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Il y a bel et bien une lumière au bout du long tunnel de la COVID-19.

À l’approche de 2022, les marques sont plus optimistes que jamais quant à la possible contribution de la commandite dans l’atteinte de leurs objectifs commerciaux et de marque.

Alors que nous nous tournons vers l’avenir et que la COVID-19 se transforme en endémie, les propriétés sportives, artistiques, culturelles, communautaires et musicales offrent aux Canadiens la possibilité de se réunir pour vivre des expériences sur le plan humain, laissant derrière eux les restrictions de santé publique.

Demande latente pour des expériences en direct

Depuis le début de 2020, IMI, la société mondiale de recherche sur les consommateurs fondée au Canada, suit l’humeur des consommateurs par rapport à la pandémie dans trente-neuf pays. Pendant ce temps, la demande latente pour des expériences en direct n’a cessé de croître.

En décembre 2021, l’intention des Canadiens d’assister à des festivals en direct était 43 % plus élevée qu’avant la pandémie, celle d’assister à des événements communautaires ou à des concerts en direct était respectivement 48 % et 32 % plus élevée.

L’engouement phénoménal pour les propriétés sportives, artistiques, culturelles, communautaires et musicales se révélera bien réel et nous nous attendons à ce qu’il dure au moins jusqu’en 2024.

Nouvelles façons d’établir des liens

Alors que les événements en direct étaient soit restreints, soit impossibles à mettre en œuvre pendant la pandémie, les propriétés et les commanditaires ont dû nécessairement trouver de nouvelles façons d’établir des liens avec les partisans/participants/clients. Cela a entraîné une accélération de la prédominance et de l’acceptation des expériences virtuelles. Alors que le mélange d’événements virtuels et en direct poursuit son évolution, les expériences virtuelles peuvent améliorer l’expérience des consommateurs en rapprochant ceux-ci de la réalité, de la performance, de l’artiste ou de l’athlète.

Il ne fait aucun doute que les propriétés continueront à exploiter le mode virtuel pour renouer avec leurs publics après la pandémie, mais nous ne voyons pas le virtuel supplanter les événements en direct de sitôt. Web3 créera de nouvelles opportunités qui permettront aux propriétés d’offrir de la valeur aux commanditaires tout en invitant les partisans à s’engager de manière différente. Mais même Mark Zuckerberg, PDG de Meta (anciennement Facebook) a affirmé qu’il faudrait compter cinq à 10 ans avant que les principales caractéristiques du métavers ne deviennent choses courantes.

Gestion des investissements

Pour la plupart des marques, les investissements en commandites demeurent le deuxième poste budgétaire en importance de leur budget marketing (après les investissements média) et représentent entre 11 % et 18 % de leur budget marketing global. La pandémie n’a pas changé radicalement la commandite, mais son impact s’avérera certes durable.

Certaines marques ont réalisé que leur façon de gérer leurs investissements en commandites n’a pas très bien fonctionné pendant la pandémie. Ces marques s’adaptent sans doute au changement, ou si ce n’est pas déjà le cas, elles pourraient subir les pressions de leurs dirigeants en 2022 pour ce faire.

Les marques qui géraient avec succès leurs portefeuilles de commandites avant la pandémie ont poursuivi sur cette voie en adoptant des tendances déjà amorcées avant 2020. De ces tendances, mentionnons le besoin de porter une plus grande attention à la gouvernance, à l’activation et à la mesure.

Repenser. Réévaluer.

Avec l’interruption ou l’annulation des événements en personne dès les premiers mois de 2020, les commanditaires ont eu à discuter avec leurs partenaires de la perte de valeur, de solutions de rechange et de la création de nouveaux actifs de commandite respectueux de la situation pandémique.

Le changement apporte le changement et ce qu’il y a de meilleur continue de s’améliorer. La nécessité de faire volte-face, de reconsidérer et de réévaluer a forcé les annonceurs à penser à leur portefeuille de commandites autrement.

« Compte tenu du milieu ultra compétitif dans lequel nous évoluons, nous continuerons, par le biais de nos commandites, à assurer la croissance de nos marques par le recrutement de consommateurs supplémentaires, déclare Andrew Oosterhuis, vice-président, Marketing chez Labatt. Labatt adopte un modèle à rémunération variable qui remplit le double rôle de récompenser les propriétés selon leur capacité à augmenter notre base de partisans et de protéger notre entreprise contre les risques de baisse si les propriétés n’offrent aucune garantie en ce sens. Cela nous permet de ne plus payer la totalité des frais pour un rendement moyen et de nous assurer que nos partenariats génèrent une valeur ajoutée. Tout comme il est de bonne pratique de surveiller le retour du capital investi pour les médias, nous faisons de même pour nos commandites afin de nous assurer que la combinaison d’actifs et de frais apporte une contribution positive à notre entreprise. »

À l’aube de 2022, les commanditaires cherchent de plus en plus à établir des liens émotionnels à travers leurs commandites; ils considèrent ces commandites comme des démonstrations tangibles des valeurs et de l’engagement d’une marque.

