Les quatre grandes leçons d’un parcours d’internalisation média

24 novembre 2022 | , Raphaël Metter-Rothan, directeur média, Desjardins/ Charles Beaulieu, associé et chef de l'innovation, Glassroom

image of a race track with runners in triangular formPlus de 5 ans après avoir initié notre transformation médias, nous nous sommes questionnés sur nos grands enseignements et nos gains / défis. Avec cet article, nous vous partageons quatre grandes leçons que nous avons retenues de ce parcours.

Nous vous invitons aussi à relire notre précédent article où il était question du « quoi », à savoir notre modèle hybride de spécialisation média, façon Desjardins et Glassroom.

Leçon no 1 : La vision est non négociable, le chemin l’est

Disons-le tout de suite, nous avons une obsession quasi maladive en ce qui a trait à la vision du projet! (Notre équipe va rire de nous 😊). Mais force est de constater, cinq ans plus tard, qu’elle est le socle, le cadre de jeu et la ligne directrice qui nous ont permis d’amener la grande équipe vers une destination très ambitieuse. Dans un parcours en montagnes russes pour une telle transformation, la vision du projet permet de fédérer l’ensemble des parties prenantes, d’assurer une compréhension uniforme des éléments clés du projet, mais aussi de mettre en place un langage commun.

Comme le dit si bien Adam Grant, il est nécessaire de réitérer cette vision jusqu’à ce qu’elle soit assimilée et qu’elle mobilise l’ensemble des personnes engagées dans l’aventure : « When you’re tired of your message, it’s just starting to land. » De plus, la vision stabilise un navire voué à essuyer quelques tempêtes en chemin, en raison du caractère transformatif de sa mission. Vous l’aurez compris, cette vision est non négociable puisqu’elle encadre tant l’état d’esprit de l’équipe que la mise en place d’un plan d’affaires. Le socle, on vous dit!

Le chemin, parlons-en justement. Il se crée en équipe, s’ajuste, se met à jour. Il peut se décomposer en plusieurs variantes; il se met à l’essai tout en demeurant agile. C’est en mettant de l’avant le chemin que vous pourrez responsabiliser votre équipe et la mobiliser durablement autour de la vision à long terme. Il doit être réfléchi et instauré par vos leaders, en plus d’intégrer la majorité de vos joueurs dans sa conception et sa mise en œuvre. Un mantra à ce chapitre : gravir la montagne un pas à la fois!

Leçon no 2 : Il n’y a pas de recette universelle

Comme pour tout succès, on peut se demander s’il est reproductible en toutes circonstances. En ce qui a trait à la spécialisation média, il est évident que de nombreux annonceurs bénéficieraient de son application, mais soyons francs : la recette miracle n’existe pas et il s’agit avant tout de trouver la sienne!

Cherchez votre inspiration dans les valeurs de votre marque, dans son ADN, dans ses forces, dans ce qu’elle dégage pour vos employés. Faites aussi une grande revue des joueurs qui ont tenté pareille transformation, peu importe qu’ils aient échoué ou réussi. Ne vous limitez pas seulement au Québec et au Canada; prenez en considération l’Amérique du Nord, l’Europe et même l’Océanie. L’idée est de s’imprégner des parcours de chacun, des bons et des moins bons coups, des succès et des échecs, mais aussi des différentes méthodologies des marques qui se sont lancées. Il y a une richesse incroyable à échanger avec des joueurs de tout horizon, tant les ingrédients d’une internalisation média sont multiples et propres à chacun.

Pour notre part, cette recherche a été un moment clé de la construction de notre dossier d’analyse. Elle nous a aidé, en enrichissant notre réflexion, à trouver notre propre recette, celle d’un modèle hybride et inclusif!

Leçon no 3 : Le plus grand défi est humain plutôt que technologique

Lorsque nous rencontrons des décideurs marketing de diverses marques au pays, la première question qui nous est posée est souvent : « Possédez-vous votre écosystème technologique? Comment vous y êtes-vous pris? » On se tourne par réflexe vers la technologie quand on initie (ou envisage) l’internalisation média.

