Trouver son public dans un contexte démographique changeant

28 juillet 2022 | Darren McAlmont, Digital Marketing Specialist, Association of Canadian Advertisers

Image with target audience in the center.Les spécialistes du marketing connaissent l’importance du ciblage, mais comme si les incertitudes des deux dernières années et demie et celles qui perdurent n’étaient pas suffisantes, ceux-ci doivent maintenant composer avec l’évolution démographique. La pandémie a perturbé nos comportements, mais les publics cibles initiaux ont également changé et continueront d’évoluer pour quelques années encore.

En tant que spécialistes du marketing, nous devons demeurer constamment à l’affût de la composition de la population non seulement afin de choisir judicieusement les histoires que nous souhaitons raconter, mais surtout, afin de décider de quelle façon nous allons rejoindre les publics à qui nous voulons raconter ces histoires.

Lors d’une récente présentation aux membres de l’Association canadienne des annonceurs, Rupen Seoni, chef du revenu chez Environics Analytics, a discuté de certaines tendances intéressantes qui ont émergé et qui devraient émerger au sein de la population canadienne.

Forte croissance des groupes d’âge avancé, mais baisse dans certains autres groupes

À partir des données recueillies lors du recensement de 2021 au Canada, d’une part, de forts taux de croissance ont été observés parmi les 60 ans et plus, et ceux-ci sont attribuables au vieillissement des baby-boomers et à l’augmentation de la durée de vie. D’autre part, le taux de croissance de la génération X ou des personnes âgées de 45 à 55 ans a chuté de plus de 10 %. Qu’est-ce que ça veut dire? Eh bien, si vos plans de marketing des 5 à 10 prochaines années visent certains des jeunes aînés, vous devez tenir compte du fait qu’ils seront moins nombreux dans les années à venir qu’ils ne le sont actuellement.

La géographie a son importance

Le pourcentage national moyen de personnes de plus de 65 ans s’élève à 19 %. Cependant, la moyenne varie d’une ville à l’autre, de sorte que dans certains endroits comme Trois-Rivières et Saguenay, la moyenne pour les 65 ans et plus est d’environ 25 %, tandis que celle de Calgary et d’Edmonton n’atteint que 13,5 %. Il s’agit de renseignements cruciaux à considérer dans l’élaboration des messages qui sont dirigés vers ce groupe démographique, car la taille de la population varie selon les régions à travers le pays.

Marketing dirigé aux personnes transgenres et non-binaires

Pour la toute première fois, le dernier recensement du Canada a tenté de saisir le nombre de personnes de plus de 15 ans qui s’identifient comme transgenres ou non-binaires, et la moyenne nationale atteint 0,33 %. Ce résultat est probablement sous-estimé pour de nombreuses raisons, y compris celles que la divulgation de ce renseignement a peut-être entrainé un certain malaise, ou la personne qui a fourni les renseignements au nom du ménage ne connaissait pas l’identité de genre de toutes les personnes du ménage. Quoi qu’il en soit, les spécialistes du marketing doivent tenir compte du fait que près de 1 % de la population qui s’identifie comme transgenre ou non-binaire fait partie du groupe d’âge des 15 à 30 ans.

Nouveaux arrivants au Canada

Si votre public cible est celui des nouveaux arrivants au Canada, vous pourriez vouloir connaître les cinq principaux pays d’où proviennent ces immigrants. Les voici : Inde (comptant pour plus de 30 % des tous les nouveaux immigrants); Chine (7,5 %); Philippines (env. 5 %); Nigéria (4 %), et France (3 %). L’Ontario accueille 49 % des nouveaux immigrants, tandis que la Colombie-Britannique et les Prairies en accueillent 34 %. Puis viennent le Québec avec 12 % et le Canada atlantique avec 5 %. Les autres pays qui complètent le top 10 des nouveaux immigrants au Canada sont : les États-Unis d’Amérique, le Brésil, l’Iran, le Pakistan et la République de Corée.

Alors, quels sont vos publics et comment pouvez-vous mieux les cibler? Environics Analytics met un outil à votre disposition sur son site Web pour vous aider à explorer et à en apprendre davantage sur la population d’une région géographique. En y inscrivant simplement un code postal, vous pouvez découvrir une foule d’information sur les intérêts liés au mode de vie de la population, ses revenus ou ses habitudes de consommation des médias.

N’oubliez pas que lors de votre planification marketing, vous devriez toujours consacrer du temps à la recherche et à l’apprentissage de votre profil démographique, car plus vous en apprendrez sur les tendances de celui-ci, plus la mise en œuvre de vos campagnes et votre ciblage se révéleront judicieux.


Darren McAlmontDarren McAlmont, spécialiste du marketing numérique, Association canadienne des annonceurs

Darren est un auteur primé qui concentre son travail principalement sur les questions de diversité, d’équité et d’inclusion. Ses écrits se révèlent souvent populaires sur les médias sociaux et sont partagés régulièrement par des personnalités respectées qui œuvrent dans l’univers de la DEI.