{"id":1986,"date":"2014-02-10T12:44:55","date_gmt":"2014-02-10T17:44:55","guid":{"rendered":"http:\/\/www.acaweb.ca\/fr\/2017\/choisir-la-methode-de-recherche-dagence-la-mieux-adaptee-a-vos-besoins\/"},"modified":"2017-10-25T15:56:49","modified_gmt":"2017-10-25T19:56:49","slug":"choisir-la-methode-de-recherche-dagence-la-mieux-adaptee-a-vos-besoins","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/acaweb.ca\/fr\/2014\/choisir-la-methode-de-recherche-dagence-la-mieux-adaptee-a-vos-besoins\/","title":{"rendered":"Choisir la m\u00e9thode de recherche d\u2019agence la mieux adapt\u00e9e \u00e0 vos besoins"},"content":{"rendered":"

Par Stephan Argent, chef de la direction, The Argedia Group<\/em><\/strong><\/p>\n

\"Stephan
Stephan Argent<\/figcaption><\/figure>Il ne faut pas se le cacher : la recherche d\u2019une agence repr\u00e9sente beaucoup d\u2019efforts. C\u2019est un travail exigeant pour les agences impliqu\u00e9es qui doivent monter leur dossier de pr\u00e9sentation et un exercice difficile de logistique, de recherche et d\u2019\u00e9valuation pour l\u2019annonceur. Il n\u2019est en effet pas \u00e9vident de d\u00e9terminer les questions qui aideront vraiment \u00e0 trouver la ou les agences correspondant \u00e0 ses besoins.<\/p>\n

Sachant que chaque d\u00e9marche du genre comporte plusieurs variables complexes mais toujours semblables, nous avons \u00e9labor\u00e9 sept m\u00e9thodologies de recherche d\u2019agence en collaboration avec nos partenaires Trinity P3 en Australie<\/strong><\/a> pour aider les annonceurs \u00e0 \u00e9tablir le processus le plus appropri\u00e9 \u00e0 leur situation.<\/p>\n

1 : Questionnaire \u2013 proposition<\/h4>\n

Approche : <\/strong>L\u2019annonceur envoie \u00e0 une douzaine d\u2019agences un questionnaire g\u00e9n\u00e9ral sur leurs services. Selon les r\u00e9ponses obtenues, il choisit certaines d\u2019entre elles \u00e0 qui il soumet un d\u00e9fi pr\u00e9cis. Il demande enfin \u00e0 deux ou trois d\u2019entre elles de pr\u00e9senter le cadre financier et le plan de recrutement de leur proposition, pour choisir l\u2019agence gagnante.<\/p>\n

Avantages : <\/strong>Permet \u00e0 l\u2019annonceur de solliciter un plus grand nombre de firmes et de r\u00e9pondre \u00e0 ses exigences dans un cadre m\u00e9thodologie rigoureux.<\/p>\n

D\u00e9savantages : <\/strong>Le processus ne permet pas d\u2019explorer les habilet\u00e9s et comp\u00e9tences plus diffuses dont l\u2019annonceur peut souvent avoir besoin.<\/p>\n

2 : Pr\u00e9sentation de strat\u00e9gie et de cr\u00e9ation<\/h4>\n

Approche : <\/strong>Le client demande \u00e0 un maximum de dix agences de pr\u00e9senter leurs services. Il en invite ensuite quelques-unes \u00e0 participer \u00e0 une session de familiarisation de 90 minutes. \u00c0 la suite de cette r\u00e9union, il demande \u00e0 deux ou trois d\u2019entre elles de participer avec lui \u00e0 un atelier de strat\u00e9gie dont l\u2019objectif est l\u2019\u00e9laboration d\u2019une pr\u00e9sentation de strat\u00e9gie ou de cr\u00e9ation d\u00e9cisionnelle. <\/p>\n

Avantages : <\/strong>L\u2019annonceur et les agences candidates ont l\u2019occasion de travailler ensemble. L\u2019annonceur peut ainsi voir l\u2019agence en action, au lieu d\u2019assister passivement \u00e0 une pr\u00e9sentation pr\u00e9d\u00e9termin\u00e9e. <\/p>\n

