{"id":2005,"date":"2016-02-04T12:49:14","date_gmt":"2016-02-04T17:49:14","guid":{"rendered":"http:\/\/www.acaweb.ca\/fr\/2017\/design-experimental-evaluer-lefficacite-media\/"},"modified":"2017-11-03T13:38:18","modified_gmt":"2017-11-03T17:38:18","slug":"design-experimental-evaluer-lefficacite-media","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/acaweb.ca\/fr\/2016\/design-experimental-evaluer-lefficacite-media\/","title":{"rendered":"Design exp\u00e9rimental : \u00e9valuer l\u2019efficacit\u00e9 m\u00e9dia"},"content":{"rendered":"
\"Grant
Grant le Riche<\/figcaption><\/figure>\n

Les annonceurs sont obs\u00e9d\u00e9s par la quantification des choses \u2013 \u00e0 juste titre d\u2019ailleurs : on ne peut am\u00e9liorer ce qu\u2019on ne peut pas mesurer.<\/p>\n

Longtemps, l\u2019\u00e9valuation des m\u00e9dias \u00e9tait relativement simple. Il suffisait de savoir combien de gens avaient vu ses annonces et combien d\u2019annonces ces gens avaient vues en tout. Le rapport entre ces deux valeurs permettait d\u2019\u00e9tablir les Points d\u2019exposition brute (PEB), la mesure en fonction de laquelle la plupart des annonces t\u00e9l\u00e9 \u00e9taient vendues et achet\u00e9es. Quant aux quotidiens, ils avaient le tirage, et l\u2019affichage, les donn\u00e9es de circulation et de population. C\u2019\u00e9tait le bon temps.<\/p>\n

Puis vinrent les m\u00e9dias num\u00e9riques et tout a bascul\u00e9. On s\u2019est souvent mis \u00e0 parler de taux de clics, de taux de conversion et de leurs co\u00fbts par mille. Tout ceci a finalement ramen\u00e9 ces valeurs \u00e0 leur co\u00fbt unitaire. Plus r\u00e9cemment, on a r\u00e9ussi \u00e0 quantifier des mesures comme la visibilit\u00e9, le pourcentage de l\u2019audience cible atteint et m\u00eame des donn\u00e9es plus diffuses comme la notori\u00e9t\u00e9 et la r\u00e9ceptivit\u00e9. On peut d\u00e9sormais mesure les performances des campagnes plus pr\u00e9cis\u00e9ment et plus rapidement que jamais.<\/p>\n

Malgr\u00e9 tous ces progr\u00e8s, nous avons de la difficult\u00e9 \u00e0 r\u00e9pondre \u00e0 la question la plus importante que se posent les annonceurs : ma publicit\u00e9 a-t-elle fait augmenter mes ventes? La fa\u00e7on la plus courante d\u2019essayer de mesurer cela est de calculer le CPA, le co\u00fbt par acquisition. C\u2019est un terme utilis\u00e9 couramment en marketing direct. Le calcul sert de mesure de succ\u00e8s de campagnes de marketing direct ayant pour but de motiver les consommateurs \u00e0 passer \u00e0 l\u2019action (en cliquant sur un bouton \u00ab Acheter maintenant \u00bb, par exemple).<\/p>\n

M\u00eame \u00e0 l\u2019\u00e8re du num\u00e9rique, l\u2019\u00e9valuation du CPA ne tient pas compte de toutes les variables n\u00e9cessaires pour comprendre pr\u00e9cis\u00e9ment comment les d\u00e9penses marketing influent sur la rentabilit\u00e9 de l\u2019entreprise. En fait le mod\u00e8le du CPA comporte trois erreurs, ou illusions, qui surviennent naturellement.<\/p>\n

    \n
  1. L\u2019illusion intra-march\u00e9.<\/strong> Votre annonce a-t-elle vraiment entra\u00een\u00e9 une vente, ou avez-vous tout simplement mesur\u00e9 quelqu\u2019un qui avait d\u00e9j\u00e0 l\u2019intention de faire un achat? Comment s\u2019assurer que son annonce a vraiment \u00e9t\u00e9 l\u2019\u00e9l\u00e9ment d\u00e9clencheur? Or, corr\u00e9lation ne signifie pas causalit\u00e9, comme le d\u00e9montre cet article<\/a> (en anglais)<\/em>. Les mod\u00e8les bas\u00e9s sur le CPA n\u2019ont aucun moyen de savoir si une personne avait d\u00e9j\u00e0 l\u2019intention de faire un achat. La nuance est importante parce qu\u2019il en co\u00fbte moins cher de rejoindre certains publics, tels que les clients fid\u00e8les ou les personnes ayant r\u00e9cemment consult\u00e9 une page web.\n

    Le biais intra-march\u00e9 est compliqu\u00e9 du fait que les gens qui ont l\u2019intention d\u2019acqu\u00e9rir un certain produit adoptent des comportements plus faciles \u00e0 \u00e9valuer : ils consultent des pages web, s\u2019abonnent \u00e0 des bulletins courriel ou effectuent des recherches \u00e0 propos de ce produit. C\u2019est d\u2019ailleurs pourquoi la publicit\u00e9 dans les moteurs de recherche performe si bien du point de vue co\u00fbts.<\/li>\n

