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Quelques faits à considérer : un cinquième de la population canadienne est né à l’étranger; les consommateurs d’origines chinoise et sud-asiatiques disposent d’un important pouvoir d’achat – mais leurs habitudes et comportements diffèrent de ceux de l’ensemble de la population…

Il n’y a rien de nouveau là-dedans, et la pandémie actuelle ne change rien à cette réalité. Or, on peu parlé ou effectué de recherche sur les consommateurs d’origines ethniques en tant « qu’occasions d’affaires » post COVID-19. Voilà pourquoi nous avons décidé de sonder quelque 900 Canadiens, dont plusieurs d’origines chinoise et sud-asiatique, afin de comprendre leur comportement pendant la COVID-19 et après.

Les consommateurs d’origines ethniques et le « magasinage dédoublé »

Habituellement, les consommateurs issus des communautés culturelles font leurs achats à la fois dans les supermarchés courants et dans les épiceries ethniques. Ce magasinage dédoublé s’explique par le fait que les supermarchés généralistes n’offrent pas toujours les produits et les marques qu’ils recherchent. Ce phénomène s’est un peu estompé durant la COVID-19, alors que ces consommateurs ont, eux aussi, voulu limiter le nombre de leurs visites en magasin ou leurs commandes en ligne. Les supermarchés généralistes ont cependant raté cette occasion d’élargir leur clientèle – aucun d’entre eux n’ayant pensé à s’adresser directement à ces consommateurs pour leur dire qu’ils leur offraient un éventail de produits ethniques et pour les inviter faire toutes leurs courses chez eux.

La conversion aux achats en ligne

Alors que le monde se convertissait au commerce électronique, les indices des populations d’origines sud-asiatiques surpassaient ceux de la population en générale dans virtuellement toutes les catégories d’achats en ligne. Ceci inclut les produits alimentaires, la rénovation, les pharmacies, les télécommunications, les services bancaires, les appareils électroniques, la restauration rapide et l’automobile. Cette tendance se prolongera-t-elle après la pandémie? Dans le secteur des produits alimentaires, 65 % des Sud-asiatiques et 50 % des Chinois en étaient à leur première fois. Ainsi, seulement le tiers d’entre eux ont indiqué avoir l’intention d’effectuer leurs achats en ligne après la COVID. Le plus important cependant quelque 34 % des Chinois et 25 % des Sud-asiatique affirment hésiter à adopter la formule pour de bon. Voici une occasion d’affaires s’il en est une!

La maison du consommateur ethnique est son château

Les consommateurs issus des communautés culturelles dépensent en rénovation et achètent de gros électroménagers. Ils se concentrent sur leur intérieur, avec des achats de mobiliers, mais aussi sur l’extérieur en achètent plus de meubles d’extérieur, d’articles récréatifs, de BBQ et d’outils de jardinage.

Ils ont de plus grandes familles, et pendant qu’ils sont confinés avec leurs enfants et possiblement les grands-parents, ils achètent des jouets, des jeux de société, des jeux vidéo, des fournitures de bricolage et d’équipements sportifs pour occuper tout leur monde.

Rester en santé et en sécurité

Comme c’est le cas pour la plupart des consommateurs, les consommateurs ethniques sont devenus obsédés par leur santé et leur condition physique. Ils mangent de façon plus équilibrée, font plus d’exercice et achètent même plus d’appareils de conditionnement. Parmi les préoccupations les plus importantes des Sud-asiatiques, on compte la santé physique (53 %) et, non loin derrière, la santé mentale (45 %). Pour les Chinois, ces chiffres atteignent 54 % et 49 % respectivement. Les deux groupes sont aussi inquiets du racisme, ce qui n’est pas surprenant.

S’occuper de ses affaires

De tout temps, l’indice des consommateurs ethniques qui sont des entrepreneurs a été supérieur à la moyenne. La théorie darwinienne de sélection naturelle s’applique aux immigrants qui arrivent au Canada et qui ne peuvent pas trouver du travail dans leur profession ou qui sont entrepreneurs dans l’âme. On retrouve donc du mobilier et des fournitures de bureau, des ordinateurs de bureau, des ordinateurs portables et des imprimantes sur la liste d’achat pour leur bureau à domicile.

Questions financières

Les gestionnaires de patrimoine devraient en prendre note : les consommateurs ethniques sont à la fois intéressés à épargner et à investir plus. Cinquante pour cent des Chinois s’inquiètent de leurs fonds de retraite. Quand on considère en plus qu’ils ont de l’argent, il est surprenant que personne ne s’adresse à eux dans les médias ethniques.
Charité bien ordonnée…

La troisième plus importante préoccupation des Chinois et Sud-asiatiques est le sort de l’humanité et du monde. Leur famille dans la mère patrie fait aussi partie de leurs 10 préoccupations principales. Comparativement au reste de la population, les consommateurs d’origines chinoise et sud-asiatique seront plus enclins à faire du bénévolat et à soutenir des causes philanthropiques après la COVID-19.

