Pourquoi ces marques sont-elles si influentes?

5 avril 2018 | Équipe de l'ACA, Association canadienne des annonceurs

Steve Levy, chef de l’exploitation d’Ipsos Canada, prononce le discours d’ouverture à la présentation des 10 marques les plus influentes au Canada, au Globe and Mail Centre de Toronto.
Steve Levy, chef de l’exploitation d’Ipsos Canada, prononce le discours d’ouverture à la présentation des 10 marques les plus influentes au Canada, au Globe and Mail Centre de Toronto.
Crédit photo : Nick Iwanyshyn

La présente est la première partie de notre récapitulatif de la présentation d’Ipsos sur les 10 marques les plus influentes au pays. La semaine prochaine, nous aborderons les particularités de la croissance des marques au Canada, et la façon dont Google et Facebook gèrent les responsabilités entraînées par l’influence.

Être d’avant-garde, digne de confiance, sympathique et présente; se montrer bon citoyen, voilà ce qui rend les marques influentes et nourrit leur rentabilité.

Google est encore une fois la marque qui réussit le mieux au Canada à ce chapitre en 2017, selon un nouveau sondage Ipsos.

La firme de recherche a en effet rendu publique la semaine dernière à Toronto sa 7e liste annuelle des 10 marques les plus influentes au Canada, lors d’une présentation spéciale co-commanditée par l’ACA. Celle-ci mettait en vedette les réflexions et des conseils de la part de marques telles que la Baie, Canadian Tire, Facebook et Samsung. Le chef des services marketing de Samsung, Mark Child, a notamment parlé de la façon dont le fabricant de portables a récupéré de la crise du rappel de ses appareils.

Ipsos évalue et classe les marques. La firme explique pourquoi elles sont populaires, décrit comment elles sont perçues par les diverses générations et montre l’importance de leur impact social pour les consommateurs.

Le président et chef de la direction de l’ACA, Ron Lund, s’adresse au public à la présentation des 10 marques les plus influentes au Canada, au Globe and Mail Centre de Toronto.
Le président et chef de la direction de l’ACA, Ron Lund, s’adresse au public à la présentation des 10 marques les plus influentes au Canada, au Globe and Mail Centre de Toronto.
Crédit photo : Nick Iwanyshyn

« Je dois vous dire qu’avoir de l’influence est important », déclarait Steve Levy, chef de l’exploitation d’Ipsos, dans son mot de bienvenue. Pour appuyer cette assertion, il a présenté un tableau montrant la différence entre les performances des marques influentes et celles de la bourse depuis 2011. « Les marques influentes valent plus, beaucoup plus, et ce, de façon régulière », soulignait-il.

« Quand on parle de l’influence d’une marque, on fait référence à la façon dont elle s’intègre dans la vie des consommateurs », explique le président et chef de la direction de l’ACA, Ron Lund. « Chaque annonceur cherche à créer des liens solides avec ses clients et à avoir une place dans leur vie malgré toutes leurs occupations. Les marques dont il est question aujourd’hui réussissent à le faire de façon remarquable. »

Alors que les marques technologiques remontent vers l’avant du peloton, ce qui différencie la plupart des plus influentes est la place qu’elles occupent dans le quotidien des consommateurs : les gens ont une relation émotive avec elles et les considèrent comme indispensables.

Le sondage de cette année a été effectué auprès d’un échantillon représentatif de plus de 35 000 personnes dans le monde, dont plus de 6000 Canadiens. Leurs réponses ont été analysées selon leur distribution géographique, selon le genre des répondants, et selon que ces derniers faisaient partie des Baby-Boomers, de la Génération X, des Milléniaux ou de la Génération Z.

« Ce sondage représente une façon de reconnaître de grandes marques. Il permet aussi de comprendre et de partager pourquoi, d’établir de nouvelles normes et de nouveaux points de comparaison qui font avancer l’ensemble de l’industrie », affirme M. Lund.

Selon M. Levy, l’influence des marques varie d’une génération à l’autre. « S’il y a une chose qui ressort, souligne-t-il, c’est à quel point il est difficile pour une marque d’avoir de l’influence. »

Malgré cela, Google arrive en première place pour la 6e année consécutive et s’est révélée la marque la plus influente auprès de tous les groupes d’âge. « Google possède la combinaison magique d’avant-gardisme, de fiabilité et d’engagement social », a expliqué M. Lévy.

Facebook et Apple talonnaient Google – puis Amazon, Microsoft, YouTube, Walmart, Visa, Netflix et Samsung venaient compléter ce Top 10. Netflix figurait sur la liste pour la première fois, alors que Samsung a rebondi à la 10e place, après la dégringolade que lui avait value le désastre de la surchauffe (voire même l’explosion) de ses appareils Galaxy Note 7 en 2016.

Mark Childs, chef des services marketing, Samsung Electronics Canada répond aux questions de Susan Krashinsky Robertson, reporter du cahier médias et marketing du Globe and Mail.
Mark Childs, chef des services marketing, Samsung Electronics Canada répond aux questions de Susan Krashinsky Robertson, reporter du cahier médias et marketing du Globe and Mail.
Crédit photo : Nick Iwanyshyn

« Cette marque a vécu une crise éprouvante en 2016 – mais elle s’est reprise en main et a réussi une série de bons coups en 2017 qui lui ont permis de reprendre sa place », a souligné M. Lévy.

Lors de la période de questions qui a suivi la présentation, le représentant de Samsung pour le Canada, Mark Childs, a décrit les mesures prises pour rebâtir la marque.

« La situation était sans précédent », a-t-il déclaré en ajoutant que l’entreprise avait compté plus de 10 milliards d’impressions négatives durant la crise.

« Il nous a fallu remonter toute une côte en 2017 », a-t-il dit. Nous avons dû nous montrer complètement transparents, ne rien cacher et nous mettre attentivement à l’écoute de la clientèle. Très tôt, Samsung a commencé à penser à ce qu’aurait été sa réaction si elle avait été à la place de ses clients.

« On s’est demandé ce que nous ferions si cela nous arrivait. Voilà ce qui a nous a guidé. » C’est d’ailleurs pourquoi lorsque Samsung a appris que les Note 7 ne seraient plus admis à bord des avions, l’entreprise a dépêché des ambassadeurs dans les aéroports pour fournir des téléphones neufs temporaires à ses clients pendant leurs voyages et fixer un rendez-vous leur permettant d’obtenir un appareil de rechange.