{"id":2015,"date":"2014-05-27T12:41:59","date_gmt":"2014-05-27T16:41:59","guid":{"rendered":"http:\/\/www.acaweb.ca\/fr\/2017\/la-transparence-en-publicite-numerique-plus-quune-expression-a-la-mode\/"},"modified":"2020-10-27T14:06:35","modified_gmt":"2020-10-27T18:06:35","slug":"la-transparence-en-publicite-numerique-plus-quune-expression-a-la-mode","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/acaweb.ca\/fr\/2014\/la-transparence-en-publicite-numerique-plus-quune-expression-a-la-mode\/","title":{"rendered":"La transparence en publicit\u00e9 num\u00e9rique \u2013 plus qu\u2019une expression \u00e0 la mode"},"content":{"rendered":"
\"Michael
Michael Greene<\/figcaption><\/figure>\n

Dans le cadre de mon travail \u00e0 AudienceScience<\/strong><\/a>, je parle souvent aux annonceurs. Bien que la plupart du temps, leurs questionnements, sources d\u2019irritation, strat\u00e9gies et objectifs diff\u00e8rent de l\u2019un \u00e0 l\u2019autre, un mot revient r\u00e9guli\u00e8rement lors de ces conversations : \u00ab transparence \u00bb. De mon point de vue, c\u2019est le mot \u00e0 la mode de 2014 et les annonceurs se demandent comment en obtenir plus.<\/p>\n

Cette course \u00e0 la transparence n\u2019est pas nouvelle. La plupart des annonceurs ont d\u00e9j\u00e0 inclus dans leurs contrats d\u2019agence une certaine clause de transparence. Ils savent depuis longtemps que cette transparence est essentielle pour identifier ce qui marche, comprendre ce qui ne marche pas et d\u00e9terminer comment leur organisation peut optimiser ses investissements m\u00e9dias.<\/p>\n

Cela dit, la question de la transparence est devenue plus pressante que jamais pour plusieurs annonceurs qui ont l\u2019impression d\u2019en obtenir de moins en moins. Pourquoi? \u00c0 cause du r\u00f4le de plus en plus important jou\u00e9 par la publicit\u00e9 num\u00e9rique dans leur mix m\u00e9dia. Plus les annonceurs investissent dans la publicit\u00e9 Internet, plus se fait sentir le besoin d\u2019avoir recours \u00e0 des pratiques d\u2019audit et de v\u00e9rification rigoureuses. Malheureusement, les m\u00e9thodes traditionnelles destin\u00e9es \u00e0 assurer la transparence et l\u2019efficacit\u00e9 de la publicit\u00e9 s\u2019appliquent difficilement \u00e0 l\u2019espace num\u00e9rique.<\/p>\n

    \n
  1. La complexit\u00e9 de la cha\u00eene d\u2019approvisionnement num\u00e9rique rend plus difficile de savoir o\u00f9 chaque dollar est d\u00e9pens\u00e9. Il est impossible d\u2019avoir la transparence sans savoir qui, combien et pourquoi on paie. Dans les m\u00e9dias traditionnels, il y a peu de tiers intercal\u00e9s entre l\u2019annonceur et le consommateur (en r\u00e8gle g\u00e9n\u00e9rale, il n\u2019y a que l\u2019agence et le propri\u00e9taire du m\u00e9dia). Dans les m\u00e9dias num\u00e9riques, c\u2019est une tout autre histoire. La complexit\u00e9 de la cha\u00eene d\u2019approvisionnement rend plus difficile de comprendre o\u00f9 va l\u2019argent de l\u2019annonceur. Une \u00e9tude effectu\u00e9e par la firme Boston Consulting Group a montr\u00e9 que ces derniers doivent souvent traiter avec 20 interm\u00e9diaires avant de faire para\u00eetre une annonce num\u00e9rique.<\/li>\n
  2. Les mod\u00e8les d\u2019affaires bas\u00e9s sur l\u2019arbitrage rendent les prix plus opaques. Si les frais factur\u00e9s par certaines composantes de vos achats m\u00e9dias num\u00e9riques sont tout \u00e0 fait transparents (ex. : les serveurs d\u2019annonces), plusieurs interm\u00e9diaires appliquent des grilles tarifaires opaques et fond\u00e9es sur l\u2019arbitrage. Des interm\u00e9diaires tels que les bureaux d\u2019achat d\u2019agence et les r\u00e9seaux d\u2019annonces ach\u00e8tent leur m\u00e9dia dans des bourses publicitaires et le revendent aux agences m\u00e9dia ou aux annonceurs \u00e0 des co\u00fbts par mille major\u00e9s, sans rien r\u00e9v\u00e9ler des co\u00fbts r\u00e9els.<\/li>\n
  3. La technologie limite souvent l\u2019efficacit\u00e9 des annonces. En plus de se m\u00e9fier des frais pay\u00e9s \u00e0 un r\u00e9seau complexe de tierces parties, les annonceurs doivent aussi porter attention \u00e0 des d\u00e9ficiences technologiques qui menacent l\u2019efficacit\u00e9 de leurs campagnes num\u00e9riques. Qu\u2019il s\u2019agisse de diffusion \u00e0 outrance, de pr\u00e9sence des robots Internet ou de diffusion hors des limites g\u00e9ographiques pr\u00e9vues, la technologie des serveurs publicitaires ne fait \u00e0 peu pr\u00e8s rien pour \u00e9viter aux annonceurs des impressions publicitaires ne r\u00e9pondant tout simplement pas \u00e0 leurs crit\u00e8res de base.<\/li>\n<\/ol>\n

