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Jennifer Seiler, vice-présidente principale, Marketing, P&G Canada, explique pourquoi le marketing multiculturel est essentiel pour stimuler la croissance du marché.

En 2022, le Canada a établi un nouveau record en accueillant plus de 430 000 nouveaux arrivants au pays en une seule année, la majorité d’entre eux étant d’origine asiatique.

À l’occasion du Nouvel An lunaire 2023, l’une des célébrations les plus importantes dans de nombreuses cultures asiatiques, l’Association canadienne des annonceurs (ACA) a récemment interviewé Jennifer Seiler, vice-présidente principale du marketing chez P&G Canada, afin d’obtenir son point de vue sur le marketing multiculturel et sur la nécessité d’une plus grande représentation multiethnique dans l’industrie de la publicité.

Le Nouvel An lunaire s’avère assurément l’une des célébrations les plus importantes de la culture chinoise, et certains autres pays d’Asie de l’Est le considèrent comme un événement majeur. Les célébrations servent non seulement à accueillir la nouvelle année et à assurer la bonne fortune pour l’année à venir, mais aussi à rassembler les familles pour festoyer.

Le réveillon du Nouvel An chinois est le moment le plus important car il symbolise un rassemblement parfait pour les familles – une véritable réunion. Le repas qui y est pris s’appelle le « dîner de retrouvailles » et, où qu’ils soient, les gens sont censés se retrouver à la maison pour célébrer le festival avec leurs familles. Les grandes familles multigénérationnelles s’assoient autour de tables rondes et profitent de la nourriture et du temps qu’ils passent ensemble.

Lorsque les marchés se développent, tout le monde en profite

En parlant spécifiquement du Nouvel An lunaire et en expliquant pourquoi un jour férié comme celui-ci est important pour P&G, Mme Seiler a fait remarquer que « la croissance d’un marché s’avère le moteur le plus puissant pour dynamiser la croissance soutenue des entreprises, la création de valeur et le développement économique. Étant donné que, d’ici 2041, on estime que la population canadienne sera composée à 34 % d’immigrants, et que les Asiatiques représentent une part importante de cette croissance, les nouveaux arrivants s’imposent comme un moteur clé de la croissance du marché ».

Par conséquent, a-t-elle ajouté, « en faisant du marketing auprès des Canadiens d’origine asiatique (non seulement pendant le Nouvel An lunaire, mais tout au long de l’année) avec des produits, des emballages, des communications et des exécutions aux points de vente de qualité supérieure, et en leur proposant une valeur qui les attire et les interpelle vraiment, nous stimulerons la croissance du marché et alimenterons une vive croissance pour nos marques ». Mme Seiler mentionne également : « Nous reconnaissons qu’il y a beaucoup de travail à effectuer dans ce domaine, mais nous nous engageons à offrir des expériences supérieures comme force de croissance et de bien-être, à TOUS les Canadiens. »

Sept habitudes pour stimuler la croissance multiculturelle du marché

Parce qu’il est toujours possible d’améliorer les choses en matière de représentation, d’inclusion et de publicité auprès des groupes multiculturels, nous voulions en savoir davantage sur les habitudes que P&G utilise pour s’assurer de rejoindre divers segments de la population canadienne et de leur parler. À cette question, Mme Seiler a dévoilé sept principes et habitudes que le directeur marketing de P&G, Marc Pritchard, encourage son équipe à respecter.

1. Changer l’état d’esprit selon lequel le marketing multiculturel EST un marketing grand public.
2. Effectuer des recherches inclusives; passer d’une base représentative à une base multiculturelle.
3. Diversifier la portée globale en maximisant la portée auprès de chaque groupe de consommateurs multiculturels.
4. Utiliser des messages plus représentatifs des personnes à qui la marque s’adresse.
5. Rendre les messages plus pertinents grâce à des représentations plus réelles.
6. Résonner plus fortement dans les médias en plaçant des publicités dans des programmes médiatiques qui trouvent un écho chez les personnes convoitées.
7. Accélérer les investissements dans les médias détenus et exploités par des entités multiculturelles.

Le responsabilité nous incombe de dépeindre et de représenter précisément la diversité de notre population, pas seulement devant les caméras, mais aussi dans les coulisses où une multitude de gens contribue à l’expression créatrice de notre société.

L’ACA reconnaît que l’industrie de la publicité au Canada a encore du chemin à parcourir pour atteindre les personnes qui stimulent la croissance des entreprises au pays et leur parler. C’est pourquoi nous interviewerons des gens œuvrant pour certaines des plus grandes marques canadiennes et, tout au long de l’année, nous partagerons leurs points de vue sur les mesures qu’elles mettent en place pour offrir des expériences de qualité supérieure à TOUS les consommateurs dans le but d’accélérer la croissance du marché. Cliquez ICI pour en apprendre davantage.

Dirigé par le comité DEI de l’ACA, cet article est le premier de la nouvelle série de blogues de l’ACA intitulée Mission possible : soutenir la DEI. La série a pour objectif de fournir des outils et des ressources tangibles pour aider à stimuler le changement systémique entourant la diversité, l’équité et l’inclusion (DEI) dans le paysage marketing canadien.

Darren McAlmont, Digital Marketing Specialist, Association of Canadian Advertisers

Darren est un auteur primé qui concentre son travail principalement sur les questions de diversité, d’équité et d’inclusion. Ses écrits se révèlent souvent populaires sur les médias sociaux et sont partagés régulièrement par des personnalités respectées qui œuvrent dans l’univers de la DEI. Darren est titulaire d’une maîtrise en rhétorique et design de communication de l’Université de Waterloo et d’un baccalauréat en anglais et en rédaction professionnelle de l’Université York.