- Rapport mondial sur le marketing et la durabilité publié par la WFA (World Federation of Advertisers) en partenariat avec l’ACA (Association canadienne des annonceurs) et plus d’une trentaine d’associations marketing.
- Le rapport révèle que les spécialistes en marketing croient qu’ils peuvent contribuer favorablement aux efforts de développement durable de leur entreprise tout en sachant que le parcours sera long.
Le 28 avril 2021 : Une nouvelle recherche de la WFA (World Federation of Advertisers) sur le marketing et le développement durable révèle qu’alors que les spécialistes en marketing croient qu’ils peuvent faire partie du changement sur les enjeux de durabilité, la fonction marketing en soi tire souvent de l’arrière par rapport aux efforts globaux de l’entreprise. Cette étude mondiale inédite a été menée au Canada en partenariat avec l’ACA (Association canadienne des annonceurs) et dans plus d’une trentaine d’autres pays. Dix-huit pays, dont le Canada, profitent d’un rapport spécifique à leur pays.
Devant les attentes croissantes des consommateurs face à la nécessité pour les marques d’endosser leurs responsabilités en matière de développement durable, l’urgence d’agir est devenue indéniable pour les marques. Le sondage, Marketing and Sustainability : Closing the Gaps, a pris le pouls de la communauté marketing mondiale sur le sujet.
D’après ce rapport, seulement 10 p. cent des spécialistes en marketing prétendent être assez avancés en matière de développement durable contre 29 p. cent des entreprises en général. Par ailleurs, 95 p. cent des répondants croient que la fonction marketing peut faire une différence.
Les conclusions sont basées sur un sondage quantitatif mené auprès de 650 spécialistes en marketing à travers le monde, issus d’une variété de régions géographiques, de tailles et de catégories de compagnies, ainsi que sur des entrevues qualitatives approfondies réalisées auprès de treize CMO mondiaux.
Le développement durable a grimpé rapidement dans les priorités des spécialistes en marketing. Dans l’étude Marketer of the Future de la WFA de 2020, la durabilité figurait à la toute fin de la liste des fonctions marketing, mais elle était placée en tête de liste quant à la probabilité qu’elle prenne de l’importance dans l’agenda marketing au cours des cinq prochaines années.
Une partie du problème réside dans la structure organisationnelle puisqu’aucune fonction existante ne peut prendre en charge le développement durable. À l’échelle mondiale, les spécialistes en marketing évoquent des défis comme les priorités conflictuelles de l’entreprise (39 p. cent), le manque de ressources internes dédiées (27 p. cent) et la pression des actionnaires (26 p. cent).
Marketing and Sustainability: Closing the Gaps soutient que les progrès réels en matière de développement durable nécessiteront le même effort d’adaptation que la révolution numérique a exigé.
Au Canada, tout le monde s’entend pour dire que le développement durable est une stratégie d’entreprise et non pas un simple programme de communication. Toutefois, les spécialistes en marketing doivent aborder tout programme de durabilité comme s’il représentait un élément à part entière de l’écosystème, pas seulement comme un nouveau chapitre du programme marketing. À cet égard, seulement un quart des spécialistes en marketing canadiens sondés déclarent avoir inscrit la durabilité comme un IPC à surveiller sur leur tableau de bord et environ 20 p. cent des entreprises ne mesurent aucunement les efforts en matière de durabilité.
Essentiellement, lorsqu’ils auront un message positif à partager, il faudra du courage aux spécialistes en marketing pour communiquer plus clairement les efforts de leur entreprise. En effet, 87 p. cent des répondants admettent que les entreprises devront se montrer plus courageuses pour communiquer leurs efforts. Toutefois, 35 p. cent d’entre eux croient qu’en communiquant ce qu’elles ont fait de bien, les entreprises risquent d’entraîner une vague de critiques sur les faiblesses de l’entreprise. En effet, seulement un quart des répondants se disent fiers de parler de leurs initiatives en matière de développement durable.
Les répondants ont mentionné une grande variété de solutions pour accélérer le changement. Tenter d’influencer les comportements des consommateurs en est une, mais curieusement, les Canadiens ont démontré un intérêt moins marqué que leurs homologues étrangers envers cette solution. Néanmoins, les Canadiens ont mentionné deux domaines d’intervention communs centrés sur le changement : l’engagement financier et idéologique à l’interne pour faire de la publicité axée sur la durabilité, et l’accès à des études de cas inspirantes portant sur la durabilité.
L’étude Marketing and Sustainability : Closing the Gaps a été développée en partenariat avec Project 17, la division des communications centrée sur les objectifs de développement durable mondiaux des Nations Unies et la firme BVA Nudge Unit spécialisée dans les changements de comportement.
Les membres de l’ACA peuvent accéder au rapport mondial et au rapport canadien sur le site Web de l’association.
Stephan Loerke, PDG WFA : « Les spécialistes en marketing accusent un retard dans la mise en œuvre de programmes de durabilité, mais le moment est venu d’accélérer la cadence. À l’interne, le marketing devrait montrer la voie en communiquant les appels à l’action des consommateurs, tout en démontrant à leurs clients comment leur entreprise peut les aider à faire des choix plus durables. »
Raja Rajamannar, chef mondial, marketing et communications, Mastercard et président de la WFA : « Jusqu’à présent, les spécialistes en marketing n’ont pas été à l’avant-garde des programmes de développement durable au sein de leur organisation. Mais puisque les consommateurs se font de plus en plus entendre et qu’ils demandent aux entreprises d’aider à combattre le problème des changements climatiques, ceux-ci sont maintenant tenus de monter au front et montrer la voie. »
Conny Braams, cheffe des services marketing et numériques, Unilever : « Le marketing se trouve au centre de nos activités commerciales et doit se positionner de la même façon dans notre combat envers la crise climatique. Nos marques possèdent le pouvoir de créer un lien émotif avec les gens à travers la planète afin de les aider à comprendre le monde et à trouver des solutions pour affronter les problèmes qu’ils croisent. Les changements climatiques se trouvant plus que jamais au cœur des préoccupations des consommateurs, les spécialistes en marketing ont un rôle unique à jouer dans la communication des bienfaits découlant de choix durables et de l’adoption de comportements durables. Ils pourront ainsi devenir une réelle force du bien dans le monde… »
Valérie Hernando-Presse, CMO, Danone : « Nous vivons à l’époque de ‘ne fait pas que le dire, démontre-le’. Plus vous agissez, mieux c’est. Même la plus petite action compte. Les gens veulent savoir ce que vous faites maintenant, pas ce que vous ferez dans cinq ans. Ce qui importe ce n’est pas le but, mais bien l’impact qu’auront vos stratégies et objectifs de marques sur notre planète, les gens et la santé. Il faut d’abord s’entourer de gens ayant à cœur la marque, l’environnement et l’atteinte d’objectifs concrets. »