{"id":1975,"date":"2014-12-10T12:21:47","date_gmt":"2014-12-10T17:21:47","guid":{"rendered":"http:\/\/www.acaweb.ca\/fr\/2017\/introduction-a-lachat-programmatique\/"},"modified":"2017-10-25T15:36:52","modified_gmt":"2017-10-25T19:36:52","slug":"introduction-a-lachat-programmatique","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/acaweb.ca\/fr\/2014\/introduction-a-lachat-programmatique\/","title":{"rendered":"Introduction \u00e0 l\u2019achat programmatique"},"content":{"rendered":"<p><strong><em>Par Stephan Argent, chef de la direction, The Argedia Group<\/em><\/strong><\/p>\n<figure id=\"attachment_7555\" aria-describedby=\"caption-attachment-7555\" style=\"width: 150px\" class=\"wp-caption alignleft\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"http:\/\/www.acaweb.ca\/fr\/wp-content\/uploads\/sites\/3\/2014\/02\/Stephan_Argent2_cropped-150x150.png\" alt=\"Stephan Argent\" width=\"150\" height=\"150\" class=\"size-thumbnail wp-image-7555\" \/><figcaption id=\"caption-attachment-7555\" class=\"wp-caption-text\">Stephan Argent<\/figcaption><\/figure>\n<p>Dans un contexte o\u00f9 l\u2019achat programmatique entra\u00eene un vif d\u00e9bat, engendre beaucoup de confusion et suscite m\u00eame certaines craintes, j\u2019ai pens\u00e9 qu\u2019une introduction rationnelle \u00e0 cette pratique serait \u00e0 la fois pertinente et utile.<\/p>\n<p>Avant de r\u00e9fl\u00e9chir aux probl\u00e8mes soulev\u00e9s par l\u2019achat programmatique, d\u2019examiner ses avantages et d\u00e9savantages et d\u2019avancer certaines pr\u00e9dictions sur son avenir, entendons-nous sur la signification des termes employ\u00e9s dans le domaine. Le lexique qui suit n\u2019a pas la pr\u00e9tention d\u2019\u00eatre exhaustif, mais il devrait s\u2019av\u00e9rer utile dans le cadre de cette introduction.<!--more--><\/p>\n<h3>Termes principaux<\/h3>\n<ul>\n<li style=\"margin-bottom: 10px;\"><strong>Achat m\u00e9dia programmatique :<\/strong> Achat m\u00e9dia automatis\u00e9 utilisant les donn\u00e9es g\u00e9n\u00e9r\u00e9es par un algorithme pour cibler des auditoires sp\u00e9cifiques en fonction de divers param\u00e8tres pr\u00e9d\u00e9termin\u00e9s.<\/li>\n<li style=\"margin-bottom: 10px;\"><strong>Arbitrage m\u00e9dia :<\/strong> Effectuer un achat m\u00e9dia et le revendre imm\u00e9diatement \u00e0 un prix plus \u00e9lev\u00e9 et ainsi r\u00e9aliser un profit. \u00c0 mesure que cette pratique se r\u00e9pand dans l\u2019univers des achats programmatiques, le pouvoir d\u2019achat r\u00e9el des annonceurs s\u2019en trouve diminu\u00e9.<\/li>\n<li style=\"margin-bottom: 10px;\"><strong>Bourse publicitaire (aussi \u00e9change publicitaire) :<\/strong> March\u00e9 virtuel o\u00f9 les annonceurs et fournisseurs peuvent miser sur ou mettre aux ench\u00e8res les impressions de plusieurs r\u00e9seaux publicitaires repr\u00e9sentant des milliers de sites Internet.<\/li>\n<li style=\"margin-bottom: 10px;\"><strong>Bureau d\u2019\u00e9change :<\/strong> Ressources techniques m\u00e9dias utilisant une plateforme centralis\u00e9e pour acc\u00e9der aux donn\u00e9es de plateformes c\u00f4t\u00e9 achat ou aux ench\u00e8res des bourses publicitaires.<\/li>\n<li style=\"margin-bottom: 10px;\"><strong>Ench\u00e8res en temps r\u00e9el :<\/strong> Transactions effectu\u00e9es \u00e0 la suite de mises dans une bourse publicitaire. On dit qu\u2019elles sont en \u00ab temps r\u00e9el \u00bb parce que les ordinateurs peuvent les ex\u00e9cuter en quelques millisecondes.