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La pandémie nous a lancé un nombre inimaginable de balles courbes. Au début, beaucoup d’entre nous redoutaient le mot en « P », mais la crise sanitaire mondiale incessante nous a forcés, d’une manière ou d’une autre, à effectuer un virage à 360 degrés. Maintenant, les spécialistes du marketing se préparent, malgré leurs craintes, à affronter le mot en « R ». Voici comment faciliter la réussite de votre marque pendant une récession : ne réduisez pas votre budget publicitaire. En fait, les précédents historiques démontrent que les marques qui maintiennent ou augmentent leurs investissements marketing pendant une récession ont tendance à mieux s’en sortir que les marques qui réduisent leurs activités.

Voici pourquoi. Pendant une récession, de nombreuses entreprises commencent à considérer la publicité comme une dépense plutôt que comme un investissement. De ce fait, beaucoup diminuent leur publicité de marque, ce qui entraîne naturellement une diminution de leurs parts de voix et de leur visibilité sur le marché, tandis que les marques qui maintiennent ou augmentent leur budget publicitaire expérimentent plutôt le contraire. La décision de maintenir ou d’augmenter le budget publicitaire de votre marque pendant une récession donne non seulement à votre marque une réelle chance de réussir en période de ralentissement économique, elle lui permet aussi d’entrer beaucoup plus forte dans l’inévitable reprise.

La communication est clé

Une communication claire et authentique crée des liens et permet de laisser une impression durable. Cela s’avère tant dans la vie de tous les jours qu’en publicité. La publicité de votre marque en période de récession devrait refléter les défis auxquels les consommateurs sont confrontés; plus les marques s’éloignent de cette réalité, plus elles sont perçues comme égocentriques. Les publicités réussies pendant un ralentissement économique doivent démontrer une grande solidarité et, en action ou en parole, souligner l’apport positif de votre marque pendant les périodes difficiles.

Éliminer les stratégies à court terme

Planifier de s’enrichir rapidement pendant une récession n’est pas une bonne idée. Au lieu de cela, la stratégie de votre entreprise devrait se concentrer sur le positionnement de votre marque dans l’après-récession. Par contre, comme aucun économiste ne peut jamais prédire précisément quand une récession prendra fin, il sera dans votre intérêt de focaliser votre planification sur le long terme. Quelles sont les étapes à suivre? Vous devez d’abord stabiliser votre marque; réduire les budgets publicitaires ne vous aidera pas à cet égard.

Ensuite, votre entreprise doit comprendre que le comportement et les priorités des consommateurs changeront en période d’incertitude. Il faudra faire preuve de patience et d’ingéniosité. Au fur et à mesure que les comportements des consommateurs changeront, votre marque aura tout intérêt à s’adapter; il s’agira alors de concevoir des messages rappelant à vos publics cibles pourquoi vos produits devraient être importants pour eux.

Les prix pendant une récession

Bien qu’il puisse être tentant d’augmenter les prix de vos produits pendant une récession, afin d’équilibrer les choses après avoir augmenté vos investissements publicitaires ou constaté une diminution de vos ventes de produits, résistez à cette tentation. Les récessions rendent les consommateurs plus sensibles aux prix, donc augmenter le prix de votre produit se révèle une mauvaise idée. Si la notoriété de votre marque n’est pas assez forte pour éviter d’augmenter les prix, assurez-vous de ne pas aller au-delà du taux d’inflation courant. N’oubliez pas que le maintien ou l’augmentation de vos dépenses publicitaires pendant une récession s’avère un investissement, lequel a toutes les chances de se révéler fructueux pendant et très certainement après l’incertitude financière – la patience sera de mise.

Le lancement de nouveaux produits

Il n’existe aucun moyen infaillible pour déterminer le meilleur moment pour lancer un nouveau produit, même en période de boom économique, mais des études démontrent qu’il peut être judicieux de passer à l’action vers le milieu d’une récession. En effet, un produit lancé pendant une telle période affronte nécessairement moins de concurrence et jouit donc de parts de marché plus importantes.

Toutefois, si votre entreprise juge le risque de lancer un nouveau produit pendant une récession trop grand, elle doit s’assurer de maintenir son budget de recherche et développement afin de demeurer en bonne position pour lancer un nouveau produit innovant après la récession.

Faciliter la réussite de votre marque pendant une récession signifie aller à l’encontre de ce qui est intuitif et exige de vous que vous fassiez confiance au processus. Augmenter les dépenses publicitaires lorsque l’économie est confrontée à des temps incertains est contre-intuitif, mais les preuves montrent que c’est la chose intelligente à faire. Le succès de votre marque après une récession dépend en grande partie des actions mises en œuvre avant et pendant ladite récession.

Darren McAlmont, spécialiste du marketing numérique, Association canadienne des annonceurs

Darren est un auteur primé qui concentre son travail principalement sur les questions de diversité, d’équité et d’inclusion. Ses écrits se révèlent souvent populaires sur les médias sociaux et sont partagés régulièrement par des personnalités respectées qui œuvrent dans l’univers de la DEI. Darren est titulaire d’une maîtrise en rhétorique et design de communication de l’Université de Waterloo et d’un baccalauréat en anglais et en rédaction professionnelle de l’Université York.