  2. L\u2019illusion de l\u2019aubaine.<\/strong> La plupart des annonceurs ont probablement entendu parler du \u00ab bombardement des fichiers t\u00e9moins \u00bb, une tactique qui implique le fait de diffuser autant d\u2019annonces num\u00e9riques dans autant de sites que possible pour rejoindre le plus grand nombre de gens au moindre co\u00fbt possible. Plus le nombre d\u2019annonces diffus\u00e9es est grand, plus le nombre des fichiers t\u00e9moins re\u00e7us est \u00e9lev\u00e9 \u2013 et, lorsque l\u2019on mesure le succ\u00e8s en fonction du rapport entre le co\u00fbt total de l\u2019op\u00e9ration et nombre de personnes (fichiers t\u00e9moins) atteintes, plus votre d\u00e9nominateur est grand, plus votre r\u00e9sultat final est petit.\n

    Consid\u00e9rez par exemple, les sc\u00e9narios suivants :<\/p>\n

    \"Sc\u00e9narios\"<\/p>\n

    La tactique A co\u00fbte un peu moins cher par acheteur, certes, mais c\u2019est la tactique B qui obtient le r\u00e9sultat qui importe vraiment aux annonceurs : 2 nouveaux acheteurs.<\/li>\n

  3. L\u2019illusion num\u00e9rique.<\/strong> Si les m\u00e9dias num\u00e9riques accapareront 36 % des budgets publicitaires canadiens en 2016 selon eMarketer<\/a>, la majorit\u00e9 des ventes et des transactions ont lieu hors ligne. Toutefois, la plupart des annonceurs n\u2019incluent que leurs d\u00e9penses publicitaires en ligne dans leurs calculs d’\u00e9valuation, parce qu\u2019il est relativement facile d\u2019\u00e9tablir la corr\u00e9lation entre les budgets d\u00e9pens\u00e9s en publicit\u00e9 num\u00e9rique et les ventes par Internet. M\u00eame si cela peut sembler compliqu\u00e9, les annonceurs doivent trouver le moyen de tenir compte de leurs ventes en ligne et<\/em> de leurs ventes hors ligne dans la portion \u00ab acquisition \u00bb de leurs \u00e9valuations.<\/li>\n<\/ol>\n

    Ces illusions peuvent s\u2019av\u00e9rer difficiles \u00e0 \u00e9liminer, m\u00eame pour les annonceurs les plus sophistiqu\u00e9s. Il y a cependant de la lumi\u00e8re au bout du tunnel. En appliquant un principe acad\u00e9mique appel\u00e9 \u00ab design exp\u00e9rimental \u00bb, qui postule que pour obtenir une \u00e9valuation valide, les annonceurs doivent consid\u00e9rer toutes<\/strong> les variables avant<\/strong> le d\u00e9but de l\u2019exp\u00e9rience, on peut commencer \u00e0 se faire une meilleure id\u00e9e du retour sur investissement de leurs budgets publicitaires.<\/p>\n

    Alors, que devraient consid\u00e9rer les annonceurs avant le d\u00e9but d\u2019une campagne? Tous ceux qui allaient acheter leur produit de toute fa\u00e7on. Ces gens repr\u00e9sentent votre groupe de contr\u00f4le. Disposer d\u2019un tel groupe permet aux annonceurs de cesser d\u2019essayer de deviner si leur publicit\u00e9 a suscit\u00e9 des ventes ou non et d\u2019en mesurer l\u2019augmentation r\u00e9elle<\/em> au lieu de se contenter de mesures relatives<\/em>. Autrement dit, plut\u00f4t que de mesurer le total de leurs ventes, les annonceurs doivent \u00e9valuer combien il y a eu de ventes additionnelles<\/em>.<\/p>\n

    Il existe diverses m\u00e9thodes pour \u00e9tablir ces groupes de contr\u00f4le, mais la meilleure est d\u2019utiliser des annonces placebos : des publicit\u00e9s non li\u00e9es au produit et qui, de ce fait, ne devraient pas avoir d\u2019influence sur la fa\u00e7on dont les gens per\u00e7oivent la marque. Les annonceurs peuvent aussi utiliser des cr\u00e9ations diff\u00e9rentes, la m\u00eame cr\u00e9ation dans plusieurs march\u00e9s, ou divers formats d\u2019annonces dans un seul march\u00e9, en gardant \u00e0 l\u2019esprit que cela ne fournira qu\u2019une partie de l\u2019histoire.<\/p>\n

    Plusieurs annonceurs ont des syst\u00e8mes et des partenaires \u00e9tablis qui rendent plus difficile la mise en \u0153uvre de ce design exp\u00e9rimental. De surcro\u00eet, nombre d\u2019entre eux n\u2019ont pas les budgets pour tester plusieurs solutions. Cela dit, les annonceurs vraiment \u00e0 la recherche d\u2019une meilleure fa\u00e7on d\u2019\u00e9valuer le succ\u00e8s publicitaire pourront certainement trouver les ressources n\u00e9cessaires.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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