{"id":55,"date":"2017-10-09T10:10:25","date_gmt":"2017-10-09T14:10:25","guid":{"rendered":"http:\/\/www.acaweb.ca\/fr\/?page_id=55"},"modified":"2017-11-15T16:40:08","modified_gmt":"2017-11-15T21:40:08","slug":"une-nouvelle-etude-souligne-la-difficulte-deffectuer-efficacement-ses-achats-medias-programmatiques-vu-la-complexite-et-le-manque-de-transparence-de-lecosysteme","status":"publish","type":"page","link":"https:\/\/acaweb.ca\/fr\/a-propos-de-nous\/ressources-pour-les-medias\/une-nouvelle-etude-souligne-la-difficulte-deffectuer-efficacement-ses-achats-medias-programmatiques-vu-la-complexite-et-le-manque-de-transparence-de-lecosysteme\/","title":{"rendered":"Une nouvelle \u00e9tude souligne la difficult\u00e9 d\u2019effectuer efficacement ses achats m\u00e9dias programmatiques, vu la complexit\u00e9 et le manque de transparence de l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me"},"content":{"rendered":"<div class=\"content\">\n<ul>\n<li>Le rapport de l\u2019enqu\u00eate propose une panoplie de mesures pour corriger la situation<\/li>\n<\/ul>\n<p><strong>Toronto, 18 mai 2017 :<\/strong> L\u2019atteinte de la transparence dans l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me des achats m\u00e9dia programmatiques reste un d\u00e9fi pour les annonceurs. Cela dit, selon cette nouvelle enqu\u00eate, les entreprises peuvent adopter certaines mesures pour s\u2019assurer que leurs agences soient imputables des d\u00e9penses m\u00e9dia num\u00e9riques de leurs clients.<\/p>\n<p>L\u2019\u00e9tude intitul\u00e9e <em>Programmatic: Seeing Through the Financial Fog<\/em> a \u00e9t\u00e9 r\u00e9alis\u00e9e conjointement par l\u2019Association canadienne des annonceurs (ACA) et ses partenaires am\u00e9ricains : l\u2019ANA (Association of National Advertisers), Ebiquity et AD\/FIN.<\/p>\n<p>\u00ab&nbsp;Les m\u00e9dias programmatiques promettent aux annonceurs un ciblage d\u2019une pr\u00e9cision in\u00e9gal\u00e9e, une grande souplesse, des co\u00fbts moindres, la possibilit\u00e9 d\u2019adapter les campagnes en temps r\u00e9el et une exploitation efficace des m\u00e9gadonn\u00e9es \u00bb, explique Ron Lund, pr\u00e9sident et chef de la direction de l\u2019ACA. \u00ab Or, les annonceurs sont de plus en plus inquiets des co\u00fbts cach\u00e9s de l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me programma\u00actique et du manque de transparence des transactions g\u00e9n\u00e9ralis\u00e9e par les ententes d\u2019achat ferm\u00e9es comportant des clauses de non-divulgation.&nbsp;\u00bb<\/p>\n<p>L\u2019\u00e9tude a donc \u00e9t\u00e9 con\u00e7ue pour faire enqu\u00eate sur les aspects financiers des m\u00e9dias programma\u00actiques en vue d\u2019offrir aux annonceurs des solutions pratiques pouvant les aider \u00e0 exercer un meilleur contr\u00f4le dans ce domaine.<\/p>\n<p>L\u2019\u00e9tude r\u00e9v\u00e8le entre autres la pr\u00e9valence g\u00e9n\u00e9ralis\u00e9e d\u2019ententes d\u2019achat ferm\u00e9es entre les annonceurs et leurs agences de m\u00eame qu\u2019une grande m\u00e9connaissance du fonctionnement de l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me des m\u00e9dias programmatiques. Elle a aussi mis en lumi\u00e8re le manque de normes et de protocoles dans l\u2019industrie pouvant fournir aux annonceurs des comparables susceptibles de les aider \u00e0 analyser les co\u00fbts et l\u2019efficacit\u00e9 de leurs investissements dans ce domaine.<\/p>\n<p>\u00ab&nbsp;Les milliards d\u2019impressions analys\u00e9es et les nombreux obstacles rencontr\u00e9s au cours de cette \u00e9tude nous ont permis d\u2019en apprendre beaucoup \u00bb, souligne Andrew Altersohn, chef de la direction d\u2019AD\/FIN. \u00ab Nous sommes fiers de partager ces le\u00e7ons, d\u2019expliquer ce que les donn\u00e9es nous ont r\u00e9v\u00e9l\u00e9 et de proposer aux annonceurs des moyens pour les aider \u00e0 obtenir plus d\u2019imputabilit\u00e9 et \u00e0 mieux comprendre o\u00f9 vont leurs dollars programmatiques.