Notre avis est tout autre : votre plus grand défi sera humain! Toute transformation numérique entraîne naturellement des changements technologiques, mais les plus importants sont d’ordre humain. Ils touchent votre personnel, tant du côté marque que du côté agence, mais également vos partenaires médias, internes ou technologiques.

Internaliser, c’est revoir des processus, des façons de faire et des méthodes de travail, mais plus que tout c’est redéfinir des rôles et des responsabilités ancrés au sein de votre organisation. L’accompagnement par des professionnels en gestion de changement est une nécessité absolue et sera un gain important pour fédérer une grande équipe et lui permettre d’absorber les répercussions de la transformation, mais surtout d’y adhérer.

Leçon en prime : Oui, l’agence média peut apporter une vraie valeur ajoutée dans ce parcours

À tort ou à raison, on présente souvent les démarches d’internalisation média des entreprises comme des projets dignes de « grands méchants » qui veulent se passer des agences. Soyons clairs : ce raccourci prive les marques et les agences d’un potentiel de collaboration surpuissant! L’agence média peut jouer un rôle important, à condition qu’elle soit à l’écoute de son partenaire, qu’elle comprenne ses besoins et sa vision, et qu’elle s’adapte à un cheminement de projet qui reflète la transformation de la marque. La symbiose des deux environnements est une arme très forte pour maximiser les résultats d’affaires et enrichir le métier!

En ce sens, l’entreprise a un devoir de transparence face à son agence : prendre l’initiative des discussions difficiles, exprimer son objectif et les motifs l’amenant à se transformer, donner un aperçu global de la collaboration souhaitée et des critères qui lui sont importants. La vision se doit d’être commune et dépourvue d’intentions cachées, d’un côté comme de l’autre. C’est une condition sine qua non de la réussite de la transformation.

Quant à elle, l’agence doit être en mesure de sortir de ses ornières en matière de collaboration, être à l’écoute, et accepter ne pas avoir toutes les réponses dans l’immédiat. Enfin, elle doit se projeter avec son client dans un horizon à long terme pour mettre en lumière la grande valeur ajoutée qu’elle peut lui apporter.

Risquons ici une opinion impopulaire : les modèles de spécialisation média sont rentables de part et d’autre! La question du modèle d’affaires de l’agence se trouve au centre du cheminement. Quand on parle de malaise dans le cadre d’une conversation, c’est souvent ce point qui en génère le plus. Or, selon notre expérience, c’est précisément là où le plaisir commence 😊


headshot of Raphaël-Metter-RothanRaphaël Metter-Rothan, directeur média, Desjardins

À titre de directeur média chez Desjardins, premier groupe financier coopératif du Canada, Raphaël dirige la planification média stratégique ainsi que la gestion et l’optimisation média des campagnes numériques pour l’ensemble des initiatives pancanadiennes déployées dans les divers canaux.

Il est l’élément moteur de la performance des équipes médias de Desjardins, du développement d’une pratique métier pérenne et de l’internalisation de la pratique d’achat média. Il est aussi l’instigateur d’une approche innovante de travail d’équipe collaboratif entre la marque et l’agence média.

Avant de se joindre à Desjardins, Raphaël a passé plus de dix années au service d’importantes agences média et de publicité en Europe et au Québec, y compris Publicis et Zenith Optimedia.

Lorsqu’il ne travaille pas, il adore courir en montagne pour y admirer le panorama.


headshot of Charles BeaulieuCharles Beaulieu, associé et chef de l’innovation, Glassroom

Formé en média chez Bos et Adviso, Charles est un expert de la synchronisation des données numériques et de l’analytique. Son brio et sa capacité à maximiser le rendement sur le capital investi ont été salués par des clients comme Desjardins, Shaw Communications, Air Canada et l’Association des concessionnaires Toyota du Québec. Pour notre associé et directeur général, la réussite d’une campagne passe par l’optimisation des données et l’intelligence d’affaires. Et avec Glassroom, il se donne pour mission de redéfinir les façons de faire dans l’industrie en mettant de l’avant une culture axée sur l’intégrité, le respect et le transfert des connaissances.