« Mettre nos commandites à profit pour établir un lien émotionnel fort entre notre marque et les Canadiens s’avère plus important que jamais. Collectivement, nous avons passé à côté de tellement de choses en raison de la pandémie, tant sur le plan humain que sur le plan social. Alors, maintenant que les gens peuvent à nouveau se rassembler, Toyota compte en profiter, mais il est essentiel pour nous que les Canadiens trouvent notre participation pertinente. Nous devons impérativement ajouter de la valeur », affirme Cyril Dimitris, vice-président, Ventes et marketing chez Toyota Canada.

« Nous entrons dans notre deuxième séquence de Jeux olympiques et paralympiques en temps de pandémie en tant que commanditaire mondial du CIO (Comité international olympique) et du CIP (Comité international paralympique), et en tant que partenaire national du COC (Comité olympique canadien) et du CPC (Comité paralympique canadien). En raison de la pandémie, nos athlètes ont eu à relever des défis allant bien au-delà des défis normaux de l’entraînement et de la compétition. Nous avons donc saisi l’occasion pour soutenir davantage nos athlètes. Pour les Canadiens, nous croyons que le fait de célébrer les réalisations de nos athlètes à Tokyo et bientôt à Beijing se révèle encore plus significatif pour eux », conclut M. Dimitris.

Kim Saunders, vice-présidente, Communauté et partenariats, est responsable des commandites à la Société Canadian Tire. « Nous fonctionnons différemment. Nous focalisons nos efforts sur nos partenariats afin que ceux-ci aient un plus grand impact social fondé sur des valeurs plus profondes. Les propriétés que nous recherchons sont celles qui mobilisent la communauté et livrent un message percutant, tout en bonifiant le positionnement de la marque. Nous avons renversé nos attentes. L’impact est plus important que tout. »

« Nos dirigeants s’intéressent à la mesure de l’impact, explique Mme Saunders. Le rendement du capital investi et la responsabilité financière constituent les enjeux principaux, mais nous nous devons de quantifier l’impact que nos partenariats ont sur les gens et les communautés. »

En 2022, alors que nous sortons de la pandémie mondiale de COVID-19, les Canadiens aspirent plus que jamais auparavant à se réunir et à célébrer leurs passions communes. Les propriétés sportives, artistiques, musicales, philanthropiques et communautaires se révèlent les véhicules parfaits pour faciliter ces réunions. Les marques peuvent participer à ces expériences pour ajouter de la valeur et produire un impact.

Alors qu’elles luttent contre la banalisation, et à mesure que leurs consommateurs évoluent, les marques peuvent utiliser leurs commandites pour créer un impact tout en générant des résultats dans leur entonnoir de vente et de marketing. Les commanditaires doivent revoir leur façon de sélectionner, mettre en œuvre, gérer et mesurer leurs investissements en commandite pour mieux profiter de l’engouement à venir.

L’ACA tient une série de webinaires sur les principes fondamentaux d’une commandite avec Ian Malcolm. Les membres peuvent s’inscrire au premier webinaire qui se tiendra le 8 février 2022 et qui s’intitule : Série de webinaires sur les principes fondamentaux d’une commandite : Comment évaluer des opportunités de commandite.

Ian Malcolm, président et chef de la direction, Lumency

Ian compte plus de 30 ans d’expérience en marketing de marque, principalement en commandite.

Par ailleurs, il a été collaborateur et commentateur pour Strategy and Marketing Magazine. Il a aussi partagé son point de vue sur le sujet de la commandite et du marketing expérientiel dans plusieurs autres médias, dont The Globe and Mail, le Toronto Star, le National Post, le Canadian Business et la CBC.

Il a aussi été conférencier lors d’événements comme SponsorshipX, The IEG Sponsorship Conference et The Irish Sponsorship Summit. Enfin, il a été trois fois membre du jury des Prix de la commandite marketing du Conseil canadien sur la commandite (CCC); juge pour le Globe and Mail 5-to-Watch; présentateur pour la Fédération mondiale des annonceurs; et formateur pour le programme de développement professionnel de la CCC sur les Principes fondamentaux de la commandite.