&nbsp;\u00bb<\/p>\n<p>Le rapport conclut notamment que&nbsp;:<\/p>\n<ul>\n<li>Les budgets d\u2019achats programmatiques n\u2019offrent pas aux annonceurs la transparence qui leur permettrait de prendre des d\u00e9cisions \u00e9clair\u00e9es pour accro\u00eetre leur chiffre d\u2019affaires et renforcer leurs marques.<\/li>\n<li>Les annonceurs ne comprennent pas assez l\u2019\u00e9conomie des m\u00e9dias programmatiques pour \u00eatre en mesure de bien g\u00e9rer la cha\u00eene d\u2019approvisionnement complexe qui sous-tend chaque transaction.<\/li>\n<li>Les annonceurs ne connaissent pas assez les co\u00fbts des m\u00e9dias programmatiques, les frais des bureaux d\u2019achat d\u2019agence et les d\u00e9tails de performance pour r\u00e9pondre aux exigences de leurs entreprises en mati\u00e8re d\u2019\u00e9valuation et de gestion.<\/li>\n<li>Les annonceurs ont besoin d\u2019outils et de formation pour g\u00e9rer et optimiser la cha\u00eene d\u2019approvisionnement de leurs achats programmatiques. Ceux qui ont \u00e9tabli des crit\u00e8res de performance clairs sont mieux plac\u00e9s pour bien contr\u00f4ler leurs d\u00e9penses m\u00e9dia.<\/li>\n<li>Les annonceurs devraient am\u00e9liorer leurs ententes avec leurs agences m\u00e9dia afin de mieux g\u00e9rer et optimiser la cha\u00eene d\u2019approvision\u00acnement de leurs achats programmatiques.<\/li>\n<\/ul>\n<p><strong>RECOMMANDATIONS<\/strong><\/p>\n<p>L\u2019\u00e9tude propose aux annonceurs un plan en sept points pour am\u00e9liorer leur gestion des achats programmatiques. Celui-ci leur sugg\u00e8re de&nbsp;:<\/p>\n<ul>\n<li>Clarifier la relation annonceur-agence-tierces parties et s\u2019assurer de la divulgation de tout conflits d\u2019int\u00e9r\u00eats. Compte tenu des d\u00e9bats en cours dans le march\u00e9 au sujet des responsa-bilit\u00e9s de fiduciaire des agences et des services d\u2019achats, nous recomman\u00acdons de d\u00e9finir clairement cet aspect en ce qui a trait aux m\u00e9dias programmatiques.<\/li>\n<li>Prendre des d\u00e9cisions inform\u00e9es en mati\u00e8re de divulgation et d\u2019imputabilit\u00e9. La d\u00e9cision d\u2019effectuer ses achats programmatiques de fa\u00e7on ouverte ou ferm\u00e9e est fondamentale pour chaque annonceur.<\/li>\n<li>Adopter le mod\u00e8le de planification et d\u2019achats programmatique le plus appropri\u00e9 pour son organisation. Les annonceurs ont le choix de plusieurs formules&nbsp;: a) achats programmatiques effectu\u00e9s \u00e0 l\u2019interne, b) entente d\u2019achats programmatiques ouverte avec l\u2019agence, le client contr\u00f4lant l\u2019aspect technologique, c) entente d\u2019achats programmatiques ouverte avec l\u2019agence, l\u2019agence contr\u00f4lant l\u2019aspect technologique et d) entente d\u2019achats ferm\u00e9e.<\/li>\n<li>Am\u00e9liorer les ententes de services ou d\u2019achats m\u00e9dia pour r\u00e9pondre aux besoins et aux attentes en mati\u00e8re d\u2019imputabilit\u00e9. Ceci comprend la divulgation de la propri\u00e9t\u00e9 et du contr\u00f4le des donn\u00e9es, les droits d\u2019audit, les exigences en mati\u00e8re de s\u00e9curit\u00e9 et la divulgation des frais des tierces parties.<\/li>\n<li>Rester vigilant. Vu l\u2019\u00e9volution constante des m\u00e9dias num\u00e9riques et la possibilit\u00e9 de l\u2019ajout (ou de la disparition) de four\u00acnis\u00acseurs de services, de plate\u00acformes du c\u00f4t\u00e9 achat (DSP), de fournis\u00acseurs de technologie ou de donn\u00e9es, les annonceurs devraient r\u00e9viser r\u00e9guli\u00e8rement leur cha\u00eene d\u2019approvisionnement.<\/li>\n<\/ul>\n<p><strong>M\u00c9THODOLOGIE<\/strong><\/p>\n<p>L\u2019\u00e9tude a port\u00e9 sur 16,4 milliards d\u2019impressions m\u00e9dia acquises au nom de sept grands annonceurs par cinq DSP programma\u00actiques. Ceci repr\u00e9sente plus de 30 marques majeures dans les secteurs de l\u2019automobile, des services bancaires, des produits emball\u00e9s populaires, de la mode et des voyages. Ces achats ont \u00e9t\u00e9 effectu\u00e9s dans des march\u00e9s publics d\u2019ench\u00e8res en temps r\u00e9el et dans des march\u00e9s priv\u00e9s. Presque toutes les transactions analys\u00e9es (95 %) provenaient des services internes des annonceurs et des services d\u2019achat offerts par les DSP. Le projet s\u2019est \u00e9chelonn\u00e9 de mai 2015 \u00e0 avril 2017.