14 mai 2020 : L’Association des agences de création créatives (A2C) et le Conseil des directeurs médias du Québec (CDMQ) ont rendu public aujourd’hui un Manifeste pour des pratiques médias responsables, dont le but est de soutenir les médias locaux en difficulté en déplaçant les achats média (dans les médias numériques principalement) des plateformes globales vers les médias locaux. L’objectif est de doubler les budgets consacrés aux médias locaux, ajoutant ainsi quelque 200 millions $ à leurs revenus.

Le manifest publié par l’A2C et le CDMQ précise que l’on peut atteindre cet objectif de soutien des médias locaux sans que les annonceurs, qui financent en fin de compte ce programme, ne subissent pas de conséquences négatives en matière de coûts et d’efficacité média :

« Les agences membres de l’A2C et du CDMQ s’entendent pour adapter leurs protocoles de planification et d’achat média, afin d’allouer une plus grande part des investissements dans les médias d’ici. Leurs propositions prendront évidemment en compte les réalités propres à chaque annonceur et les paramètres distinctifs à chaque campagne, en conservant toujours comme priorité l’atteinte des objectifs d’affaires. »

L’ACA reconnaît l’importance d’établir un lien avec les publics locaux. Nous recommandons toutefois aux annonceurs de poser les questions qui s’imposent pour s’assurer que la performance des médias soit optimisée et que l’impact de leurs messages reste équilibré.

QUE DEVRIEZ-VOUS FAIRE?

  • Demandez que votre agence vous avise et obtienne votre approbation avant de mettre en œuvre tout changement significatif dans l’allocation des dépenses ou dans les choix média.
    • Faites appliquer ou ajoutez des clauses à vos ententes de services au sujet des critères permettant de déterminer ce qui constitue le montant facturable, et ce, en utilisant de préférence les normes du Media Rating Council.
    • Demandez à votre agence de souligner les changements apportés par rapport à vos plans précédents, qu’elle en décrive les avantages et les désavantages en ce qui a trait à la qualité et à l’efficacité des médias.
    • Entendez-vous sur les indices de performance clé à suivre avant et après ce changement.
    • Effectuez des tests avant de prendre tout engagement important ou à long terme.
    • Tenez compte des résultats de ces tests.
  • Comme vous devriez le faire pour tout média, assurez-vous de bien comprendre les plateformes recommandées et les raisons motivant ces choix.
    • Font-elles preuve de transparence?
    • Comment leurs données sont-elles vérifiées?
    • Quelles mesures ont-elles adoptées pour lutter contre la fraude?
    • Quel est leur inventaire? Ont-elles la capacité de gérer un volume accru? Évitez les éditeurs qui doivent acheter de l’achalandage pour augmenter leur inventaire. Ceci entraîne une hausse des fraudes.
  • Une étude récente montre qu’en moyenne, 0,51 $ de chaque dollar investi par l’annonceur se rendent au média. Le reste est réparti entre les honoraires d’agence, les frais de technologie et les coûts de données. Si l’intention est de soutenir les médias locaux, porter attention aux coûts des achats médias devient aussi important que le choix d’éditeur pour s’assurer que ce dernier obtienne la plus grande part possible du budget.
    • Analysez les honoraires nécessaires à l’application des changements proposés, pour vous assurer qu’ils atteignent vraiment leur cible.
    • Demandez à votre agence s’il existe un chemin plus efficace vers les médias locaux.

Pour toute question à propos du manifeste, ou pour obtenir des conseils sur la façon d’approcher tout changement important dans vos plans média, veuillez communiquer avec Patrick Hotte, vice-président, Québec, par courriel ou par téléphone au (514) 842-6422 / 1-800-883-0422.