Que pensent vraiment les consommateurs? Ça paraît dans leurs yeux.

7 mai 2018 | Équipe de l'ACA, Association canadienne des annonceurs

Comme dans bien des disciplines marketing, la recherche a vécu de nombreux changements et améliorations ces dernières années en raison des avancées technologiques.

Deux d’entre elles étaient le sujet d’un webinaire de l’ACA présenté récemment par Aleksandar Simic d’EyeSee Research, une maison de recherche spécialisée dans le suivi oculaire et le décodage facial, c’est-à-dire mesurer les émotions à partir de réactions faciales spontanées.

Selon lui, l’un des défauts de la recherche marketing est qu’elle a recours aux sondages des consommateurs.

« Les gens répondent aux sondages de manière rationnelle, a-t-il expliqué. Quand on observe les mouvements de leurs yeux et leurs expressions faciales, on peut évaluer quelque chose dont ils ne sont probablement pas conscients. »

Cette technologie permet de mieux comprendre ce que les gens pensent d’une publicité et de déduire quelle sera leur décision d’achat.

Le suivi oculaire existe depuis plusieurs années. L’ajout de la reconnaissance faciale et la possibilité d’effectuer l’étude à partir d’une webcam installée sur l’ordinateur du consommateur, comme EyeSee peut le faire, ont rehaussé la précision et la qualité de de ce type d’étude, en plus d’en réduire les coûts.

Dans un contexte où les consommateurs portent de moins en moins attention aux publicités, l’efficacité des messages prend une dimension plus importante que jamais. Dans un magazine, le temps de visionnement d’une annonce est de 1,7 secondes en moyenne, a précisé M. Simic. Dans les revues spécialisées, ce temps augmente à 3,2 secondes, mais diminue à 1,5 seconde pour une affiche. Un envoi postal capte l’attention pendant 2 secondes et une bannière Internet, seulement 1 seconde.

« Ces quelques chiffres soulignent à quel point il est important d’avoir de bonnes équipes de création pour créer un contenu de qualité, mais aussi de tester ce contenu », a insisté M. Simic.

Il a utilisé de vraies annonces d’une campagne de Turkish Airlines mettant en vedette la super-vedette de football, Lionel Messy, pour montrer comment la technologie de EyeSee pouvait permettre d’améliorer l’efficacité d’une publicité.

(Veuillez noter que les exemples cités sont en anglais)

Dans le message intitulé « Legends on board », la plupart des téléspectateurs ne remarquent la présence du logo que quelques fois. « Pourtant le logo apparaît 30 fois dans l’annonce », a-t-il précisé. Selon lui, le problème est qu’il n’est pas bien visible dans plusieurs séquences. Le suivi oculaire le démontre, ce qui indique que ce serait une façon de changer l’annonce pour la rendre plus efficace.

« Ceci nous permet de dire au client si les séquences ont de la valeur et si elles sont efficaces. »

On peut aussi suivre et mettre en opposition les creux et les pics émotionnels entraînés par le visionnement.

Si les spectateurs ont bien aimé la scène dans « Selfie Shootout », où un lion lèche le personnage principal, plusieurs des séquences au milieu de l’annonce n’ont entraîné aucune réaction particulière.

« Ces scènes en valaient-elles la peine? À notre avis, pas vraiment… »

M. Simic a présenté quelques autres constatation importantes issues de la recherche d’EyeSee.

  • Publicité dans les réseaux sociaux

    EyeSee a étudié l’importance de l’emplacement du logo. Le placer dans le coin supérieur gauche a généré le meilleur taux de rappel spontané – 23 %, comparativement à 14 % pour les logos placés dans les coins supérieurs ou inférieurs droits. Par ailleurs, les annonces montrant à la fois le nom et le logo du produit obtiennent les meilleures ventes.

  • Contexte

    À partir de Twitter, EyeSee a pu déterminer que le fait de diffuser une annonce dans un contexte pertinent (une annonce de souliers de course dans un contenu sportif, au lieu d’un contenu politique, par exemple) fait augmenter son taux de visibilité de 7 % et son temps de consultation de 42 %, rehausse son lien émotionnel de 24 % et rend son appel à l’action 26 % plus efficace.

  • Vidéo

    EyeSee a également étudié l’efficacité des annonces vidéo sur Twitter. « Pour les vidéos diffusées dans les réseaux sociaux, les trois premières secondes sont essentielles, a-t-il expliqué. Le rappel spontané augmente à 55 % dans les 4 premières secondes. Il augmente beaucoup plus lentement par la suite, pour atteindre 72 % après 15 secondes. Mais, après 4 secondes, vous perdez beaucoup de spectateurs. »

  • Twitter par rapport à Facebook

    Lorsqu’interrogé sur la différence entre ces deux plateformes, M. Simic a déclaré que les annonces performaient beaucoup mieux sur Twitter, qui « investit le plus dans la compréhension du consommateur », a-t-il précisé. « Nos études montrent que la meilleure plateforme, c’est Twitter. »