<\/li>\n<li style=\"margin-bottom: 10px;\"><strong>Plateforme de gestion des donn\u00e9es (DMP) :<\/strong> Plateforme centralis\u00e9e o\u00f9 on stocke les donn\u00e9es relatives \u00e0 sa client\u00e8le et \u00e0 ses comportements, ce qui permet aux annonceurs de cibler des auditoires sp\u00e9cifiques pour leurs campagnes.<\/li>\n<li style=\"margin-bottom: 10px;\"><strong>Plateforme c\u00f4t\u00e9 achat (DSP) :<\/strong> Plateforme technologique distincte par laquelle les acheteurs (annonceurs ou agences) peuvent  miser sur les impressions publicitaires offertes par de multiples bourses publicitaires ou offrir en temps r\u00e9el celles qu\u2019ils d\u00e9tiennent \u00e0 travers une interface utilisateur unique. <\/li>\n<li style=\"margin-bottom: 10px;\"><strong>Rabais m\u00e9dias :<\/strong> Commission ou autre avantage non-mon\u00e9taire que les propri\u00e9taires de m\u00e9dias offrent en r\u00e8gle g\u00e9n\u00e9rale aux agences m\u00e9dias.<\/li>\n<\/ul>\n<h3>O\u00f9 est le probl\u00e8me?<\/h3>\n<p>Si l\u2019achat programmatique permet techniquement d\u2019acc\u00e9l\u00e9rer le ciblage et le processus d\u2019achat m\u00e9dias Internet \u2013 et d\u2019en r\u00e9duire les co\u00fbts \u2013 cette pratique a encore du chemin \u00e0 faire avant qu\u2019elle et tout l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me l\u2019entourant ne m\u00e9ritent la pleine confiance des annonceurs. De surcro\u00eet, si elle se limitait jusqu\u2019\u00e0 maintenant aux m\u00e9dias num\u00e9riques, on commence \u00e0 l\u2019utiliser dans les m\u00e9dias conventionnels. Ceci soul\u00e8ve plusieurs questions, dont :<\/p>\n<ul>\n<li style=\"margin-bottom: 10px;\">Les occasions achet\u00e9es sont-elles bien diffus\u00e9es, et le placement est-il de qualit\u00e9? Les annonces sont-elles associ\u00e9es \u00e0 des contenus inappropri\u00e9s?<\/li>\n<li style=\"margin-bottom: 10px;\">Les donn\u00e9es fournies par les annonceurs pour assurer le fonctionnement des algorithmes et l\u2019ex\u00e9cution des achats m\u00e9dias automatiques sont-elles s\u00e9curis\u00e9es?<\/li>\n<li style=\"margin-bottom: 10px;\">O\u00f9 va l\u2019argent des annonceurs et comment est-il r\u00e9parti? Est-il effectivement d\u00e9pens\u00e9? Il y a un manque de transparence, de lien et de relation entre le briefing de l\u2019annonceur et l\u2019achat final. <\/li>\n<li style=\"margin-bottom: 10px;\">Qui est propri\u00e9taire de ces bureaux d\u2019\u00e9change, de ces plateformes c\u00f4t\u00e9 achat et de ces bourses publicitaires? \u00c0 combien se chiffrent les commissions et \u00e0 qui sont-elles vers\u00e9es?<\/li>\n<\/ul>\n<p>Devant toutes ces questions sur la transparence, sur la qualit\u00e9 des achats m\u00e9dias, sur la s\u00e9curit\u00e9 des donn\u00e9es et le flou financier entourant l\u2019arbitrage m\u00e9dia, on pourrait \u00eatre tent\u00e9 de conclure que l\u2019achat programmatique est plut\u00f4t un \u00ab achat probl\u00e9matique \u00bb.<\/p>\n<p>C\u2019est peut-\u00eatre vrai dans certains cas&#8230; et bien que le ph\u00e9nom\u00e8ne de l\u2019achat programmatique n\u2019en soit encore qu\u2019\u00e0 ses d\u00e9buts, il pr\u00e9sente d\u00e9j\u00e0 plusieurs avantages et, \u00e9videmment, certains d\u00e9savantages.<\/p>\n<h3>Avantages<\/h3>\n<ul>\n<li style=\"margin-bottom: 10px;\"><strong>Pr\u00e9cision accrue.<\/strong> Utilis\u00e9 correctement l\u2019achat programmatique peut identifier les groupes cibles de fa\u00e7on plus pr\u00e9cise et, ainsi, livrer aux annonceurs des audiences plus actuelles et qui r\u00e9pondent mieux \u00e0 leurs exigences.