaces.<\/p>\n

En fin de compte \u2013 les IPP que vous choisissez et la profondeur de vos analyses devraient refl\u00e9ter vos objectifs de mise en march\u00e9 v\u00e9ritables. Pour l\u2019\u00e9valuation des campagnes, il n\u2019y a pas de \u00ab taille unique \u00bb et choisir un indicateur de mani\u00e8re judicieuse entra\u00eenera des b\u00e9n\u00e9fices bien r\u00e9els.<\/p>\n

\n

Ian Hewetson<\/strong><\/span>
\nIan Hewetson fait le pont entre les annonceurs, les \u00e9diteurs de sites Web et les technologies publicitaires pour d\u00e9velopper des solutions strat\u00e9giques personnalis\u00e9es ayant une efficacit\u00e9 concr\u00e8te. La supervision de milliers de campagnes l\u2019a amen\u00e9 \u00e0 promouvoir des initiatives r\u00e9volutionnaires, comme la diffusion des annonces dynamique, l\u2019optimisation automatique, les syst\u00e8mes de suivi des r\u00e9actions aux marques et le syst\u00e8me d\u2019audit d\u2019eyereturn : eyeverify. Il a ainsi m\u00e9rit\u00e9 la confiance de centaines de clients parmi les plus grands \u00e9diteurs, agences et clients.<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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