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Définir l’ADN de votre marque représente un défi en temps normal, le faire en pleine pandémie ou en période de troubles sociaux extrêmes est encore plus difficile. Le marché actuel met en lumière plusieurs zones d’ombre, et rend les clients encore plus sensibles aux valeurs des entreprises et à la façon dont elles s’insèrent le monde qui les entoure. La COVID-19 et le mouvement contre le racisme rendent encore plus important que les entreprises se dotent d’un but autre que financier. Aujourd’hui, les consommateurs prennent leurs décisions d’achat sur la foi de l’ADN de votre entreprise – les valeurs qu’elle défend et la façon dont elle se comporte.

Ainsi, pour être en mesure de répondre aux nouveaux besoins engendrés par les changements d’opinions des consommateurs, il est essentiel que votre organisation s’assure de comprendre l’évolution du marché, qu’elle réagisse correctement et qu’elle se dote d’une raison d’être clairement exprimée. Mais comment?

Pendant que le monde entier se débat pour surmonter la pandémie de COVID-19, de nombreux annonceurs ont mis sur pause le lancement de nouvelles campagnes et de nouveaux produits. Cela ne veut cependant pas dire qu’ils restent les bras croisés.

Dans de nombreux secteurs, les marques mettent leurs talents et leurs ressources à contribution pour lutter contre la maladie. Citons notamment les brasseries et distillateurs qui reconfigurent leurs usines pour produire du désinfectant à main, les marques de vêtements qui fabriquent désormais des masques et blouses de protection et les chaînes d’alimentation qui ont lancé des programmes à l’intention des élèves qui ne peuvent plus bénéficier de l’aide alimentaire.

Si mettre l’épaule à la roue est, sans l’ombre d’un doute, la bonne chose à faire pour les marques…

Augmenter la valeur de la marque est un objectif clé pour la plupart des annonceurs. Si les critères d’évaluation peuvent varier, le but ultime, lui, reste le même pour tous : renforcer la marque pour accroître les probabilités que les consommateurs en choisissent les produits ou les services de préférence à tous les autres choix qui s’offrent à eux. Y réussir, idéalement en augmentant au passage la confiance envers la marque et le nombre de recommandations, entraîne en règle générale le succès commercial.

L’évolution constante des technologies et des plateformes change la façon dont les consommateurs évaluent les marques. Cela se répercute aussi sur les moyens dont les annonceurs disposent pour les influencer, ce qui a évidemment des conséquences pour la valeur de leurs marques. BrandSpark considère que les notes et commentaires en ligne sont essentiels, même si souvent, on ne leur accorde pas toute l’attention qu’ils méritent.

Leur importance vient du fait qu’ils ont fondamentalement modifié la façon de calculer la valeur des marques, plus particulièrement en reléguant à l’arrière-plan la fonctionnalité des produits et services que les marques avaient l’habitude de communiquer, et en faisant perdre aux annonceurs une grande part de leur contrôle sur le calcul de la confiance envers leurs marques.

Devant une salle comble de près de 400 marketeurs au Centre Globe and Mail de Toronto, Steve Levy, directeur général d’Ipsos, a présenté les conclusions de l’étude Most Influential Brands in Canada 2019.

« Ces marques sont dominantes, persuasives, importantes et prépondérantes. Elles atteignent ce statut parce qu’elles se montrent exceptionnellement habiles à créer des liens avec les consommateurs canadiens », expliquait-il en décrivant les marques figurant sur sa liste.

L’étude d’Ipsos, qui en est à la neuvième édition annuelle, a eu lieu dans 16 pays et a évalué plus de 100 marques. Pour ce faire, on a interrogé un échantillon représentatif de près de 35 000 personnes, dont 6 000 Canadiens.

Voici les 10 marques les plus influentes au Canada en 2019 :

Plusieurs sujets ont accaparé l’attention en marketing au cours de 2019, notamment la confidentialité des données, l’intelligence artificielle et la responsabilité sociale. Le concept qui pourrait cependant avoir le plus d’impact sur les plans marketing et sur les choix créatifs en 2020 est le retour à une publicité de marque (et la mise de côté d’une approche à court terme).

Les experts en efficacité de la publicité, Les Binet et Peter Field, ont été les premiers à énoncer la règle désormais omniprésente du 60/40, selon laquelle pour être efficace, une marque devrait consacrer 60 % de son budget média à la publicité de marque à long terme, et 40 % de ce dernier à la promotion des ventes à court terme*. Leurs travaux les ont aussi amenés à conclure que : Une approche à court terme mine l’efficacité de la publicité. Or, comme le nombre des campagnes à court terme a augmenté, l’efficacité des campagnes publicitaires a diminué de façon constante…

Plus de 300 000 immigrants arrivent au Canada chaque année. D’ici 2016, les consommateurs issus des communautés culturelles au Canada représenteront 34 % de la population et, dans certains centres urbains, cette proportion dépassera les 80 %. Autrement dit, le visage du Canada se transforme rapidement, et il est évident que les annonceurs doivent s’adapter dès aujourd’hui à cette nouvelle réalité.

C’est en substance ce qu’a affirmé Bobby Sahni, président et cofondateur de Ethnicity Matters, lors du Forum exécutif de l’ACA intitulé « Marketing et nouvelle majorité », qui avait lieu le mois dernier à Toronto.