<\/li>\n<li style=\"margin-bottom: 10px;\"><strong>R\u00e9duction des co\u00fbts.<\/strong> Encore une fois, utilis\u00e9 correctement, l\u2019achat programmatique permet aux annonceurs et \u00e0 leurs agences de conna\u00eetre la valeur r\u00e9elle et la qualit\u00e9 des impressions avant leur achat, pour un ciblage plus pr\u00e9cis et un rendement accru.<\/li>\n<li style=\"margin-bottom: 10px;\"><strong>\u00c9conomies.<\/strong> En plus de permettre de r\u00e9duire les co\u00fbts des campagnes, le processus de l\u2019achat programmatique peut s\u2019av\u00e9rer plus \u00e9conomique en permettant de r\u00e9duire les ressources requises pour planifier et ex\u00e9cuter les achats.<\/li>\n<li style=\"margin-bottom: 10px;\"><strong>Temps de r\u00e9action acc\u00e9l\u00e9r\u00e9.<\/strong> L\u2019utilisation d\u2019algorithmes informatiques permet aux annonceurs de cibler leurs audiences avec plus de pr\u00e9cision, mais aussi de les rejoindre plus rapidement que jamais.<\/li>\n<li style=\"margin-bottom: 10px;\"><strong>Exp\u00e9rimentation responsable.<\/strong> Les annonceurs qui adoptent l\u2019achat programmatique t\u00f4t et qui apprennent rapidement \u00e0 en g\u00e9rer le processus pourront s\u2019adapter plus facilement aux achats et \u00e0 la gestion des m\u00e9dias de l\u2019avenir. Pour chaque annonceur, la cl\u00e9 de cette adaptation est de faire des exp\u00e9riences de mani\u00e8re responsable afin de d\u00e9terminer ce qui fonctionne le mieux pour lui.<\/li>\n<\/ul>\n<h3>D\u00e9savantages<\/h3>\n<ul>\n<li style=\"margin-bottom: 10px;\"><strong>Une pratique \u00e9mergente.<\/strong> Aujourd\u2019hui, l\u2019achat programmatique n\u2019est finalement rien de plus qu\u2019une fa\u00e7on d\u2019automatiser les insertions et d\u2019en g\u00e9rer les co\u00fbts en fonction de certaines donn\u00e9es d\u00e9mographiques. Bien que cela soit d\u00e9j\u00e0 tr\u00e8s utile pour l\u2019analyse de milliers de sites Internet, son utilisation dans les m\u00e9dias traditionnels va exiger le d\u00e9veloppement de param\u00e8tres de v\u00e9rification et de contr\u00f4le plus approfondis de m\u00eame que l\u2019instauration d\u2019une plus grande transparence avant d\u2019obtenir l\u2019adh\u00e9sion des annonceurs.<\/li>\n<li style=\"margin-bottom: 10px;\"><strong>Exactitude des entr\u00e9es.<\/strong> La technologie est limit\u00e9e par la qualit\u00e9 des donn\u00e9es saisies par ses utilisateurs. De la m\u00eame fa\u00e7on, l\u2019efficacit\u00e9 de l\u2019achat programmatique d\u00e9pend des param\u00e8tres d\u00e9finis. Pour qu\u2019elle fonctionne bien, les donn\u00e9es fournies par les annonceurs et ses algorithmes sous-jacents doivent \u00eatre le plus pr\u00e9cis possible.<\/li>\n<li style=\"margin-bottom: 10px;\"><strong>Pr\u00e9cision de la mesure.<\/strong> Les annonceurs se demandent d\u00e9j\u00e0 si les m\u00e9thodes d\u2019attribution actuelles peuvent permettre de mesurer correctement la performance de l\u2019achat programmatique. La plupart d\u2019entre eux se m\u00e9fient des m\u00e9thodes de reddition des comptes discutables voire frauduleuses qui d\u00e9bouchent sur des rapports et des r\u00e9sultats inexacts.<\/li>\n<li style=\"margin-bottom: 10px;\"><strong>Propri\u00e9t\u00e9 des donn\u00e9es.