{"id":1988,"date":"2015-01-12T12:26:40","date_gmt":"2015-01-12T17:26:40","guid":{"rendered":"http:\/\/www.acaweb.ca\/fr\/2017\/le-nouveau-contrat-de-services-marketing-de-laca-sattaque-au-probleme-des-transactions-media\/"},"modified":"2017-10-31T09:46:26","modified_gmt":"2017-10-31T13:46:26","slug":"le-nouveau-contrat-de-services-marketing-de-laca-sattaque-au-probleme-des-transactions-media","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/acaweb.ca\/fr\/2015\/le-nouveau-contrat-de-services-marketing-de-laca-sattaque-au-probleme-des-transactions-media\/","title":{"rendered":"LE NOUVEAU CONTRAT DE SERVICES MARKETING DE L\u2019ACA S\u2019ATTAQUE AU PROBL\u00c8ME DES TRANSACTIONS M\u00c9DIA"},"content":{"rendered":"<p><em><strong>Par David Young, associ\u00e9 principal, David Young Law<\/strong><\/em><\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignleft size-thumbnail wp-image-8518\" style=\"margin-right: 10px;\" alt=\"David Young\" src=\"http:\/\/www.acaweb.ca\/fr\/wp-content\/uploads\/sites\/3\/2015\/01\/David-Young-150x150.jpg\" width=\"150\" height=\"150\" \/>L\u2019un des principaux sujets de pr\u00e9occupation des responsables marketing en 2015 sera sans contredit la transparence des transactions m\u00e9dia. Le probl\u00e8me est particuli\u00e8rement aigu dans les m\u00e9dias num\u00e9riques o\u00f9 l\u2019espace publicitaire devient un canal de communication marketing de plus en plus important, comme en t\u00e9moigne la croissance fulgurante des achats programmatiques et du commerce des occasions de voir. Cela dit, la question de la transparence d\u00e9passe de cadre des m\u00e9dias en ligne. Pensons par exemple aux rabais encaiss\u00e9s par les entreprises propri\u00e9taires d\u2019agences.<!--more--><\/p>\n<p>La mise \u00e0 jour 2014 du <a href=\"http:\/\/www.acaweb.ca\/fr\/marketing-communications-services-agreement\/\">Contrat de services de communications marketing<\/a> de l\u2019ACA comporte des clauses relatives \u00e0 ces questions de transparence m\u00e9diatique. Ceci r\u00e9pond aux pr\u00e9occupations des clients annonceurs au sujet de la mani\u00e8re dont le mod\u00e8le actuel d\u2019achat publicitaire traite de la transparence des co\u00fbts, de la propri\u00e9t\u00e9 des donn\u00e9es et de la responsabilit\u00e9 \u00e0 l\u2019\u00e9gard de la livraison des contenus.<\/p>\n<p>L\u2019entente de l\u2019ACA propose des clauses que les responsables marketing peuvent utiliser pour r\u00e9soudre ces probl\u00e8mes tant dans une relation d\u2019agence ou d\u2019achat m\u00e9dia traditionnelle que dans une entente de services de marketing num\u00e9rique.<\/p>\n<p>L\u2019ACA <a href=\"http:\/\/www.marketingmag.ca\/advantage\/trading-desks-will-be-transparent-if-advertisers-force-the-issue-audience-science-115332\" target=\"_blank\">a bien identifi\u00e9 les probl\u00e8mes<\/a> pos\u00e9s par les mod\u00e8les d\u2019achats programmatiques actuels et par les bureaux d\u2019\u00e9change des agences. La transparence des honoraires et les marges b\u00e9n\u00e9ficiaires arbitraires impos\u00e9s par les membres de la cha\u00eene d\u2019approvisionnement (bureaux d\u2019\u00e9changes d\u2019agence, plateformes c\u00f4t\u00e9 achat et c\u00f4t\u00e9 ventes) sont parmi les plus inqui\u00e9tants. Dans un mod\u00e8le d\u2019achat programmatique, par exemple, une demande d\u2019insertion \u00e0 un CPM de 2 $ peut finir par co\u00fbter 5 $ au client. Une grande part de cette diff\u00e9rence de co\u00fbts serait le r\u00e9sultat de l\u2019arbitrage, soit l\u2019achat d\u2019un placement et sa revente imm\u00e9diate \u00e0 un co\u00fbt plus \u00e9lev\u00e9.<\/p>\n<p>Le contrat type de services de communications marketing vise \u00e0 mettre un terme \u00e0 cette pratique en stipulant que l\u2019annonceur ne paiera que le co\u00fbt charg\u00e9 par l\u2019\u00e9diteur m\u00e9dia plus des frais de transaction ou une marge b\u00e9n\u00e9ficiaire connus et accept\u00e9s au pr\u00e9alable. L\u2019entente pr\u00e9voit en outre des m\u00e9canismes d\u2019audit pour s\u2019assurer que ces conditions soient respect\u00e9es.