D\u00e9savantages : <\/strong>Mettre l\u2019accent sur des id\u00e9es strat\u00e9giques ou des concepts spectaculaires plut\u00f4t sur la complicit\u00e9 \u00e9tablie risque de mener \u00e0 long terme \u00e0 des d\u00e9ceptions.<\/p>\n

3 : Pr\u00e9sentation de cr\u00e9ation et de strat\u00e9gie \u00e9court\u00e9e<\/h4>\n

Approche : <\/strong>Le processus est le m\u00eame que pour la m\u00e9thode pr\u00e9c\u00e9dente, sauf pour la pr\u00e9sentation finale qui est \u00e9limin\u00e9e.<\/p>\n

Avantages : <\/strong>Cette formule peut \u00eatre appropri\u00e9e pour les pr\u00e9sentations d\u2019agences de services num\u00e9riques, ou lorsque le client consid\u00e8re que la comparaison de concepts constitue une m\u00e9thode trop subjective. Le processus met l\u2019accent sur les relations interpersonnelles et sur la collaboration.<\/p>\n

D\u00e9savantages : <\/strong>Si la qualit\u00e9 du travail de l\u2019agence importe, cette approche ne permettra pas de se faire une id\u00e9e de ses capacit\u00e9s r\u00e9elles, ce qui peut constituer une source de probl\u00e8mes \u00e9ventuels.<\/p>\n

4 : \u00c9valuation d\u2019un partenaire media<\/h4>\n

Approche : <\/strong>Le processus est similaire \u00e0 celui de la pr\u00e9sentation \u00e9court\u00e9e. Les agences pr\u00e9sentent leurs services, puis le client en invite certaines \u00e0 participer \u00e0 une session de familiarisation. Il en invite ensuite deux ou trois \u00e0 pr\u00e9senter un plan d\u2019achats en fonction de ses budgets habituels. Les r\u00e9sultats sont ensuite compar\u00e9s et analys\u00e9s.<\/p>\n

Avantages : <\/strong>Comme le souligne Nathan Hodges<\/strong><\/a>, directeur g\u00e9n\u00e9ral de Trinity 3P, avec cette m\u00e9thode personne ne peut plaider l\u2019ignorance. L\u2019annonceur \u2013 et l\u2019agence \u2013 savent exactement \u00e0 quoi s\u2019attendre de leur contrepartie.<\/p>\n

D\u00e9savantages : <\/strong>Les crit\u00e8res m\u00e9dias doivent \u00eatre parfaitement d\u00e9finis et transmis de fa\u00e7on transparente \u00e0 tous les candidats, afin de s\u2019assurer que les pr\u00e9sentations soient r\u00e9ellement comparables.<\/p>\n

5 : \u00c9valuation d\u2019un partenaire sp\u00e9cialis\u00e9<\/h4>\n

Approche : <\/strong>Comme dans tous les autres cas, on commence par une pr\u00e9sentation de services, une proposition financi\u00e8re et une analyse comparative. Cette m\u00e9thode pr\u00e9voit de plus une visite des locaux des candidats et une \u00e9valuation de leurs capacit\u00e9s.<\/p>\n

Avantages : <\/strong>Le processus cible tr\u00e8s pr\u00e9cis\u00e9ment les besoins des annonceurs, peu importe qu\u2019il s\u2019agisse de trouver un partenaire technique, un fournisseur d\u2019impression ou un studio de postproduction.<\/p>\n

D\u00e9savantages : <\/strong>Cette m\u00e9thode d\u00e9pend beaucoup de l\u2019information fournie par l\u2019annonceur au sp\u00e9cialiste et exige que le client soit dot\u00e9 d\u2019une grille d\u2019\u00e9valuation con\u00e7ue sp\u00e9cifiquement pour ses besoins.<\/p>\n

6 : Pr\u00e9sentation \u00e9clair<\/h4>\n

Approche : <\/strong>Apr\u00e8s la pr\u00e9sentation de services habituelle, l\u2019annonce choisit quelques agences et les invite \u00e0 un atelier d\u2019une journ\u00e9e o\u00f9 chacune a l\u2019occasion de travailler avec lui sur un probl\u00e8me d\u2019affaires pr\u00e9cis. L\u2019objectif \u00e9tant de trouver une solution durant cette journ\u00e9e. Une fois l\u2019entente financi\u00e8re \u00e9tablie, le mandat est accord\u00e9 \u00e0 l\u2019agence.<\/p>\n