<\/strong> L\u2019achat programmatique d\u00e9pend totalement des informations sur la client\u00e8le enregistr\u00e9es dans les plateformes de gestion des donn\u00e9es. La s\u00e9curit\u00e9 et la propri\u00e9t\u00e9 de ces donn\u00e9es constituent autant de sources d\u2019inqui\u00e9tude pour les annonceurs qui veulent \u00e9viter que leurs concurrents puissent y avoir acc\u00e8s.<\/li>\n<li style=\"margin-bottom: 10px;\"><strong>Transparence.<\/strong> Les transactions successives entre les agences, bureaux d\u2019\u00e9change, plateformes de gestion des donn\u00e9es et \u00e9diteurs rendent pratiquement impossible pour les annonceurs de comprendre o\u00f9 va leur argent, de conna\u00eetre le montant des commissions vers\u00e9es et de savoir, en bout de ligne, quelle proportion de leur budget sert r\u00e9ellement \u00e0 l\u2019achat m\u00e9dia.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Comme on peut le constater l\u2019achat programmatique offre plusieurs avantages int\u00e9ressants et pr\u00e9sente certains d\u00e9savantages inqui\u00e9tants. Cela dit, si on arrive \u00e0 surmonter ces derniers, cette pratique pourrait r\u00e9volutionner l\u2019industrie des m\u00e9dias telle qu\u2019on la conna\u00eet aujourd\u2019hui. Ceci explique pourquoi plusieurs grands annonceurs \u00e9tablissent et mettent d\u00e9j\u00e0 \u00e0 l\u2019essai des bureaux d\u2019\u00e9change internes.<\/p>\n<h3>Bureaux d\u2019\u00e9change internes<\/h3>\n<p>Les marques veulent prot\u00e9ger leurs donn\u00e9es. Elles veulent savoir o\u00f9 va leur argent. Elles veulent des preuves. C\u2019est pr\u00e9cis\u00e9ment pourquoi de grandes marques comme American Express, GlaxoSmithKline, Kellogg, Kimberly Clark, Mondelez, Procter &amp; Gamble et Unilever prot\u00e8gent leurs donn\u00e9es afin de pouvoir g\u00e9rer elles-m\u00eames leur achat programmatique.<\/p>\n<p>\u00c9tablir un bureau d\u2019\u00e9change interne n\u2019est pas pour tout le monde. Les annonceurs doivent consid\u00e9rer les implications d\u2019une telle d\u00e9cision, et \u00e9valuer \u00e0 quel point ils sont pr\u00eats \u00e0 s\u2019engager dans la d\u00e9marche, avant d\u2019aller de l\u2019avant et d\u2019assumer, ne serait-ce qu\u2019en partie, le processus de l\u2019achat programmatique. Quelques points m\u00e9ritant r\u00e9flexion :<\/p>\n<ul>\n<li style=\"margin-bottom: 10px;\"><strong>Vision de l\u2019avenir.<\/strong> Si certains annonceurs voient l\u2019application de l\u2019achat programmatique \u00e0 de nombreux m\u00e9dias, d\u2019autres ne partagent pas cette vision. Selon la r\u00e9partition de leurs achats entre m\u00e9dias num\u00e9riques et conventionnels, les annonceurs doivent mesurer leur app\u00e9tit pour l\u2019utilisation de plus en plus grande de l\u2019achat programmatique dans de nouveaux m\u00e9dias.<\/li>\n<li style=\"margin-bottom: 10px;\"><strong>Ressources technologiques.<\/strong> L\u2019instauration, le maintien et le d\u00e9veloppement de bureaux d\u2019\u00e9change internes demande de grandes ressources et un savoir technologique important. On doit aussi disposer du savoir-faire pour exploiter et int\u00e9grer les donn\u00e9es de client\u00e8le qu\u2019ils requi\u00e8rent. Ceci exige des investissements et un appui r\u00e9currents, ce qui suppose&#8230;<\/li>\n<li style=\"margin-bottom: 10px;\"><strong>Le soutien de la direction.<\/strong> Les bureaux d\u2019\u00e9change internes transforment la fa\u00e7on dont les entreprises effectuent leurs achats m\u00e9dias. Ainsi, les annonceurs ont besoin de l\u2019appui (et aussi peut-\u00eatre de la patience) sans r\u00e9serve de la haute direction de leur entreprise pour assurer le financement n\u00e9cessaire au succ\u00e8s \u00e0 long terme de ce bureau d\u2019\u00e9change.