Les biens durables

La richesse relative des consommateurs ethniques fait qu’ils ont les fonds nécessaires pour acheter des biens durables. Ils prévoient acheter une maison ou un condo, ou s’ils ne veulent pas déménager, ils envisagent d’effectuer des rénovations. Ils entendent acheter de gros électroménagers, des biens de luxe et des autos.

À table!

Le repas en famille a toujours constitué un élément important du style de vie des consommateurs ethniques. À l’heure actuelle, cette occasion se multiplie trois fois par jour. Il n’est donc pas surprenant qu’ils achètent de petits électroménagers pour rendre la tâche plus facile. Ils achètent aussi des fournitures et produits de boulangerie —pour eux, il s’agit d’activités amusantes et sécuritaires. Cela dit, manquant de temps à cause de leur travail à domicile, et pour contenter leurs enfants, ils achètent aussi des repas prêts à manger et surgelés. En soirée, ils prennent un verre d’alcool.

Télécommunications

Au cours du prochain mois environ, les consommateurs chinois et sud-asiatiques pensent louer plus de films sur demande, augmenter leur utilisation d’internet à domicile et mobile, de même que s’abonner à un câblodistributeur ou à la télé par satellite que la population en général.

Perception du gouvernement

Les Chinois et Sud-asiatiques ont tous deux une moins bonne perception des gouvernements que la population en général. On parle ici du gouvernement fédéral et des gouvernements de l’Ontario et de la Colombie-Britannique. Pour ce qui est des villes de Vancouver et de Toronto, la perception des Sud-asiatique était en fait plus élevée, alors que celle des Chinois était moins bonne. Ces résultats faibles sont sans doute le résultat d’un manque de communication dans les médias ethniques et de l’absence de mesures pour lutter contre les incidents racistes. Les entreprises ont ici une occasion de se montrer audacieuses et de s’engager.

Oui… mais ils voient déjà nos publicités, non?

Non.

La consommation des médias dans leurs langues d’origine et ethniques a augmenté de façon dramatique durant la COVID-19, et ce, partout. Ils ne sont pas seulement intéressés aux nouvelles locales, ils veulent aussi des nouvelles de leur pays et des informations qui les concernent. Les animateurs radio et télé sont des influenceurs en qui ils ont confiance en rapport avec la COVID-19. Les divertissements qu’ils consomment, eux et leurs enfants, sont le plus souvent, dans leur langue et dans leur culture. En effet, 22 % des Canadiens parlent une langue maternelle autre que le français ou l’anglais; 19 % des Chinois ne parlent pas l’anglais et 55 % des Sud-asiatiques préfèrent parler dans leur langue maternelle.

De surcroît, les gouvernements semblent avoir oublié les médias ethniques dans leurs plans de communication, et ce, malgré le fait que les incidents racistes se multiplient et qu’ils sont moins enclins à respecter les règles de distanciation (ex. les matchs de cricket à Brampton). Si on ajoute à cela l’absence de publicité de nos grandes entreprises… on voit que les médias ethniques constituent des occasions d’affaires formidables.

 
Cette question a fait l’objet d’un récent webinaire de l’ACA. Les membres peuvent obtenir les diapos de la présentation en communiquant avec Ethnicity Matters.

Veuillez noter que le webinaire et des documents sont en anglais.
 

Howard Lichtman, associé et cofondateur, Ethnicity Matters

Avant de devenir cofondateur d’Ethnicity Matters Howard Lichtman a été président de The Lightning Groupe et premier vice-président, Communications marketing, de Cineplex. Il est, de plus, responsable du marketing, de la programmation et des commandites pour Taste of the Danforth. Il a été chef des services marketing pour le Ethnic Channel Group, le plus grand câblodistributeur de canaux ethniques au Canada. Il a été à l’origine du programme coupe-file d’American Express, et a transformé les cinémas en médias avec la création des publicités cinéma. Enfin, il a vendu à Amex, Pepsi et Labatt la plus importante commandite du théâtre en direct à ce jour, un projet d’une valeur de 15 millions $.

Howard détient un doctorat en droit et un MBA. Il a donné un cours à l’université Ryerson intitulé How to launch en e-Business. Il agit comme ange investisseurs pour le salon du design d’intérieur, Sensibil; NXM Labs; DotHealth; MediSeen; LifeWire; Geogram; My Broker Bee; Halvana et NISE Technologies. De surcroît, il est membre du panel « The Devil’s Advocate » du programme de gestion mondiale des affaires de la Schulich School of Business. Il est juge pour la Global Hult Competition et été membre des conseils de plusieurs organismes à but non lucratif – notamment le Ontario Science Centre où il a été vice-président du conseil. À l’heure actuelle, Howard est membre du conseil des gouverneurs de la Exhibition Place en plus d’être très actif à la Schulich School of Business.