Avantages : <\/strong>Cette m\u00e9thode cr\u00e9e un environnement de travail intensif qui permet \u00e0 chaque partie de se faire une tr\u00e8s bonne id\u00e9e de la fa\u00e7on de travailler de l\u2019autre. Elle met l\u2019accent sur ceux qui r\u00e9aliseront effectivement les mandats.<\/p>\n

D\u00e9savantages : <\/strong>L\u2019annonceur doit \u00eatre convaincu des comp\u00e9tences de toutes les agences figurant sur sa liste de candidats finale, sinon les sessions de travail ne lui permettront pas de faire un choix.<\/p>\n

7 : Regrouper les candidats<\/h4>\n

Approche : <\/strong>Cette derni\u00e8re m\u00e9thode convient bien \u00e0 un annonceur souhaitant changer d\u2019un seul coup toutes ses agences. Apr\u00e8s les pr\u00e9sentations d\u2019usage, il choisit trois ou quatre agences de cr\u00e9ation, de m\u00e9dia et de services num\u00e9riques pour former des regroupements rassemblant des agences issues de chaque discipline. Celles-ci collaborer et pr\u00e9parer une pr\u00e9sentation commune. Apr\u00e8s une premi\u00e8re pr\u00e9sentation, il retient la meilleure agence de chaque domaine et forme un nouveau groupe devant collaborer \u00e0 une pr\u00e9sentation finale commune.<\/p>\n

Avantages : <\/strong>Le client n\u2019a pas \u00e0 effectuer trois d\u00e9marches distinctes pour trouver la bonne agence dans chaque discipline.<\/p>\n

D\u00e9savantages : <\/strong>Certaines agences risquent de ne pas jouer franc jeu. On risque ainsi d\u2019\u00e9carter une agence de qualit\u00e9 dont les partenaires impos\u00e9s auraient accapar\u00e9 toute l\u2019attention.<\/p>\n

Nous avons \u00e9labor\u00e9 et perfectionn\u00e9 ces sept processus au cours des derni\u00e8res ann\u00e9es. Lequel est le plus appropri\u00e9 \u00e0 votre entreprise? Dites-nous ce que vous en pensez.<\/p>\n

Merci \u00e0 Nathan Hodges<\/strong><\/a>, directeur g\u00e9n\u00e9ral de Trinity P3<\/strong><\/a> pour sa collaboration et ses id\u00e9es.<\/p>\n

\n

L\u2019ACA propose \u00e0 ses membres plusieurs ressources utiles concernant les relations client-agence, dont sa publication Faites \u00e9quipe : Guide visant \u00e0 accro\u00eetre la valeur de la relation client-agence<\/a><\/strong>. De surcro\u00eet, nos services aux membres incluent des services-conseils confidentiels<\/strong><\/a> en mati\u00e8re de recherche d\u2019agence et autres volets des communications marketing.<\/em><\/p>\n

Consultez une version plus d\u00e9taill\u00e9e de cet article sur le site d\u2019Argedia<\/a><\/strong>.<\/p>\n

\n

Stephan Argent<\/strong><\/span>
\nStephan Argent<\/a><\/strong> est chef de la direction de The Argedia Group<\/a><\/strong>, la plus importante firme canadienne de consultants sp\u00e9cialis\u00e9s en recherche d\u2019agence. Suivez-le sur Twitter \u00e0 : @ArgediaGroup<\/strong><\/a>.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Par Stephan Argent, chef de la direction, The Argedia Group Il ne faut pas se le cacher : la recherche d\u2019une agence repr\u00e9sente beaucoup d\u2019efforts. C\u2019est un travail exigeant pour les agences impliqu\u00e9es qui doivent monter leur dossier de pr\u00e9sentation et un exercice difficile de logistique, de recherche et d\u2019\u00e9valuation pour l\u2019annonceur. 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