<\/li>\n<li style=\"margin-bottom: 10px;\"><strong>Impact sur l\u2019agence.<\/strong> Et l\u2019agence dans tout cela? Comment l\u2019annonceur veut-il g\u00e9rer ses relations avec son, ou ses agences? Quel devrait \u00eatre (ou sera) leur r\u00f4le dans ce processus? Je crois que cette d\u00e9marche doit reposer sur la collaboration entre le client et son agence et non constituer une initiative individuelle&#8230; qui risque d\u2019\u00e9chouer parce qu\u2019elle est mal ex\u00e9cut\u00e9e.<\/li>\n<\/ul>\n<h3>L\u2019avenir<\/h3>\n<p>\u00c0 l\u2019heure actuelle, l\u2019achat programmatique n\u2019a fait qu\u2019aborder les m\u00e9dias num\u00e9riques. Or, il s\u2019\u00e9tend rapidement \u00e0 d\u2019autres m\u00e9dias. Il est maintenant acquis qu\u2019il s\u2019attaquera bient\u00f4t aux appareils mobiles, \u00e0 la t\u00e9l\u00e9 et aux autres m\u00e9dias conventionnels. Ceci exigera que les agences, bureaux d\u2019\u00e9change et plateformes de gestion des donn\u00e9es apportent des solutions aux probl\u00e8mes \u00e9voqu\u00e9s plus haut, \u00e0 d\u00e9faut de quoi les annonceurs les contourneront et mettront en place leurs propres syst\u00e8mes pour trouver le degr\u00e9 de confiance et la transparence qu\u2019ils recherchent.<\/p>\n<p>Si certains annonceurs, propri\u00e9taires de m\u00e9dias et agences s\u2019efforcent d\u00e9j\u00e0 de r\u00e9inventer leurs m\u00e9thodes de travail, leurs approches \u2013 et leurs structures \u2013 pour poursuivre leur croissance ou pr\u00e9venir et m\u00eame contrer une baisse de leurs revenus, aucun d\u2019entre eux ne peut atteindre ses objectifs seul. <\/p>\n<p>Annonceurs, propri\u00e9taires de m\u00e9dias et agences doivent travailler de concert pour \u00e9tablir un \u00e9cosyst\u00e8me efficace, \u00e9quitable, transparent et, finalement, profitable pour tous.<\/p>\n<p>M\u00eame avec l\u2019achat programmatique, si ces parties ne trouvent pas le moyen de collaborer \u2013 que ce soit en raison d\u2019un manque de volont\u00e9, d\u2019une incapacit\u00e9 ou d\u2019un refus de travailler ensemble \u2013 la valeur des m\u00e9dias risque de s\u2019\u00e9crouler&#8230; et tous seront perdants.<\/p>\n<p><em>Article publi\u00e9 originalement dans <a href=\"http:\/\/argedia.com\/beginners-guide-programmatic-media-buying\/\">le site de The Argedia Group<\/a>.<\/em><\/p>\n<hr>\n<p><span style=\"font-size: x-small;\"><strong>Stephan Argent<\/strong><\/span><br \/>\n<span style=\"font-size: x-small;\"><strong><a href=\"http:\/\/argedia.com\/about\/\" target=\"_blank\">Stephan Argent<\/a><\/strong> est chef de la direction de <strong><a href=\"http:\/\/argedia.com\/\" target=\"_blank\">The Argedia Group<\/a><\/strong>, la plus importante firme canadienne de consultants sp\u00e9cialis\u00e9s en recherche d\u2019agence. Suivez-le sur Twitter \u00e0 : <a href=\"https:\/\/twitter.com\/argediagroup\" target=\"_blank\"><strong>@ArgediaGroup<\/strong><\/a>.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Par Stephan Argent, chef de la direction, The Argedia Group Dans un contexte o\u00f9 l\u2019achat programmatique entra\u00eene un vif d\u00e9bat, engendre beaucoup de confusion et suscite m\u00eame certaines craintes, j\u2019ai pens\u00e9 qu\u2019une introduction rationnelle \u00e0 cette pratique serait \u00e0 la fois pertinente et utile. 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