    Bien que la publicit\u00e9 num\u00e9rique ait \u00e9t\u00e9 vendue en vantant son imputabilit\u00e9 hors pair, sa facilit\u00e9 de mesure et sa transparence, l\u2019exp\u00e9rience v\u00e9cue par plusieurs annonceurs montre qu\u2019il en est tout autre. Pour que la publicit\u00e9 num\u00e9rique puisse un jour r\u00e9pondre aux attentes, il faudra qu\u2019elle commence par adopter des pratiques plus transparentes. Le syst\u00e8me actuel toutefois, n\u2019est pas b\u00e2ti autour de ce besoin crucial des annonceurs. Heureusement, ils ont le pouvoir de changer la situation. En tant que source de tout dollar d\u00e9pens\u00e9 dans l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me de la publicit\u00e9 num\u00e9rique, ils peuvent en accro\u00eetre l\u2019efficacit\u00e9 \u00e9ventuelle en r\u00e9clamant une transparence compl\u00e8te, en simplifiant leurs cha\u00eenes d\u2019approvisionnement \u2013 soit en devenant propri\u00e9taires de la technologie, soit en adoptant des pratiques d\u2019audit qui ne se limitent pas \u00e0 l\u2019analyse du co\u00fbt de revient afin de d\u00e9terminer si une annonce diffus\u00e9e correspond r\u00e9ellement \u00e0 leurs besoins d\u2019affaires. Les annonceurs peuvent-ils obtenir plus de r\u00e9sultats de leurs campagnes? Sans doute, mais ils doivent d\u2019abord secouer un \u00e9cosyst\u00e8me qui ne marche pas.<\/p>\n

    \n

    Michael Greene<\/strong><\/span>
    \nMichael Greene est directeur de la recherche et de la strat\u00e9gie marketing pour la firme     AudienceScience<\/strong><\/a>, o\u00f9 il administre les comptes de technologie mondiaux de l\u2019entreprise en aidant les clients \u00e0 s\u2019y retrouver dans le monde en mutation des achats m\u00e9dia num\u00e9riques. Il s\u2019est joint \u00e0 AudienceScience en octobre 2012, en provenance de Forrester Research o\u00f9 il g\u00e9rait ses services de technologie de vente et la recherche en m\u00e9dia num\u00e9rique. Il y a aussi effectu\u00e9 de nombreuses \u00e9tudes et analyses pr\u00e9visionnelles \u00e0 partir des donn\u00e9es d\u2019audiences, des achats programmes et de la technologie publicitaire. Auparavant il a travaill\u00e9 dans les domaines des m\u00e9dias et du marketing chez Jupiter Research. Michael d\u00e9tient un dipl\u00f4me en administration publique du Dartmouth College.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    Dans le cadre de mon travail \u00e0 AudienceScience<\/strong><\/a>, je parle souvent aux annonceurs. Bien que la plupart du temps, leurs questionnements, sources d\u2019irritation, strat\u00e9gies et objectifs diff\u00e8rent de l\u2019un \u00e0 l\u2019autre, un mot revient r\u00e9guli\u00e8rement lors de ces conversations : \u00ab transparence \u00bb. De mon point de vue, c\u2019est le mot \u00e0 la mode de 2014 et les annonceurs se demandent comment en obtenir plus.<\/p>\n

    Cette course \u00e0 la transparence n\u2019est pas nouvelle. La plupart des annonceurs ont d\u00e9j\u00e0 inclus dans leurs contrats d\u2019agence une certaine clause de transparence. Ils savent depuis longtemps que cette transparence est essentielle pour identifier ce qui marche, comprendre ce qui ne marche pas et d\u00e9terminer comment leur organisation peut optimiser ses investissements m\u00e9dias.<\/p>\n","protected":false},"author":127,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"content-type":"","footnotes":""},"categories":[204],"tags":[31,32,33,210,211,212,213,53,214,59,215],"acf":[],"yoast_head":"\nLa transparence en publicit\u00e9 num\u00e9rique \u2013 plus qu\u2019une expression \u00e0 la mode - Association canadienne des annonceurs<\/title>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" href=\"https:\/\/acaweb.ca\/fr\/2014\/la-transparence-en-publicite-numerique-plus-quune-expression-a-la-mode\/\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"fr_CA\" \/>\n<meta property=\"og:type\" content=\"article\" \/>\n<meta property=\"og:title\" content=\"La transparence en publicit\u00e9 num\u00e9rique \u2013 plus qu\u2019une expression \u00e0 la mode - Association canadienne des annonceurs\" \/>\n<meta property=\"og:description\" content=\"Dans le cadre de mon travail \u00e0 AudienceScience, je parle souvent aux annonceurs. 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