{"id":2014,"date":"2014-02-18T12:41:59","date_gmt":"2014-02-18T17:41:59","guid":{"rendered":"http:\/\/www.acaweb.ca\/fr\/2017\/le-big-data-allie-ou-ennemi-de-la-publicite-numerique\/"},"modified":"2017-10-25T16:40:32","modified_gmt":"2017-10-25T20:40:32","slug":"le-big-data-allie-ou-ennemi-de-la-publicite-numerique","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/acaweb.ca\/fr\/2014\/le-big-data-allie-ou-ennemi-de-la-publicite-numerique\/","title":{"rendered":"Le \u00ab Big Data \u00bb : alli\u00e9 ou ennemi de la publicit\u00e9 num\u00e9rique"},"content":{"rendered":"

5 moyens que les annonceurs devraient utiliser pour bien exploiter le Big Data<\/h3>\n

Par l\u2019\u00e9quipe de l\u2019ACA<\/em><\/strong><\/p>\n

Gian Fulgoni, fondateur de comScore Media Metrix, annon\u00e7ait pas plus tard qu\u2019en novembre dernier, la venue au Canada<\/strong><\/a> de l\u2019outil de mesure multiplateforme de son entreprise. Les annonceurs auraient ainsi acc\u00e8s \u00e0 une source apparemment in\u00e9puisable de donn\u00e9es provenant des utilisateurs d\u2019appareils mobiles, ce qui leur fournirait une compr\u00e9hension et des occasions d\u2019affaires in\u00e9dites.<\/p>\n

Or, dans ce nouvel univers de surabondance de donn\u00e9es, le guru de la mesure lance un appel \u00e0 la prudence. En effet, si la prolif\u00e9ration de l\u2019information peut en r\u00e9v\u00e9ler beaucoup sur les comportements et habitudes d\u2019achat des consommateurs, selon lui, les annonceurs doivent r\u00e9sister \u00e0 la tentation de chercher des gains \u00e0 br\u00e8ve \u00e9ch\u00e9ance et rester concentr\u00e9s sur leurs objectifs \u00e0 long terme. <\/p>\n

Voici un r\u00e9sum\u00e9 d\u2019un article publi\u00e9 par M. Fulgoni sur le sujet dans le Journal of Advertising Research<\/strong><\/a>*, r\u00e9sum\u00e9 autoris\u00e9 par la ARF<\/strong><\/a>.<\/p>\n

\n

Il y a 25 ans, la grande quantit\u00e9 de donn\u00e9es g\u00e9n\u00e9r\u00e9es par les lecteurs de code barres au point de vente a chang\u00e9 la mise en march\u00e9 des produits emball\u00e9s de consommation courante en poussant le marketing \u00e0 favoriser grandement les promotions au d\u00e9triment de la publicit\u00e9. D\u2019un seul coup, les d\u00e9taillants et manufacturiers avaient un acc\u00e8s imm\u00e9diat aux donn\u00e9es hebdomadaires, voire quotidiennes, de ces lecteurs. Or, le d\u00e9tail de cette information r\u00e9v\u00e9lait clairement l\u2019impact des tactiques de vente \u00e0 court terme comme les rabais. Les d\u00e9taillants ont vite compris qu\u2019ils pouvaient exiger de la part des fabricants plus de budgets promotionnels.<\/p>\n

Les r\u00e9sultats ont \u00e9t\u00e9 dramatiques. La mise en march\u00e9 des produits emball\u00e9s de consommation courante a d\u00e9laiss\u00e9 la publicit\u00e9 de marque au b\u00e9n\u00e9fice de l\u2019annonce de rabais. De nos jours, on estime que, dans ce secteur, le fabricant moyen d\u00e9pense 67 % de son budget marketing en promotion en magasin et 10 % en offres s\u2019adressant directement au consommateur, ce qui ne laisse que 23 % \u00e0 la publicit\u00e9. Ceci a pour effet d\u2019habituer les consommateurs \u00e0 n\u2019acheter qu\u2019en fonction du prix, une situation malsaine pour toute marque. <\/p>\n

Aujourd\u2019hui, le risque est le m\u00eame si on pense au Big Data. La multiplication \u00e0 outrance des donn\u00e9es num\u00e9riques pourrait entra\u00eener une \u00e9rosion de l\u2019image des marques en favorisant les d\u00e9cisions \u00e0 court terme. <\/p>\n

Les cinq recommandations suivantes peuvent aider les annonceurs \u00e0 \u00e9viter ces pi\u00e8ges et \u00e0 r\u00e9colter les b\u00e9n\u00e9fices du Big Data num\u00e9rique.<\/p>\n

    \n
  1. Ne participez pas \u00e0 la course aux bas prix.<\/strong> Il est essentiel que les annonceurs \u00e9tablissent clairement un point de diff\u00e9renciation pour leurs produits, ce qui les aidera \u00e0 justifier des prix plus \u00e9lev\u00e9s que ceux de la concurrence. Une publicit\u00e9 bien con\u00e7ue peut permettre d\u2019atteindre cet objectif.<\/li>\n
  2. \u00c9vitez de tout optimiser en fonction du \u00ab clic \u00bb.<\/strong> Le nombre de clics peut \u00eatre une mesure valide pour les recherches pay\u00e9es, o\u00f9 le taux de clics atteint environ 3.5 %. Pour les bandeaux publicitaires, au contraire, ce taux est extr\u00eamement bas et ne constitue pas une mesure fiable.<\/li>\n
  3. Comprenez bien les limites des t\u00e9moins publicitaires.<\/strong> Environ 30 % des internautes effaces les fichiers t\u00e9moins chaque mois. Ceci entra\u00eene une distorsion de la fr\u00e9quence par rapport \u00e0 la port\u00e9e. On peut cependant am\u00e9liorer la situation de fa\u00e7on substantielle en utilisant des techniques d\u2019optimisation en cours de campagne. <\/li>\n
  4. >Ne ratez pas de clients potentiels \u00e0 cause d\u2019un ciblage trop pointu.<\/strong> Les annonceurs doivent cherche un \u00e9quilibre strat\u00e9gique id\u00e9al, afin de profiter d\u2019un ciblage efficace qui laisse de la place aux occasions impr\u00e9vues. <\/li>\n
  5. R\u00e9partissez vos budgets avec pr\u00e9cision.<\/strong> On peut accro\u00eetre les ventes au maximum en combinant bandeaux publicitaires et recherches pay\u00e9es. Autrement dit, utilisez les bandeaux pour b\u00e2tir l\u2019image de la marque et les recherches pay\u00e9es pour convertir cette image en ventes.<\/li>\n<\/ol>\n

    Le Big Data g\u00e9n\u00e9r\u00e9 par Internet permet aux consommateurs de conna\u00eetre le prix des produits sur plusieurs cat\u00e9gories. Ils peuvent ainsi trouver rapidement et facilement le plus bas prix offert sur tout produit. Les annonceurs devraient se souvenir que le pass\u00e9 est garant de l\u2019avenir et \u00e9viter les guerres de prix dans l\u2019univers num\u00e9rique actuel.<\/p>\n

    *Journal of Advertising Research, d\u00e9cembre 2013, Volume 53, no 4.<\/h5>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    5 moyens que les annonceurs devraient utiliser pour bien exploiter le Big Data Par l\u2019\u00e9quipe de l\u2019ACA Gian Fulgoni, fondateur de comScore Media Metrix, annon\u00e7ait pas plus tard qu\u2019en novembre dernier, la venue au Canada de l\u2019outil de mesure multiplateforme de son entreprise. 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