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Note : Présentation, liens et références en anglais

L’expert en marketing et en efficacité de la publicité, Peter Field, a récemment présenté un webinaire à thinktv, au cours duquel il a soumis des arguments convaincants en faveur de continuer d’annoncer pendant la crise actuelle.

Dans le cadre de ses recherches sur l’efficacité de la publicité, M. Field a analysé les résultats obtenus par diverses approches publicitaires durant la crise financière de 2008-2009 et a publié les leçons que devaient en tirer les annonceurs dans un ouvrage incontournable : Advertising in a Downturn. Sa plus récente publication, Advertising in Recession, Long, Short or Dark? s’en inspire et conclut que, même si la crise actuelle est unique, les leçons des récessions précédentes restent valides. La leçon principale : Continuer d’annoncer (autant que possible).

Les gains substantiels à long terme sont préférables aux économies immédiates

Accorder trop d’importance aux tactiques à court terme pose certains problèmes comme le montre l’article plusieurs fois cité, Effectiveness in Context, de Field et Binet, mais M. Field affirme que ces problèmes sont encore plus pertinents en période de récession.

Au cours du webinaire, il a affirmé que les preuves étaient irréfutables : les marques ayant profité de la crise financière globale pour maintenir et même accroître leur présence publicitaire (PP) ont réalisé des gains impressionnants. Quant aux marques qui ont investi pour atteindre une présence accrue (PPA), elles ont multiplié par 5 les retombées importantes (profits, prix, valeur des actions, taux de pénétration, etc.) et multiplié par plus de 4,5 fois la croissance annualisée de leurs parts de marché.

Il a aussi souligné les conséquences inusitées de la pandémie : ruée vers certaines catégories et arrêt complet des ventes dans d’autres, si bien que la demande est soit excessive, soit inexistante. Selon lui, dans un cas comme dans l’autre, les campagnes promotionnelles à court terme n’ont pas de sens et il vaut mieux investir ses budgets publicitaires dans des activités de soutien de marque qui entraîneront une croissance et une rentabilité plus vigoureuses à la fin de la crise.

En répétant que le soutien des marques aidera les annonceurs à la relance, il a mis les participants en garde contre la tentation de réduire les coûts à court terme. Selon lui, les marques qui interrompent leurs campagnes durant une récession risquent fort de perdre des parts de marché et de subir une demande très sensible aux prix, ce qui pourrait prolonger leur relance. Elle pourrait alors durer jusqu’à cinq ans.

Conseils pour les annonceurs

Il a offert quatre conseils aux annonceurs d’aujourd’hui :

Mettre l’accent sur le long terme (si possible)

 
L’analyse des données recueillies par IPA montre que, durant une récession, les promotions à court terme n’ont pas de sens lorsqu’il est impossible de répondre à la demande ou que celle-ci est inexistante. On doit mettre l’accent sur le soutien de la marque à long terme pour accélérer la reprise.

Défendre sa présence publicitaire

 
M. Field a souligné la corrélation très étroite entre présence publicitaire et part de marché. Laisser sa présence publicitaire devenir moindre que sa part de marché a des conséquences plus graves en période de récession, alors que les avantages de la maintenir ou de l’accroître peuvent s’avérer importants. Y arriver n’exige pas nécessairement des dépenses plus élevées dans l’immédiat, alors que de retrouver sa part de marché peut coûter cher.



Saisir les occasions offertes par le marché

 
Le coût de votre présence publicitaire peut être moindre si vos concurrents arrêtent d’annoncer, ce qui constitue une occasion de croissance à prix réduit. « Il est normal de débattre du ton et de la nature de la publicité adressée aux consommateurs aux prises avec la récession, mais pas de remettre en question son importance », concluait M. Field.

Faire preuve d’humanisme et de générosité

 
Il est important de démontrer votre humanisme à travers votre création publicitaire, mais aussi dans votre comportement. La société se tourne à l’heure actuelle vers la solidarité, et des publicités qui reflètent cette tendance toucheront une corde sensible. La firme de recherche marketing System1, qui mesure chaque jour les réactions des consommateurs aux nouvelles annonces aux États-Unis et au Royaume-Uni, a constaté que les publicités ayant un message d’humanisme et de communauté performent mieux que celles qui parlent d’égo, d’image de soi et de performance.

Pour en savoir plus, visionnez la vidéo de la présentation. M. Field a fait référence à plusieurs rapports de recherche lors du webinaire, dont ceux publiés par la Harvard Business Review et celui du sondage effectué par Orlando Wood avec System1. Les diapos de la présentation incluent des liens permettant d’accéder à ces rapports.

Pour plus de données sur la publicité en temps de crise, consultez les recherches ayant trait à la COVID-19 les plus pertinentes et les diverses publications s’adressant aux annonceurs sur thinktv.ca.

thinktv est une association de marketing et de recherche vouée à l’avancement de la télévision commerciale.