La recette secrète des marques les plus influentes

27 février 2020 | ACA Team, Association of Canadian Advertisers

The full house at the Most Influential Brands event at the Globe and Mail Centre

Devant une salle comble de près de 400 marketeurs au Centre Globe and Mail de Toronto, Steve Levy, directeur général d’Ipsos, a présenté les conclusions de l’étude Most Influential Brands in Canada 2019.

« Ces marques sont dominantes, persuasives, importantes et prépondérantes. Elles atteignent ce statut parce qu’elles se montrent exceptionnellement habiles à créer des liens avec les consommateurs canadiens », expliquait-il en décrivant les marques figurant sur sa liste.

L’étude d’Ipsos, qui en est à la neuvième édition annuelle, a eu lieu dans 16 pays et a évalué plus de 100 marques. Pour ce faire, on a interrogé un échantillon représentatif de près de 35 000 personnes, dont 6 000 Canadiens.

Voici les 10 marques les plus influentes au Canada en 2019 :

#10 – VISA
#09 – Walmart
#08 – Samsung
#07 – Netflix
#06 – YouTube
#05 – Apple
#04 – Microsoft
#02 – Amazon + Facebook (ex aequo)
#01 – Google

Quels sont donc les ingrédients qui permettent de créer une marque influente?

Dimensions Driving Influence: Engagement, Trustworthy, Leading Edge, Presence, Corporate Citizenship

Ipsos identifie cinq leviers d’influence : la confiance, l’engagement, l’avant-gardisme, la responsabilité citoyenne et la présence. La « sauce secrète » diffère en fait d’une marque à l’autre, et si la plupart des plus influentes n’excellent pas nécessairement dans tous ces domaines, leurs performances sont très au-dessus de la moyenne dans au moins deux ou trois d’entre eux.

Aucune marque canadienne ne s’est classée parmi les 10 meilleures au point de vue mondial cette année, bien que sept d’entre elles arrivent dans les 20 meilleures. Que leur manque-t-il? D’après l’étude, si elles sont particulièrement dignes de confiance, elles ne sont pas très avant-gardistes.

Cela dit, une marque canadienne, PC Optimum, a atteint la 12e place à sa première année d’existence, performant bien pour l’engagement, la confiance et son avant-gardisme. À ce point de vue, 39 % des Canadiens interrogés ont affirmé que cette marque avait changé leur façon de consommer.

Sign shows Run Lund, President & CEO of ACA

« Les marques qui réussissent à avoir un impact sur la vie de leur clientèle sont celles qui sont dignes de confiance et attrayantes. C’est l’essentiel pour toute marque voulant augmenter son rayonnement », déclare Ron Lund, président et chef de la direction de l’ACA.

Une autre caractéristique des marques les plus influentes est leur attrait intergénérationnel. Les marques doivent pouvoir s’adresser avec autant de succès aux Baby-Boomers, aux membres de la Génération X, aux milléniaux et aux membres de la Génération Z – une tâche très ardue à n’en pas douter. Or, 9 des 10 marques les plus influentes transcendent les générations. Les marques canadiennes qui réussissent le mieux à cet égard sont Tim Hortons, Chapters Indigo et la banque RBC.

Pourquoi Google est-elle la marque la plus influente au pays pour la huitième année consécutive? D’abord et avant tout, la marque est avant-gardiste, digne de confiance et très présente. Le plus remarquable cependant est le fait que 40 % des Canadiens interrogés aient affirmé que Google leur a fait découvrir quelque chose dont ils ne savaient même pas avoir besoin. Quelle marque ne voudrait pas en faire autant?

M. Levy a conclu en résumant les constatations principales de l’étude :

  1. Les marques influentes ont plus de valeur.
  2. Les marques qui offrent un bon soutien ont l’avantage.
  3. Les marques influentes sont à l’écoute de leur clientèle et encouragent un dialogue authentique.
  4. Dans une certaine mesure, la protection des renseignements personnels cède le pas à l’aspect pratique.
  5. Le paysage actuel est très complexe, toutes les marques semblent se battre entre elles.
  6. Pour devenir très influente, une marque doit transcender les générations.
  7. Les marques ne doivent jamais oublier le contexte où elles opèrent.

Pour plus d’information sur l’étude, consultez le résumé de ses résultats. (En anglais)