{"id":2002,"date":"2016-10-11T12:31:56","date_gmt":"2016-10-11T16:31:56","guid":{"rendered":"http:\/\/www.acaweb.ca\/fr\/2017\/que-reserve-lavenir-aux-commandites-traditionnelles\/"},"modified":"2017-11-03T09:19:47","modified_gmt":"2017-11-03T13:19:47","slug":"que-reserve-lavenir-aux-commandites-traditionnelles","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/acaweb.ca\/fr\/2016\/que-reserve-lavenir-aux-commandites-traditionnelles\/","title":{"rendered":"Que r\u00e9serve l\u2019avenir aux commandites traditionnelles ?"},"content":{"rendered":"
\"Norm
Norm O\u2019Reilly<\/figcaption><\/figure>\n

Les membres de l\u2019ACA sont invit\u00e9s \u00e0 assister \u00e0 notre <\/em>webinaire <\/em><\/a>du 11 octobre \u00e0 11:30 HE pour en savoir plus sur la 10e<\/sup> \u00e9tude annuelle sur la commandite au Canada (ECC)<\/strong>.<\/em><\/p>\n

Il y a cinq ans \u00e0 peine, un bon nombre des sp\u00e9cialistes \u00e9tudiant les commandites marketing \u2013 y compris moi-m\u00eame \u2013 pr\u00eachaient pour que toutes les commandites se comportent comme un festival de jazz, un concert de weekend, ou une mini coupe Grey. Depuis les ann\u00e9es\u00a090 en effet, les blogues, articles dans les revues sp\u00e9cialis\u00e9es et publications universitaires regorgeaient de n\u00e9ologismes tels que \u00ab\u2009festivalisation\u2009\u00bb et \u00ab\u2009disneyfication\u2009\u00bb. Qu\u2019il s\u2019agisse d\u2019un championnat sportif, d\u2019un \u00e9v\u00e9nement culturel ou d\u2019une destination touristique, on exhortait les d\u00e9tenteurs des droits \u00e0 \u00ab\u2009se comporter comme un festival\u2009\u00bb et \u00e0 offrir \u00e0 leurs commanditaires ou commanditaires potentiels des auditoires captifs, fascin\u00e9s et ayant des profils d\u00e9mographique similaires. On voyait le fait de r\u00e9unir 100\u00a0000 personnes ayant des caract\u00e9ristiques communes (les mill\u00e9niaux ou les baby-boomers, par exemple) autour de passions partag\u00e9es (musique country, football, etc.), t\u00e9l\u00e9phones \u00e9teints ou concentr\u00e9es sur l\u2019exp\u00e9rience \u00e0 vivre comme le secret d\u2019une commandite \u00e0 succ\u00e8s.<\/p>\n

Remarquez que les donn\u00e9es appuyaient le concept de festivalisation. Nous avons m\u00eame d\u00e9clar\u00e9 2011 \u00ab\u2009l\u2019ann\u00e9e de la festivalisation des commandites\u2009\u00bb, sur la foi d\u2019\u00e9tudes montrant que les festivals rivalisaient avec les Jeux Olympiques et le sport professionnel pour leur capacit\u00e9 d\u2019attirer les budgets de commandite marketing (ECC, 2011). De fait, environ le tiers des droits allaient \u00e0 ce que les commanditaires appelaient des \u00ab\u2009festivals, foires et \u00e9v\u00e9nements annuels\u2009\u00bb. De leur c\u00f4t\u00e9, les t\u00e9nors de l\u2019industrie vantaient le potentiel cr\u00e9atif de tes \u00e9v\u00e9nements.<\/p>\n

