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S’il est un « biais » que Richard Shotton n’hésite probablement pas à admettre, c’est qu’il croit que les spécialistes du marketing peuvent devenir plus efficaces en tirant parti de la science du comportement.

Shotton, auteur du célèbre ouvrage The Choice Factory, s’est récemment joint à thinktv pour partager des idées tirées de la nouvelle publication The Illusion of Choice (« L’illusion du choix »), laquelle décrit plusieurs des biais psychologiques qui influencent le comportement des consommateurs, et explique comment les spécialistes du marketing peuvent en tirer parti pour améliorer leurs stratégies.

Shotton explique que l’idée générale de la science du comportement est que les gens, ayant trop de choix à faire dans leur vie personnelle comme dans leur vie professionnelle, ont tendance à prendre des décisions impulsivement plutôt que d’évaluer de manière réfléchie les options possibles. Du point de vue de M. Shotton, « la question qui se pose aux spécialistes du marketing est la suivante : pourquoi ne pas s’appuyer sur plus de cent années d’études qui montrent comment les sciences du comportement peuvent rendre plus efficaces ces prises de décision? »

Voici quelques tactiques pratiques que les spécialistes du marketing peuvent appliquer aujourd’hui :

Adopter une approche latérale à la validation sociale

Les marques veulent être populaires et les consommateurs veulent consommer des marques populaires. Vous n’êtes pas encore populaire? Utilisez la « validation sociale » pour suggérer que vous l’êtes. M. Shotton cite plusieurs exemples, dont la formule ultra répandue « quatre dentistes sur cinq recommandent… » utilisée par les publicités télévisées et les entreprises comme Zoom pour vanter le grand nombre de clients qu’elles servent. Ces stratégies nous confortent dans nos choix (en sachant que d’autres ont utilisé les mêmes) et nous incitent à suivre la foule. Ce n’est cependant pas la seule façon de recourir à la validation sociale.

M. Shotton cite des marques comme Amazon, qui a remplacé la mention « Tout est vendu » apposée sur les casiers vides d’une distributrice automatique par « Nos produits sont si bons que tout est déjà parti! » Avec une telle tactique, non seulement les clients ne sont pas déçus par l’entreprise du fait qu’elle n’a plus le produit en stock, mais ils se félicitent de leur choix initial, et se sentent encouragés à revenir sur le site. Un exemple plus proche du marketing de type guérilla : celui de Red Bull, qui a rempli des poubelles placées devant des clubs londoniens de canettes vides écrasées. « Si vous voulez exploiter la validation sociale, vous n’avez pas besoin d’affirmer directement que vous êtes une marque populaire ou que le comportement que vous tentez d’encourager est largement adopté. Il peut suffire de le sous-entendre », affirme M. Shotton.

Rappelez-vous qu’il y a une raison pour laquelle « voir, c’est croire »

Même si le petit jeu qu’il a proposé était assez simple, M. Shotton savait que la plupart des participants à l’événement virtuel feraient piètre figure. Voici en quoi consistait l’exercice : le présentateur a énuméré verbalement une série de phrases de deux mots en donnant l’instruction d’essayer de s’en souvenir. Au bout d’une minute, le public était invité à noter dans l’espace de discussion le plus grand nombre possible de phrases mémorisées.

Si la plupart d’entre nous avaient oublié « destin commun » et « meilleure excuse », le fil de discussion s’est rempli d’expressions telles que « porte carrée », « moteur rouillé » et « forêt flamboyante ». Le lien? Nous sommes plus enclins à nous souvenir de choses que nous pouvons visualiser (les allitérations et les rimes étant également utiles).

Il s’agit là d’un bon moyen de tirer parti d’un média intrinsèquement visuel telle la télévision linéaire, où la règle « montrer plutôt que dire » peut s’avérer particulièrement efficace. Selon M. Shotton, une tactique de marketing intelligente peut également consister à comparer des produits à l’aide d’indices visuels forts pour exploiter nos perceptions relatives du prix et de la valeur. Pour l’illustrer de façon frappante, il montre un présentoir de magasin sur lequel le coût des préservatifs Trojan est comparé à celui de couches jetables.

Trouvez votre « bouton à champagne »

Nous nous privons parfois de luxes convoités en rationalisant que ce sera trop dérangeant, plutôt que d’avouer que le coût se révèle un frein. La commande de champagne au restaurant en est un bon exemple, souligne M. Shotton. Il faut interpeller le serveur, interrompre la conversation avec les convives, et choisir une marque. Chez Bob Bob Ricard, un établissement britannique de haute gastronomie, on a éliminé toutes ces frictions du parcours client : sur chaque table, un bouton affiche « Appuyez ici pour commander du champagne ». Fait peu surprenant, la grande majorité des convives ne résistent pas à l’envie de l’essayer.

Ne vous demandez pas : « Comment faire pour que les gens aient envie de changer de comportement? conseille M. Shotton. Pensez plutôt aux obstacles qui les en empêchent, et supprimez-les. Parfois, c’est aussi simple que de préremplir des formulaires en ligne ou de proposer des abonnements; dans d’autres cas, cela implique d’installer un “bouton à champagne” dans votre restaurant ».

Concevoir des signaux et des moments déclencheurs

Le travail d’un spécialiste du marketing est d’inciter à l’action; parfois, il est utile d’associer des intentions à cette action. C’est un autre domaine où le choix du moment peut être déterminant, affirme M. Shotton.

La campagne de Snickers « T’es pas toi quand t’as faim » représente une tentative (très réussie) de faire en sorte que la sensation de faim déclenche l’envie de manger une barre Snickers. Une campagne de promotion pour détecteurs de fumée associe la vérification de ces appareils au changement d’heure : ce moment précis servira de déclencheur d’un comportement, ici le changement des piles de votre détecteur. Quant à l’association entre le champagne (on y revient!) et la fête, c’est un succès total : même les personnes qui n’aiment pas cette boisson peuvent ressentir l’impulsion de boire du champagne à l’occasion d’anniversaires ou du réveillon du Nouvel An.

De nombreuses tentatives de modification des comportements échouent parce qu’elles ne sont pas associées à un moment, à un lieu ou à une motivation spécifiques, tandis que le fait d’associer un comportement à un déclencheur encourage le changement. « Quels signal ou déclencheur utiliserez-vous pour que l’intention d’acheter votre produit se concrétise? Ce n’est pas forcément très compliqué », souligne le spécialiste.

Résumant les conseils présentés au cours du webinaire, M. Shotton conseille aux spécialistes du marketing de suivre la méthode « EAST » (« easy, attractive, social, timely »), à savoir de faire en sorte que ce soit facile, attrayant, validé socialement, et proposé au moment opportun.

Pour en savoir davantage sur les quatre tactiques pratiques de marketing que décrit M. Shotton dans sa présentation, regardez la rediffusion du webinaire.