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La relation traditionnelle annonceur/agence média est au centre d’un très grand nombre de discussions et de questionnements. Cette remise en cause se vit de plusieurs manières : perte de confiance envers les agences, survie de l’écosystème médiatique local, sophistication des campagnes et besoin grandissant d’utiliser les données de l’annonceur malgré sa sensibilité, pour n’en nommer que quelques-unes. Chose certaine, plusieurs marques veulent jouer un rôle grandissant dans leurs activités médias.

Il existe une approche de réelle collaboration où un annonceur peut proposer une profondeur d’expertise et un apport stratégique aussi riches que l’agence, et où l’agence peut continuer à offrir une valeur ajoutée au quotidien tout en maintenant sa profitabilité : le #oneteam. C’est ce que Desjardins et Glassroom vivent au quotidien depuis plus de trois ans.

Le modèle est intéressant! Il s’agit de constituer une grande équipe d’expert·es média construite dans une idée de métiers miroir, répartis entre Desjardins et Glassroom. Cette équipe collabore en utilisant des méthodes de co-construction plutôt que l’approche ping-pong plus classique. La marque doit ainsi réinventer son rôle en repensant son fonctionnement interne et externe, sa contribution et donc sa valeur ajoutée. L’agence doit de son côté repenser son modèle d’affaires pour s’adapter à de nouveaux besoins, apprendre à travailler « avec » et non « pour », et surtout aider son client à bâtir une pratique média forte mais pérenne qui survivra à la fin de la relation. L’expérience démontre que la clé d’une approche hybride forte repose sur la vision d’un projet commun et partagé, l’élaboration d’une mécanique décisionnelle basée sur la pérennité et une transparence radicale.

Un projet commun

Tout débute avec un projet commun et une vision partagée qui doivent être développés en équipe. La plupart du temps, la marque sera évidemment l’instigatrice de la réflexion, mais elle ne peut imposer le projet. En effet, l’annonceur, l’agence et leurs employés respectifs doivent adhérer à ce projet commun qu’est la mise en place d’une approche média unique à la marque et en être fiers. La vision doit pour cela être forte et ambitieuse et aller au-delà du développement et de l’exécution des campagnes. Celles-ci seront au cœur du quotidien des personnes impliquées, mais ne doivent pas être une fin en soi. Chaque activité doit plutôt servir de fondation aux prochaines. La vision à définir donnera une ligne directrice forte à l’équipe, tandis que le projet qui en découle permettra d’aligner l’ensemble des travaux et de fédérer le recrutement, c’est-à-dire tant l’attraction que la rétention de talents.

Une mécanique décisionnelle basée sur la pérennité

Si nous parlons de pérennité depuis le début de cette réflexion, c’est parce qu’elle joue un rôle central dans la valeur ajoutée par le #oneteam. Un des grands avantages du modèle est de permettre le développement et la documentation d’une approche stratégique propre à l’annonceur qui sera pertinente à long terme, au-delà d’une simple campagne et même de la relation annonceur/agence ou de l’emploi des instigateurs du projet. Ainsi, l’expertise ne se perd pas durant les périodes de transition et le besoin de révolution(s) n’est plus aussi grand puisque l’évolution et l’innovation font l’objet de réflexions en continu.

Résultat? Chacun y gagne. Par exemple, pour l’annonceur, les barrières au changement d’une agence sont beaucoup moins grandes puisque l’expertise média ne repose plus principalement sur celle-ci. Pour l’agence, il s’agit d’une occasion rare à plusieurs niveaux : elle peut réfléchir au quotidien au-delà des briefs et des campagnes, participer à un projet plus grand et ne plus être exclusivement jugée sur la dernière campagne.

Une transparence radicale

Toute collaboration digne de ce nom nécessite une grande transparence allant bien au-delà du modèle d’affaires de l’agence. Le #oneteam implique de tout le monde une ouverture importante. Nous exigeons de nous-mêmes et de nos équipes une communication constante où tout (le bon, le moins bon et surtout l’horrible) doit être partagé en continu avec bienveillance. La transparence radicale implique aussi l’absence de motivations individuelles. Il n’y a qu’un seul objectif, partagé par tous. Ainsi, les victoires se célèbrent en équipe et les défaites se vivent aussi en équipe. Le succès individuel ne doit provenir que de la capacité à faire briller ses collègues. Comme on dit, seul on va vite, mais en équipe on va loin.

Tout n’est cependant pas rose, car les défis et ajustements sont nombreux. Cette approche demande notamment à l’annonceur de développer une spécialisation média forte afin d’augmenter la valeur ajoutée de ses activités média autant au niveau stratégique qu’opérationnel. Elle nécessite donc un plus grand engagement dans ces activités et beaucoup de gestion du changement à l’interne pour que les expert·es soient en mesure d’apporter leur pleine valeur. Pour l’agence, cette nouvelle façon de collaborer peut être inconfortable puisqu’elle remet en question sa structure et ses processus. Et surtout, le modèle repose sur de nombreuses nuances essentielles à son succès : il importe de les protéger, d’en assurer la compréhension et de nourrir le tout pour en faire une approche durable et solide.

Le #oneteam a complètement changé le quotidien des équipes média chez Desjardins et Glassroom. Après trois ans, nous y croyons plus que jamais. Il a permis la réalisation de projets ambitieux et mobilisé les équipes dans un contexte de pénurie de main-d’œuvre. Voilà assurément un modèle collaboratif qui correspond à nos ADN respectifs et communs.

Raphaël Metter-Rothan, directeur média, Desjardins

À titre de directeur média chez Desjardins, premier groupe financier coopératif du Canada, Raphaël dirige la planification média stratégique ainsi que la gestion et l’optimisation média des campagnes numériques pour l’ensemble des initiatives pancanadiennes déployées dans les divers canaux.

Il est l’élément moteur de la performance des équipes médias de Desjardins, du développement d’une pratique métier pérenne et de l’internalisation de la pratique d’achat média. Il est aussi l’instigateur d’une approche innovante de travail d’équipe collaboratif entre la marque et l’agence média.

Avant de se joindre à Desjardins, Raphaël a passé plus de dix années au service d’importantes agences média et de publicité en Europe et au Québec, y compris Publicis et Zenith Optimedia.

Lorsqu’il ne travaille pas, il adore courir en montagne pour y admirer le panorama.

Charles Beaulieu, associé et chef de l’innovation, Glassroom

Formé en média chez Bos et Adviso, Charles est un expert de la synchronisation des données numériques et de l’analytique. Son brio et sa capacité à maximiser le rendement sur le capital investi ont été salués par des clients comme Desjardins, Shaw Communications, Air Canada et l’Association des concessionnaires Toyota du Québec. Pour notre associé et directeur général, la réussite d’une campagne passe par l’optimisation des données et l’intelligence d’affaires. Et avec Glassroom, il se donne pour mission de redéfinir les façons de faire dans l’industrie en mettant de l’avant une culture axée sur l’intégrité, le respect et le transfert des connaissances.