Qu\u2019en est-il en 2016\u2005?<\/p>\n

De nos jours, la situation de bien des commandites \u00e0 chang\u00e9. Parmi ces derni\u00e8res, je pense aux \u00e9v\u00e9nements sportifs traditionnels sans grande port\u00e9e m\u00e9diatique, mais qui avaient tent\u00e9 de se\u00a0festivaliser et qui \u2013 aujourd\u2019hui \u2013 devraient craindre les tendances actuelles vers les\u00a0contenus associ\u00e9s aux marques et les\u00a0commandites propri\u00e9taires. Les plus r\u00e9centes donn\u00e9es appuient cette r\u00e9alit\u00e9. Si les commandites marketing en g\u00e9n\u00e9ral continuent d\u2019avoir du succ\u00e8s et de cro\u00eetre, les commandites traditionnelles battent de l\u2019aile. Dans son rapport de juin 2016<\/a>, IEG rapporte que les foires, festivals et \u00e9v\u00e9nements annuels croissent moins rapidement que d\u2019autres types de commandites comme les \u00e9v\u00e9nements sportifs (+2,1\u00a0% par rapport \u00e0 5\u00a0%) et repr\u00e9sentent moins de la moiti\u00e9 de la croissance pr\u00e9vue de 4,5\u00a0% des budgets de commandites marketing en Am\u00e9rique du Nord.<\/p>\n

D\u2019importants sondages effectu\u00e9s en 2015 et 2016 en Am\u00e9rique du Nord r\u00e9v\u00e8lent que les commanditaires consid\u00e8rent la\u00a0qualit\u00e9 de l\u2019exploitation comme une source d\u2019inqui\u00e9tude importante au sujet des commandites marketing (Nifty Fifty, 2015; ECC\u00a02015, ECC\u00a02016).<\/p>\n

Trois conclusions tir\u00e9es de ces derni\u00e8res et d\u2019autres \u00e9tudes r\u00e9centes renforcent ce constat.<\/p>\n

    \n
  1. L\u2019\u00e9tude Nifty Fifty, effectu\u00e9e en 2015 par le National Sports Forum et la Ohio University (\u00e9tude \u00e0 laquelle j\u2019ai collabor\u00e9), a interrog\u00e9 plus de 50 commanditaires afin de mettre au jour les grandes tendances dans le domaine des commandites marketing. Ce sondage r\u00e9v\u00e8le que lorsqu\u2019on leur a demand\u00e9 comment ils r\u00e9partissaient leurs budgets de commandites, les r\u00e9pondants ont affirm\u00e9 avoir surtout augment\u00e9 les budgets allou\u00e9s aux commandites dans les r\u00e9seaux sociaux et les m\u00e9dias num\u00e9riques par rapport aux activit\u00e9s dans un site unique. Deuxi\u00e8mement, dans ce qu\u2019ils recherchaient d\u2019une commandite, ils ont class\u00e9 en 1re<\/sup>, 2e<\/sup> et 3e<\/sup> positions\u00a0l\u2019utilisation de leurs marques et de leurs logos, l\u2019acc\u00e8s \u00e0 un contenu exclusif et\u00a0l\u2019exclusivit\u00e9 dans la cat\u00e9gorie alors que le d\u00e9roulement sur un seul site n\u2019arrivait qu\u2019en 6e<\/sup><\/li>\n<\/ol>\n

    Quelques citations pour illustrer les sentiments qui animaient les commanditaires\u00a0:<\/p>\n

    \u00ab\u2009[nous voulons] …nous montrer moins statiques dans le renforcement de la marque \u2013 moins de signalisation, moins d\u2019enseignes arborant le nom de l\u2019entreprise, mais plus d\u2019engagement direct…\u2009\u00bb<\/p>\n

    \u00ab\u2009Nous ferons de notre mieux pour faire cro\u00eetre les commandites que nous cr\u00e9erons ou que nous ach\u00e8terons. TOUT est dans l\u2019exploitation\u2005!\u2009\u00bb<\/p>\n

    \u00ab\u2009(la publicit\u00e9) traditionnelle devient moins pertinente\u2009\u00bb<\/p>\n