<\/p>\n<p>Un autre probl\u00e8me connexe a trait \u00e0 la propri\u00e9t\u00e9 des donn\u00e9es de performance et des informations sur les utilisateurs recueillies dans le cadre des campagnes. Selon les ententes habituelles d\u2019achats m\u00e9dia num\u00e9riques, l\u2019\u00e9diteur (ou l\u2019agence de marketing num\u00e9rique) reste propri\u00e9taire de l\u2019information r\u00e9sultant d\u2019une campagne, dont les donn\u00e9es de performance et le contenu g\u00e9n\u00e9r\u00e9 par les utilisateurs. Dans le cas contraire, ces contrats s\u2019efforcent de limiter la r\u00e9utilisation future de ces donn\u00e9es. De telles ententes peuvent, par exemple, c\u00e9der ses droits \u00e0 l\u2019annonceur seulement si un avis clair est donn\u00e9 \u00e0 l\u2019utilisateur lors du chargement ou du visionnement de l\u2019annonce, ce qui est tr\u00e8s improbable dans le contexte actuel de la diffusion en ligne ou par appareils mobiles.<br \/>\nLes clauses recommand\u00e9es du contrat de l\u2019ACA pr\u00e9voient que les droits relatifs aux donn\u00e9es de performance et \u00e0 l\u2019information sur les utilisateurs sont d\u00e9volus au client-annonceur et, lorsque l\u2019agence n\u2019est pas propri\u00e9taire de ces droits, le contrat exige que celle-ci fasse tous les efforts raisonnables possibles pour les obtenir et les c\u00e9der au client. Si cela s\u2019av\u00e8re impossible, l\u2019agence doit aviser son client qui peut alors d\u00e9cider de continuer d\u2019utiliser le m\u00e9dia propos\u00e9 par l\u2019agence ou de trouver une solution de rechange.<\/p>\n<p>La nouvelle \u00e9dition du contrat se penche aussi sur les avantages que les entreprises propri\u00e9taires d\u2019agences peuvent obtenir \u00e0 la suite d\u2019achats m\u00e9dia, dont ceux dans les m\u00e9dias num\u00e9riques. La source de pr\u00e9occupation vient de la divulgation incompl\u00e8te ou inexistante du vrai co\u00fbt net pay\u00e9 par le client de l\u2019agence. Le probl\u00e8me est que la facturation des insertions propres \u00e0 un client donn\u00e9 ne tient pas compte des rabais, escomptes de volume, tarifs sp\u00e9ciaux et autres primes vers\u00e9es aux entreprises propri\u00e9taires de l\u2019agence sur le volume total de leurs achats effectu\u00e9s aupr\u00e8s d\u2019une entreprise m\u00e9dia. En r\u00e8gle g\u00e9n\u00e9rale, de telles sources de revenus pour les entreprises propri\u00e9taires d\u2019agences ne sont pas couvertes par le contrat de services m\u00e9dia conclu entre l\u2019agence et le client. Pire encore, l\u2019agence elle-m\u00eame n\u2019est souvent pas au courant de l\u2019existence de tels avantages et ne peut donc pas les inclure dans les co\u00fbts m\u00e9dias nets factur\u00e9s \u00e0 ses clients.<\/p>\n<p>Le contrat de l\u2019ACA pr\u00e9voit un protocole de divulgation de tels avantages et un m\u00e9canisme de v\u00e9rification pour en assurer le respect.<\/p>\n<p>Enfin, un dernier probl\u00e8me auquel le contrat type de l\u2019ACA s\u2019attaque est l\u2019imputabilit\u00e9 pour la diffusion et pour la visibilit\u00e9 du contenu publicitaire num\u00e9rique. Il comporte une proc\u00e9dure d\u00e9taill\u00e9e pouvant servir \u00e0 l\u2019\u00e9tablissement de crit\u00e8res de validation et \u00e0 la v\u00e9rification de cette diffusion.<\/p>\n<p>L\u2019\u00e9dition 2014 du <a href=\"http:\/\/www.acaweb.ca\/fr\/marketing-communications-services-agreement\/\">contrat de services publicitaires<\/a> couvre plusieurs autres questions tout aussi importantes.<\/p>\n<p>S\u2019ils ne le savent pas d\u00e9j\u00e0, les responsables marketing apprendront aussi que les agences imposent habituellement les conditions de leurs propres contrats d\u2019achat m\u00e9dias et de fourniture de services. Le texte comprend un commentaire et propose des recommandations importantes en plus de clauses pouvant remplacer ces conditions afin d\u2019aider \u00e0 l\u2019atteinte des objectifs de transparence du client. L\u2019ouvrage constitue la seule ressource du genre pour aider les clients-annonceurs \u00e0 \u00e9tablir et \u00e0 n\u00e9gocier leurs ententes de services d\u2019agences.<\/p>\n<hr \/>\n<p><span style=\"font-size: x-small;\"><strong>David Young<\/strong><\/span><br \/>\n<span style=\"font-size: x-small;\">Me David Young est l\u2019associ\u00e9 principal de David Young Law, une firme de conseil juridique se sp\u00e9cialisant dans les domaines du respect de la vie priv\u00e9e et du marketing. Ancien associ\u00e9 de l\u2019\u00e9tude McMillan LLP, Me Young conseille sa client\u00e8le depuis les ann\u00e9es 80. Il est cosignataire de la quatri\u00e8me \u00e9dition du <em>Contrat de services de communications marketing<\/em> de l\u2019ACA.<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Par David Young, associ\u00e9 principal, David Young Law L\u2019un des principaux sujets de pr\u00e9occupation des responsables marketing en 2015 sera sans contredit la transparence des transactions m\u00e9dia. 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