1er aout 2019 : Pendant la période des élections fédérales, faire approuver vos annonces pourrait être plus compliqué.

Élections : dates à retenir
Période préélectorale : Du 30 juin jusqu’au déclenchement officiel des élections par le Gouverneur général
Période électorale : De la date officielle de déclenchement jusqu’à la journée du scrutin
Scrutin : Le 21 octobre 2019

En 2019, le processus électoral a changé en profondeur à la suite de l’entrée en vigueur de la Loi C-76. Or, ces changements pourraient affecter les annonceurs canadiens.

Entre autres, la nouvelle loi vise à éliminer les influences étrangères dans les médias et a notamment modifié certaines clauses de la Loi électorale portant sur les plateformes numériques et sur la « publicité partisane ».

La Loi électorale définit la publicité partisane comme la : « Diffusion, sur un support quelconque et pendant une période préélectorale, d’un message publicitaire qui favorise ou contrecarre un parti enregistré ou un parti admissible ou l’élection d’un candidat potentiel, d’un candidat à l’investiture ou d’un chef de parti enregistré ou de parti admissible autrement que par une prise de position sur une question à laquelle le parti ou la personne en cause est associé. »

Les publicitaires pourraient produire par inadvertance des concepts pouvant être ou être considéré comme « partisans », selon les actions des candidats ou des parties. On pourrait par exemple remettre en question une publicité exposant de manière générale la responsabilité sociale d’une marque. Notez aussi que la loi n’est pas restreinte à un média ou l’autre, elle s’applique tant aux médias traditionnels qu’aux médias numériques.

Exemple de publicité

Cette incertitude, combinée aux exigences additionnelles de la Loi électorale pour les plateformes numériques pourraient entraîner des complications pour les annonceurs.

Médias numériques : mesures adoptées par les plateformes

Google ne diffusera pas d’annonce portant sur des « questions sociales » durant la période électorale. Pour s’assurer que son système fonctionne, cette interdiction s’appliquera à compter du 27 août. « Malheureusement, Google ne peut fournir plus d’indications sur ce qui pourrait constituer une annonce portant sur des questions sociales, puisque cette définition sera dynamique et évoluera pendant la campagne. Nous combinerons détection automatisée et révision par des personnes afin d’appliquer cette politique et, du moins nous l’espérons, minimiser les faux positifs. Notre équipe des ventes travaillera directement avec la clientèle afin de minimiser les refus, alors nous conseillons aux annonceurs de communiquer avec leur directeur de compte s’ils craignent qu’une de leurs campagnes puisse contrevenir à cette politique durant la période règlementée. »

De son côté, Facebook continuera à diffuser des publicités, mais les annonceurs devront obtenir une autorisation s’ils entendent publier des annonces concernant des « questions sociales, les élections ou la politique ». Pour en savoir plus : https://www.facebook.com/business/help/208949576550051.

IAB Canada dispose d’une liste des exigences des fournisseurs médias. Les annonceurs doivent toutefois se souvenir que — peu importe les politiques établies par les fournisseurs — ils doivent quand même respecter la Loi électorale et ses obligations d’enregistrement, ses limites de dépenses et ses règles de divulgation. Exemple :

« Obligation de s’enregistrer

  • 349.6 (1) Le tiers doit s’enregistrer dès qu’il a engagé des dépenses de 500 $, au total, au titre des dépenses suivantes :
    • a) des dépenses d’activité partisane qui se rapportent à des activités partisanes tenues pendant la période préélectorale;
    • b) des dépenses de publicité partisane qui se rapportent à des messages de publicité partisane diffusés pendant cette période;
    • c) des dépenses de sondage électoral qui se rapportent à des sondages électoraux effectués pendant cette période.

Il ne peut toutefois s’enregistrer avant le début de la période préélectorale. »

Recommandation

Compte tenu de cette situation, l’ACA vous recommande de bien soupeser les avantages et les désavantages ainsi que les tracasseries bureaucratiques impliquées dans la diffusion d’annonces pouvant être considérées, ou devenir des publicités sur les questions sociales durant la période des élections fédérales de 2019. Les élections de cette année sont les premières mettant en application les changements importants apportés à la Loi électorale concernant les médias numériques. Une approche prudente vous évitera d’avoir à vous enregistrer auprès du gouvernement en tant qu’annonceur partisan avec toutes les limites et exigences que cela implique en plus des restrictions imposées par les plateformes à l’étape d’approbation et de routage de vos annonces.

Pour plus d’information à ce sujet, communiquez avec :
Chris Williams, notre vice-président, Marketing numérique, cwilliams@acaweb.ca, ou avec
Patrick Hotte, notre vice-président, Québec, à photte@acaweb.ca.