      \n
    1. Les \u00e9ditions\u00a02015 et 2016 de l\u2019\u00c9tude sur la commandite au Canada (qui entreprendra bient\u00f4t son 11e<\/sup> sondage), montrent que les budgets ont \u00e9volu\u00e9 au point que le contenu associ\u00e9 \u00e0 une marque accapare maintenant la plus grande part des sommes investies par les commanditaires canadiens loin devant l\u2019accueil, la publicit\u00e9 et les r\u00e9seaux sociaux.<\/li>\n
    2. L\u2019\u00e9tude MVP\u00a0<\/a>2016 \u2013 la 4e<\/sup> \u00e9dition d\u2019un projet commun\u00a0Ipsos-T1 Agency \u2013 indique une fois de plus que, lorsqu\u2019on demande aux consommateurs ce qu\u2019ils consid\u00e8rent comme le plus important dans une commandite, ils r\u00e9pondent l\u2019engagement personnel (Avoir \u00e9t\u00e9 \u00e9mu, avoir chang\u00e9 de comportement<\/em>), la cr\u00e9ation d\u2019un moment particulier (Avoir v\u00e9cu quelque chose d\u2019inoubliable<\/em>) et l\u2019impact soci\u00e9tal (Avoir eu l\u2019impression de contribuer \u00e0 changer quelque chose avec une organisation en qui j\u2019ai confiance<\/em>).<\/li>\n<\/ol>\n

      Bref, au cours des cinq derni\u00e8res ann\u00e9es les commandites d\u2019avant-garde sont pass\u00e9es de la festivalisation aux contenus associ\u00e9s aux marques. La plupart d\u2019entre elles consid\u00e8rent qu\u2019un auditoire captif dame le pion \u00e0 tout coup \u00e0 un auditoire m\u00e9dia. Les trois \u00e9tudes cit\u00e9es appuient cette assertion. En 2016, la recherche montre que pour avoir du succ\u00e8s les commanditaires doivent renforcer ou cr\u00e9er leurs commandites ; identifier num\u00e9riquement les plateformes de contenus et ne plus se fier aux commandites traditionnelles bas\u00e9es sur des sites dont l\u2019acc\u00e8s est limit\u00e9.<\/p>\n

      Dans ce contexte, qu\u2019arrive-t-il aux commandites n\u2019ayant pas de rayonnement m\u00e9dia, mais qui rassemblent de vastes auditoires en personne (les clubs sportifs professionnels, les festivals de musique, les \u00e9v\u00e9nements culturels, les grandes foires, etc.)\u2005? Perdront-elles leurs commanditaires au profit de contenus plus faciles \u00e0 contr\u00f4ler\u00a0? Doivent-elles d\u00e9penser des fortunes pour cr\u00e9er des contenus associ\u00e9s aux marques ou des plateformes propri\u00e9taires\u00a0? Que peuvent-elle faire d\u2019autre\u00a0? Qu\u2019est-ce que tout cela signifie\u00a0? Pourquoi les commanditaires remettent-ils en question la qualit\u00e9 de l\u2019exploitation\u00a0? Pourquoi ces changements\u00a0?<\/p>\n

      \u00c0 mon avis, on peut conclure deux choses \u00e0 partir de la recherche.<\/p>\n

      Un\u00a0: les commanditaires sont de plus en plus int\u00e9ress\u00e9s \u00e0 devenir propri\u00e9taires de leurs commandites et \u00e0 les exploiter dans les m\u00e9dias num\u00e9riques. C\u2019est quelque chose que les festivals et les autres commandites semblable ne peuvent offrir aussi bien que les autres types de commandites. Le d\u00e9clin de l\u2019\u00e9coute t\u00e9l\u00e9visuelle et l\u2019augmentation continue de la consommation des m\u00e9dias num\u00e9riques rendront ce point de plus en plus important.<\/p>\n