<\/p>\n<p><strong><a href=\"http:\/\/www.acaweb.ca\/fr\/resource\/medias-programmatiques-dissiper-le-brouillard-financier\/\">Acc\u00e9der au rapport<\/a><\/strong><\/p>\n<p><strong>LES PARTENAIRES<\/strong><\/p>\n<p><strong>L\u2019ACA<\/strong> est le porte-parole ind\u00e9pendant des annonceurs canadiens. \u00c0 ce titre, elle milite sans rel\u00e2che pour un march\u00e9 publicitaire \u00e9quitable et transparent. Cette organisation sans but lucratif nationale parle au nom de plus de 200 entreprises et divisions. L\u2019ACA c\u00e9l\u00e8bre en 2017 le centenaire de son incorporation en tant qu\u2019association. Pour en savoir plus&nbsp;: www.acaweb.ca.<\/p>\n<p><strong>L\u2019ANA<\/strong>, l\u2019Association of National Advertisers des \u00c9tats-Unis s\u2019efforce de faire une diff\u00e9rence pour les personnes, les marques et l\u2019industrie de la publicit\u00e9 en faisant valoir les int\u00e9r\u00eats des annonceurs et en faisant la promotion d\u2019une communaut\u00e9 marketing saine. Depuis sa fondation en 1910, l\u2019ANA joue un r\u00f4le d\u00e9terminant dans la promotion de l\u2019excellence et dans l\u2019avenir de l\u2019industrie. Elle repr\u00e9sente plus de 1 000 entreprises d\u00e9tenant quelque 15 000 marques dont les d\u00e9penses annuelles en marketing et en publicit\u00e9 d\u00e9passent 250 milliards $. Ses membres incluent plus de 700 clients-annonceurs et pr\u00e8s de 300 membres associ\u00e9s, dont de grandes agences, des \u00e9tudes juridiques, des fournisseurs, des consultants et des m\u00e9dias. Par sa filiale sans but lucratif, l\u2019Advertising Educational Foundation, l\u2019ANA fait la promotion d\u2019une meilleure compr\u00e9hension des communications-marketing dans les milieux acad\u00e9miques et au sein de l\u2019industrie.<\/p>\n<p><strong>EBIQUITY<\/strong> (www.ebiquity.com) est une firme de consultation technologique ind\u00e9pendante sp\u00e9cialis\u00e9e dans l\u2019analyse marketing et m\u00e9dia. L\u2019entreprise, qui emploie plus de 900 personnes dans 14 pays et compte parmi ses clients 80 des 100 plus grandes marques du monde, exploite les donn\u00e9es, les outils technologiques, l\u2019analyse et l\u2019information pour aider sa client\u00e8le \u00e0 prendre des d\u00e9cisions \u00e9clair\u00e9es dans les domaines de la mise en march\u00e9 et des m\u00e9dias. Ebiquity a \u00e9t\u00e9 fond\u00e9e en 1997 et est inscrite dans le march\u00e9 AIM de la bourse de Londres sous le symbole EBQ.<\/p>\n<p><strong>AD\/FIN<\/strong> (www.adfin.com) est une entreprise d\u2019intelligence m\u00e9dia de l\u2019\u00e8re programmatique. La croissance exponentielle des m\u00e9dias num\u00e9riques exige l\u2019adoption de nouvelles approches pour arriver \u00e0 la transparence des transactions, promouvoir l\u2019imputabilit\u00e9 et obtenir une connaissance ind\u00e9pendante des co\u00fbts, des frais, des crit\u00e8res de performance dans la cha\u00eene d\u2019approvisionnement num\u00e9rique. AD\/FIN constitue la seule plateforme ind\u00e9pendante con\u00e7ue express\u00e9ment pour traiter les donn\u00e9es g\u00e9n\u00e9r\u00e9es par les m\u00e9dias programma\u00actiques. Ceci lui permet de faire les constats qui s\u2019imposent et d\u2019offrir aux acheteurs et vendeurs m\u00e9dia les conseils judicieux dont ils ont besoin pour travailler efficacement. Bas\u00e9e \u00e0 New York, AD\/FIN est soutenue par Cantor Ventures et par la soci\u00e9t\u00e9 de portefeuille Julserra Holdings.<\/p>\n<\/div>\n<p>&nbsp;<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Le rapport de l\u2019enqu\u00eate propose une panoplie de mesures pour corriger la situation Toronto, 18 mai 2017 : L\u2019atteinte de la transparence dans l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me des achats m\u00e9dia programmatiques reste un d\u00e9fi pour les annonceurs. 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