      Deux\u00a0: la tendance au contenu associ\u00e9 \u00e0 une marque et au contenu propri\u00e9taire devient de plus en plus forte. Bien que ces deux expressions soient diff\u00e9rentes, elles se ressemblent\u00a0: elles s\u2019articulent autour de contenus que l\u2019on peut exploiter de fa\u00e7on \u00e0 peu pr\u00e8s illimit\u00e9e. Parfois, elles peuvent \u00eatre synonymes \u2013 lorsqu\u2019une marque cr\u00e9e sa propre commandite, par exemple, et l\u2019identifie num\u00e9riquement comme les cours\u00e9es a\u00e9riennes Red Bull. Autres exemples\u00a0: la Ligue nationale de hockey et l\u2019Association des joueurs de la LNH viennent d\u2019organiser la Coupe du monde de Hockey, c\u2019est-\u00e0-dire un \u00e9v\u00e9nement qu\u2019elles ont cr\u00e9\u00e9 de toutes pi\u00e8ces et qu\u2019elles ont pu exploiter comme elles le souhaitaient\u00a0; plusieurs cha\u00eenes de cin\u00e9ma organisent maintenant leurs propres festivals de films, leurs propres conf\u00e9rences sur le cin\u00e9ma et leurs propres \u00e9v\u00e9nements ; les clubs de soccer ont cr\u00e9\u00e9 des acad\u00e9mies depuis plusieurs ann\u00e9es pour faciliter le d\u00e9veloppement des joueurs et en r\u00e9colter les b\u00e9n\u00e9fices marketing.<\/p>\n

      Les commandites qui s\u2019apparentent \u00e0 des festivals et dont la port\u00e9e m\u00e9dia est limit\u00e9e devraient donc commencer \u00e0 envisager les commandites propri\u00e9taires comme leur principale concurrence ou comme des solutions de rechange pour les commanditaires qu\u2019elles sollicitent. De surcro\u00eet toutes les commandites, festivalis\u00e9es ou non, doivent se concentrer sur la cr\u00e9ation de plateformes num\u00e9riques qu\u2019un partenaire peut utiliser. Dans l\u2019ensemble, peu importe le type de commandite, il est vital d\u2019offrir aux commanditaires un environnement qu\u2019ils peuvent exploiter avec le moins de limites possible.<\/p>\n

      Norm O\u2019Reilly, PhD, est \u00e0 la fois associ\u00e9 de la firme\u00a0T1 Consulting et recteur du d\u00e9partement d\u2019administration des Sports du Ohio College of Business. Il est l\u2019auteur de centaines d\u2019articles sur le marketing sportif et est reconnu comme l\u2019un des plus grands experts sur la gestion des entreprises sportives, la commandite et la strat\u00e9gie marketing. Il agit comme conseiller s\u00e9nior \u00e0 T1 Consulting. Il pr\u00e9sentera en compagnie d\u2019Elisa Beselt les grandes lignes de l\u2019\u00c9tude sur la commandite au Canada lors de notre <\/em>webinaire <\/em><\/a>du 11 octobre \u00e0 11:30 HE. Vous pourrez acc\u00e9der \u00e0 leur pr\u00e9sentation par la suite dans nos archives. <\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

      Les membres de l\u2019ACA sont invit\u00e9s \u00e0 assister \u00e0 notre webinaire du 11 octobre \u00e0 11:30 HE pour en savoir plus sur la 10e \u00e9tude annuelle sur la commandite au Canada (ECC). Il y a cinq ans \u00e0 peine, un bon nombre des sp\u00e9cialistes \u00e9tudiant les commandites marketing \u2013 y compris moi-m\u00eame \u2013 pr\u00eachaient pour […]<\/p>\n","protected":false},"author":42,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"content-type":"","footnotes":""},"categories":[121],"tags":[136,153,137,154],"acf":[],"yoast_head":"\nQue r\u00e9serve l\u2019avenir aux commandites traditionnelles ? - Association canadienne des annonceurs<\/title>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" href=\"https:\/\/acaweb.ca\/fr\/2016\/que-reserve-lavenir-aux-commandites-traditionnelles\/\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"fr_CA\" \/>\n<meta property=\"og:type\" content=\"article\" \/>\n<meta property=\"og:title\" content=\"Que r\u00e9serve l\u2019avenir aux commandites traditionnelles ? - Association canadienne des annonceurs\" \/>\n<meta property=\"og:description\" content=\"Les membres de l\u2019ACA sont invit\u00e9s \u00e0 assister \u00e0 notre webinaire du 11 octobre \u00e0 11:30 HE pour en savoir plus sur la 10e \u00e9tude annuelle sur la commandite au Canada (ECC). 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